可口可樂和百事可樂，這對實力派宿敵，奧運賽場再次狹路相逢。

　　作為國際飲料行業的傳統老大，可口可樂牽手奧運已有80年之久，從名分上徹底堵住了百事可樂的路。

　　然而，以不走尋常路著稱的百事可樂卻并非是一個普通的對手，在可口可樂的正面戰役之外，百事也開辟了屬于自己的戰場。

　　明星對草根

　　作為老牌贊助商，可口可樂本次為北京奧運所策劃的營銷方案手筆宏大，其 “奧運星陣容”包括姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、易建聯和趙蕊蕊等當紅運動員，以及中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊和中國男女田徑隊等夢幻團隊。

　　這是可口可樂80年奧運贊助歷史上最豪華的奧運明星陣容。看著這些炙手可熱的名字，能夠想象到可口可樂砸了多少真金白銀。

　　在具體的營銷上，這些明星會頻繁亮相可口可樂的各種活動并出現在包裝上，鋪天蓋地的廣告也設計得幽默精彩，緊扣奧運主題外，也體現了每個明星的個性。

　　當可口可樂星光逼人的時候，百事與姚明四年合同到期，后者轉投可口可樂做代言人，使得百事失去一個重量級的代言運動員。

　　百事干脆另辟蹊徑，大膽啟用“草根明星”。百事市場副總監梁敬成表示，“消費者的地位越來越重要，營銷策劃要以消費者為本。”

　　他表示，百事的策劃思路在于給每一個消費者展示自我的平臺。消費者在三個月時間內瀏覽網站上億次，這足以讓百事感到滿意。

　　為了避嫌，梁敬成一再強調百事的亞運贊助和奧運沒有關系，百事也遵守國際游戲規則，不過這并不意味著“戰爭”就此結束。

　　當然，可口可樂也有自己的草根運動，去年夏天，可口可樂啟動了一個可口可樂奧運火炬手選拔活動，向全國公眾提供1188個火炬手/護跑手名額,這一歷時4個月的活動為可口可樂的奧運營銷增添濃重一筆。

　　比拼中國元素

　　2008年奧運在兩樂最關鍵的戰略市場舉辦，兩樂不可避免地比拼起中國元素。

　　去年初，可口可樂啟用了由中國團隊設計的新包裝并同期推出為北京奧運會特別設計的奧運組合標志，這也是可口可樂13年來首次換裝。

　　可口可樂市場總監馬昆當時介紹，早在2005年時，中國方面就開始為此做準備了，成型的奧運組合標志融入了風箏、祥云等獨特的中國傳統文化元素。

　　與此同時，可口可樂也加速本土化產品的研發。

　　百事可樂也不甘落后，去年9月，百事搖身一變，藍袍換紅裝，百事將此舉稱為“敢為中國紅”。而這一舉措打破了兩樂原有的紅藍陣營的對局，在業界引起了不小的震驚。

　　當月百事推出印有草根明星紀念罐，這些活動正是在夏秋飲料銷售的旺季，百事斬獲不少。梁敬成拒絕透露具體的銷售數據，但并不掩飾自己的滿意之情。在他看來，消費者在乎的不是是否擁有贊助商這一名分，“而是你的策劃活動有沒有意思，能不能打動消費者的心。”

　　特別的夏天

　　作為根正苗紅的奧運贊助商，實際上可口可樂持續的是其一貫在體育營銷上的整合營銷策略。

　　去年可口可樂的身份不僅僅是奧運會贊助商，同時也是殘奧、特奧、2010上海世博會的贊助商。

　　益普索(Ipsos)的調查顯示，奧運贊助商的認知度，可口可樂位列前三。

　　可口可樂的大手筆并沒有嚇退百事可樂，在2007年最后一晚，兩樂都推出了自己的盛大迎新活動。

　　可口可樂在北京新地標世貿天階推出全球最大的LED弧形瓶；百事則在上海美羅城召集了12萬觀眾，推出了新一年的口號“愛中國”。

　　同樣的倒計時，同樣的吶喊聲背后是兩樂團隊的刀光劍影。

　　隨著北京奧運在今年夏季拉開帷幕，夏季是飲料的傳統旺季，屆時，兩樂之爭必將白熾化。“這個夏天有點特別。”梁敬成笑稱。

　　不難看出，奧運會這個平臺讓人們對可口可樂印象深刻，不過百事可樂也沒有離開人們的視線，兩樂之爭仍在延續。(惠正一)