本報記者 陳文波

　　1月23日，北京三十度空間營銷傳播機構發布了由該機構主持研究的系列奧運營銷報告的第五份報告。報告認為，奧運使中國企業營銷水平上了新臺階，與消費者進行溝通，建立感情聯系成為在本屆奧運會期間企業的營銷主題。

　　奧運營銷緊扣消費者

　　報告指出，奧運會是千百年來第一次來到中華大地，奧運營銷對所有的中國企業沒有任何的經驗可言，于是，奧運贊助商們不得不拋棄原有的經驗和思維，建立新的營銷模式。報告以伊利、中國網通、中國移動、奧康、華帝等北京奧運贊助企業為例，分析了他們所嘗試的新的營銷模式。

　　“伊利健康中國行、華帝奧運家庭進行時、金龍魚三人排球等活動就是創新的結果。”報告認為，“奧運帶給國內企業的首先是思維轉變，特別是營銷思維創新和拓展。與消費者進行溝通，建立感情聯系成為奧運營銷的主題。”

　　報告還說，面對奧運營銷，中國企業被分為兩個陣營，一方是奧運贊助商，運用奧運知識產權進行奧運營銷；另一方是非奧運贊助商，他們也想分享奧運商機，走上“非奧運營銷”之路。與奧運營銷企業相比，非奧運營銷企業不僅要時刻注意不要踩上奧運知識產權保護的紅線，還要與奧運營銷企業搶占消費者。

　　“似乎非奧運贊助企業更能抓住消費者心理，更能找到消費者的必經之路。”報告這樣認為。相對于伊利、海爾、中國銀行等奧運會贊助企業的同行業競爭對手，蒙牛、新飛、招商銀行等非奧運會贊助企業也沒少在北京奧運會的大背景下開展營銷。

　　報告說：“‘蒙牛城市之間’活動，深刻理解了人人奧運，激發了人們的體育激情，首創了體育+娛樂模式；‘新飛2008助威團’，抓住了老百姓希望為奧運健兒吶喊助威的心情；招商銀行和民生銀行聯合奧運會全球合作伙伴VISA發行銀行卡，走上了‘傍大款’的路線。”

　　奧運拉動體育營銷

　　報告還認為，由于奧運會的拉動，體育營銷走到了國內企業營銷的最前沿。“李寧無疑是目前體育營銷最為出色的國內企業之一。在與阿迪達斯爭奪奧運贊助資格失利之后，李寧走上了‘非奧運營銷’的曲線道路。”其中，李寧實施半路攔截，與CCTV簽約，截至2008年12月31日，體育頻道所有出鏡記者和主持人服裝都帶有李寧標志的做法，被認為是有效的非奧運營銷。

　　此外，贊助國外奧運代表團，進行曲線奧運營銷也是不少非奧運贊助企業的做法。鴻星爾克成為朝鮮奧運代表團的唯一服裝贊助商；匹克公司成為伊拉克奧運代表團的贊助商；康踏與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴等。

　　贊助伊拉克、朝鮮等國家奧委會，贊助費大概在200萬至300萬元之間，體育強國俄羅斯也只有700萬元左右。相對于阿迪達斯以約10億元人民幣買斷2008年北京奧運會唯一體育用品合作權，這些數字簡直可以忽略不計。

　　不過，值得注意的是，按照有關規定，贊助國外奧委會的企業，除非獲得特別授權，只享有在該國進行奧運營銷的權利。

　　報告總結說：不管是奧運贊助商還是非奧運贊助商，都可以用過一句廣告詞概括“思想有多遠，就能走多遠”。奧運使得中國企業的整體營銷水平上了一個新臺階。