燕京啤酒：“為中國，干杯！”

　　燕京啤酒2008奧運營銷規劃(總部)策略案

　　傳播策略

　　一、主題：

　　“弘揚國家榮譽”

　　二、創意思路：

　　1.符合燕京企業特色：符合燕京品牌全國化進程，而且只有燕京啤酒擁有純正的中國血統自豪宣稱此主題。其他啤酒品牌都無法和燕京站在同一高度宣揚國家的榮譽、自豪和驕傲。這一傳播主題可以有效地使燕京啤酒從眾多啤酒企業中脫穎而出，同時這一主題還能在全國范圍內強化燕京啤酒大氣、尊貴的品牌形象。

　　2.切中消費者心理：對消費者而言，國家榮譽和民族自豪感植根于每個人的心中，因此這一主題可以與廣大消費者產生情感共鳴。

　　3.符合北京奧運的特色：對于中國體育和奧運迷們而言，國家榮譽從來在他們的體育情感中占據主導地位，根據Octagon提供的市場調查報告，團隊熱愛位居所有奧運激情的第一位。說明廣大的中國奧運迷們，對于奧運的熱愛源于其對中國奧運代表團的關注，源于其對中國國家榮譽的自豪和驕傲，為中國能夠承辦奧運這一世界最大型的綜合體育盛會而驕傲，為中國奧運健兒在奧運賽場上的優異表現而驕傲，為中國國力日盛而驕傲，為自己是一名中國人而驕傲。

　　4.符合中國政策走向：奧運對國家來說不僅是一項體育盛會，而且是在世界面前對中國現代化新形象的整體展示�！爸袊�”兩個字后面承載的是政府和各級體育部門的終極目標。

　　5.容易圍繞主題展開活動：弘揚國家榮譽并不僅是承諾，也不是只有奧運健兒才能為國爭光，每一個中國人都會積極參與其中，從身邊點滴小事做起，為中國體育事業的繁榮和中國經濟的騰飛做出一份貢獻。所有的燕京啤酒的奧運營銷都可以圍繞弘揚國家榮譽展開。具體表現形式包括：

　　支持中國奧運健兒(特別是中國皮劃艇隊)在奧運賽場上勇奪金牌、銀牌，并對中國水上運動項目獲得金牌、銀牌、銅牌的運動員，分別進行獎勵和激勵。

　　燕京通過對于北京奧運會財務以及產品的支持向世界展示中國榮譽。

　　通過燕京的社區活動使大家齊心合力創造更加和諧的生活環境。

　　宣傳燕京為環保事業做出的貢獻。

　　通過燕京在奧運期間的接待活動，與經銷商、政府官員、消費者等重要賓客共同祝賀中國成功舉辦2008年奧運會。

　　三、燕京啤酒奧運口號：

　　1.企業形象傳播口號：“感動世界，超越夢想”

　　“感動世界，超越夢想”承載了燕京啤酒對國家、對奧運、對人民的責任與感悟，可以作為企業形象傳播口號。

　　2.消費者傳播口號：“為中國，干杯”(Cheers to China!)

　　創意思路：

　　朗朗上口，短促有力。當2008年奧運會開幕后，人們舉杯暢飲最常說的一句話就是“為中國干杯”，這個口號說出消費者心理，非常生活化，針對消費者的情感訴求，有可能領導一個新的口號傳播潮流。

　　“為中國干杯”體現出燕京啤酒大氣、高端的品牌形象，從而使燕京啤酒站在全國的高度向廣大消費者傳播燕京啤酒的品牌理念和價值。

　　呼應由Passion Drivers(激情原動力報告)得出的團隊熱愛的首要激情原動力因素。

　　切合“弘揚國家榮譽”的主題，宣揚、鼓舞消費者和每一個中國人為國家榮譽而自豪，“干杯”。

　　分公司和子品牌如“惠泉”和“漓泉”都可以使用。

　　主創訪談

　　奧運會是對燕京的一次檢驗

　　本報記者 王慧 北京報道

　　《華夏時報》：燕京啤酒贊助北京奧運的出發點和目的是什么？

　　燕京啤酒集團副總經理畢貴索：燕京啤酒經過20多年的飛速發展，已經成長為全國最大的啤酒企業集團之一。2005、2006連續兩年產銷量進入世界啤酒前十強。伴隨著公司規模的不斷壯大，尋求更大的發展空間，將燕京啤酒打造成為國際知名品牌已成為燕京的下一個目標。贊助北京2008年奧運會為燕京啤酒走上國際化市場開辟了一條新的道路。

　　《華夏時報》：贊助北京奧運，對燕京啤酒品牌建設將起到哪些作用？

　　畢貴索：奧運會和贊助企業的合作是一次品牌的強強聯手，贊助企業通過奧運營銷實現經濟效益和品牌價值的雙重提升。北京奧運會為燕京啤酒的品牌建設開辟了一個新的舞臺，融入了新的文化內涵。

　　《華夏時報》：燕京啤酒贊助奧運的長遠目標是什么？

　　畢貴索：對于燕京啤酒來說，贊助奧運是企業發展過程中的一個重要契機，我們不僅僅是要借助奧運會來提升品牌形象、創造經濟效益，更為重要的是通過這次經歷，對自身進行一次檢驗，探索一條企業長期可持續發展的道路，為今后形成世界級的大型啤酒企業集團做好鋪墊。同時，能夠得到社會的肯定，得到消費者的支持也是我們最大的收獲。

　　背景鏈接

　　方案執行

　　●2005年8月15日

　　國際知名體育市場營銷公司八方環球為燕京啤酒進行奧運品牌推廣策劃。

　　●2005年11月18日

　　八方環球為燕京啤酒制定了“燕京啤酒2008奧運營銷規劃(總部)”。

　　●2005年12月20日

　　燕京集團經過反復溝通探討，選定“弘揚國家榮譽”為燕京啤酒2008年奧運宣傳主題。并基于這個主題，在現有企業形象宣傳口號——“感動世界 超越夢想”上，延伸出燕京啤酒營銷宣傳口號——“燕京啤酒，為中國，干杯！”

　　●2007年8月—9月

　　燕京啤酒針對新的宣傳口號“燕京啤酒，為中國，干杯！”拍攝了兩版廣告宣傳片。目前，第一版廣告片已在中央電視臺、北京電視臺等各大媒體播出。