本報記者 邢云飛 北京報道

　　當超女的身影尚未被人們淡忘時，蒙牛已經“移花接木”式將超女的娛樂化、大眾參與等關鍵要素移植到了“城市之間”當中，造就了又一個草根營銷的成功。

　　在奧運的大背景下，蒙�！俺鞘兄�間”不僅實現了戰略意義上的非奧營銷突圍，而且極大提升了蒙牛倡導健康的品牌形象。

　　掘金“草根”

　　“草根”一詞源于19世紀的美國，那時正值淘金狂潮，傳說野草生長最茂盛的地方下面就藏著黃金。在“長尾理論”日益盛行的今天，企業對普通消費者的關注日益增加，草根營銷變成了企業掘金“草根”消費者的重要方式。

　　與眼花繚亂的傳統營銷案例相比，草根營銷則略帶著幾分“土氣”。然而，營銷的目的并不是為了好看，關鍵是要有效。“草根”蒙牛恰恰是抓住了這一點，直接將營銷的箭頭指向了最終端的消費者。

　　“超級女聲”是出于這個策略，“城市之間”也是出于這個策略。在奧運的大環境下，蒙牛從一開始就在關注奧運會給普通消費者帶來更多的“健康”需求。為此，蒙牛將“城市之間”的策略定位于“全民健身”這樣一個“土氣”而又“樸素”的策略主題，然而這巧妙地抓住了品牌與消費者之間的聯系，將蒙牛倡導的“健康”品牌訴求迅速地傳播出去。

　　事實上，“城市之間”與“超級女聲”相比，不僅僅是一次簡單的復制過程，而是一次升級版的草根營銷，從純娛樂到體育娛樂化，“城市之間”有著更為廣泛的受眾群體，而更低的參與門檻使得男女老少都可參加，最大限度地保證了受眾的可參與性。同時以“體驗”為核心的比賽形式擺脫了傳統促銷的“功利性”，將營銷的價值更多地體現在了品牌效應的提升方面。

　　更為重要的是，以“健康”為主題的策略定位標志著蒙牛品牌戰略的重大改變。一方面，這種新的變化巧妙地配合了從沖動購買到理智購買的牛奶消費理念的變化；另一方面，新的品牌戰略也在體育營銷的基礎上融入了更多積極的、正面的元素。蒙牛的草根營銷從單純的品牌影響力提升轉變為品牌形象力和影響力的雙重提升。

　　整合之道

　　然而，單單依靠策略是遠遠不夠的。要真的在草根下挖掘出“金子”還需要強有力的地面執行。為此，蒙�！俺鞘兄�間”的策劃團隊設置了大規模的“空——地”配合活動。蒙�！俺鞘兄�間”似乎并不僅僅是一場傳統意義上的公關活動，而是以活動為載體進行的整合營銷過程。從終端的生動化陳列到落地城市的大規模路演，再到空中的媒體配合，并通過最后央視的決賽直播將整個活動推向了高潮。

　　在單個城市的落地執行上，蒙牛幾乎動員了從經銷商到促銷員的全部資源。終端配合，在擔任活動告知的宣傳作用同時，也加大了終端的促銷配合力度，實現了活動與銷售的雙向互動；落地活動方面，每個城市都設置了十幾場的路演，最大限度保證了消費者參與積極性；在傳播配合方面，蒙牛更是表現出了強大的媒體公關能力，從地方電視臺、電臺到平面媒體，幾乎無一例外都跟蹤了每個城市的落地活動。

　　在整個年度的活動過程中，蒙�！俺鞘兄�間”更是表現出了強大的節奏控制能力和資源整合能力。在2007年的蒙�！俺鞘兄�間”活動中，以結合當地政府領導和全國強勢媒體的形式高調啟動，隨后，全國范圍內1700多場路演最大限度地保證了活動與“草根”消費者的直接接觸。而根據階段性特點，蒙牛的媒體公關實時的調整公關策略，通過活動中不斷發生的新聞點操縱著輿論的導向。

　　值得一提的是，與政府的積極合作以及對強勢媒體的整合，使蒙牛的“城市之間”更增加了幾分官方和積極的正面形象。從這個角度看，蒙牛“城市之間”似乎也不完全是只針對“草根”的營銷。