恒源祥：“尷尬”的營銷

恒源祥12生肖廣告

　　陳漢辭

　　劉瑞旗對 “上世紀80年代的廣告效應和現在大不同”頗為感慨。“那時候，如果在《新民晚報》上做一個展銷會廣告，第二天也許就能將投入的廣告費用以及利潤賺回來，而現在做同樣的廣告，也許連營業額都賺不回來。”

　　廣告“重復門”爭議背后

　　2008年的除夕之夜，恒源祥在山東、安徽等六家電視臺集中播出的生肖廣告成為了新年的一大焦點話題。此廣告一出，便引起網友們 “無法接受”等評語，人們在問：“恒源祥”60秒12生肖廣告片，是在短時間內提升了恒源祥品牌的知名度還是讓人們有砸破電視的沖動？

　　隨后，恒源祥召開說明會表示，該廣告僅在春節期間播出，元宵節后停播。恒源祥集團副總經理、奧運項目部總經理陳忠偉在接受《第一財經日報》采訪時表示，12生肖廣告本身就是賀歲廣告，是讓觀眾在春節期間“開心一笑”，同時也是“恒源祥，羊羊羊”的一種延續。而賀歲廣告的時間本身就定在元宵節后結束。

　　對于網友所說“該廣告挑戰人的心理極限”之說，陳忠偉并不認同。“這個廣告的創意時間雖不長，但卻是理性和科學的，我們是和中國科技大學有項目合作，內容之一就是腦電波對信息的記憶程度，這個廣告的制作是在正常人心理承受范圍之內的。”

　　有意思的是，就在春節前夕，恒源祥董事長劉瑞旗接受本報記者采訪時，也對 “上個世紀80年代的廣告效應和現在大不同”發表了一番感慨。“那時候，如果在《新民晚報》上做一個展銷會的廣告，第二天也許就能將投入廣告的費用以及利潤賺回來，而現在做同樣的廣告，也許連營業額都賺不回來。”

　　如果依照此話進行推敲的話，14年前，“恒源祥，羊羊羊”的特別的廣告方式，曾成就了中國一大品牌，而14年后，恒源祥同樣“個性化”的廣告又讓人們記住了什么呢？

　　答案很顯然，這個頗具爭議的廣告一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業訴求的必要信息，那就是“恒源祥——北京2008奧運會贊助商”這個信息。

　　當本報記者問，這種記憶信息以及引發這種爭論是否也在恒源祥理性的掌握范圍之內，陳忠偉笑稱：“廣告的制作是科學的，不傷害人的，那么喜歡看和不喜歡看是人們的自由選擇，至于是否我們能夠掌握這種話題與爭論，大家說是就是，說不是就不是。”

　　竟成焦點“難題”

　　實際上，作為奧運會歷史上第一家紡織服裝類的企業贊助商，恒源祥該如何進行營銷，其“壓力”并不小。

　　2005年，恒源祥成為奧運會贊助商，但在過去幾年里，恒源祥以贊助商的身份亮相于傳媒前并不多。有營銷專家認為，“恒源祥”的體育營銷并不容易，其三個字本身的含義在廣告層面很難去把握，另外在這些內涵中，有哪個是與奧林匹克相結合的點？而“恒源祥”三個字本身英文翻譯更不好理解。

　　更為重要的是，夏季奧運會如何對一家紡織企業的銷售和品牌有所幫助，都是難題。

　　但在這極小的空間中，恒源祥每一次出現幾乎都伴隨著重大話題的爭論。

　　按照贊助商的權益，奧運會開幕式中，中國代表團的服裝由恒源祥贊助。因此，在2008年的北京奧運會開幕式上，中國代表團究竟應該穿什么樣的服裝入場？2006年年底，就將這一問題拋給了全世界，他們在海內外啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽，公開向海內外征集設計方案。一年之中，單是圍繞多種選擇的問題就形成了意想不到的“效果”。

　　至于奧運會開幕式中，中國代表團究竟穿怎樣的服裝上場，劉瑞旗表示無法透露，而這足以給媒體留下眾多的懸念。

　　就在春節前夕，恒源祥與國家體育總局冬季運動管理中心、中央電視臺奧運頻道簽署了長達8年的合作協議，三方就2007～2015年的中國冬季項目結為戰略合作伙伴關系，共同致力于冰雪運動市場化運作和產業化的發展，打造“恒源祥冰雪酷奧運”系列賽事。

　　恒源祥為此投入費用高于奧運會的贊助費用。

　　對于一個方興未艾的產業，未來發展會怎樣，恒源祥又拋給人們眾多的疑問與猜測。

　　“品牌也是一個概念，耐克做得好，他銷售它的品牌，我對我們的員工說了，現在只要你有好的開發產品，我們可以給你投資讓你去做。”劉瑞旗告訴記者。

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