王永強

　　奧運營銷龍門：走出奧運營銷的“審美疲勞”

　　解說詞：奧運是場遭遇戰。雪上加霜的是，眾多企業集中購買和投放的奧運營銷熱潮，還直接導致了媒介購買價格的高漲。而在這背后，經過2007年的一年預熱和營銷“轟炸”，消費者對一般的奧運營銷創意已經“審美疲勞”。創意、整合營銷、新媒介，也許是跳出奧運營銷“紅海”的必殺技。

　　躍動力：創意、整合營銷、新媒介

　　水阻力：集中投放、媒介成本升高、消費者的“審美疲勞”

　　奧運之后，哪個場館將被更多人記住并頻繁提起？

　　水立方——這是時博國際體育賽事有限公司董事長康偉給出的答案。康偉同時還是北京國資運營有限公司(下稱“北京國資”)的副總，而北京國資則是鳥巢和水立方的大股東。

　　康偉選擇水立方的依據是，即將于1月中下旬上市的“水立方”冰川水：“這是目前為止將奧運場館品牌與產品開發結合最成功的創意。”

　　尋找創意藍海

　　在康偉眼中，目前國內的水資源問題，某種程度上甚至比石油資源更為重要。而當他在2006年上半年提出將“水立方”開發成一種高端冰川水品牌時，他并未能說服北京國資的多數領導。2007年6月，抱著最后努力一把的念頭，康偉再次推銷自己的創意。這次，他獲得了成功。半年之內，曾留學加拿大的康偉，數次飛行于北京和溫哥華之間，終于北極冰川天然融水，裝到了貼有天藍“水立方”標簽的水瓶中。

　　水立方場館的這種后奧運運營籌劃，的確有別于出讓場館冠名、商業會展改造等常規做法。而即便“水立方”冰川水的市場接受程度尚未可知，這種跳出“紅海”尋找“藍海”的思路，也正是奧運營銷遭遇戰出奇制勝的法寶之一。

　　北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，2007年，奧運贊助商利用贊助權益的深度營銷得以展開，包括廣告和線下活動均有較大投入，2008年必將是一個奧運營銷的“紅海”，如果營銷手段缺乏創意，營銷內容缺乏與普通受眾的關聯度，則將不僅僅是市場花費的效率問題。

　　必選整合營銷

　　陳朝暉對此深表贊同。在他看來，2008年營銷就是兩句話：高度競爭的媒體環境，品牌營銷可能面臨的低效和無效挑戰。為了不被淹沒在可口可樂的營銷攻勢中，陳朝暉任綜合管理部部長的紅牛維他命飲料有限公司，在央視2008年招標會上砸出巨資，并準備在2008年推出以產品、渠道、廣告、運動、娛樂和公益在內的“六度”整合營銷，通過運動、文化娛樂和體驗營銷的相互關聯，加大紅牛品牌的完整營銷力度。

　　奧美整合行銷傳播集團體育營銷總監強煒則用3個洞察，概括了2008奧運整合營銷的必要性：大眾體育意識的覺醒，促使消費者從關注奧運到關注自身，再到看重自身的行動和參與，這時候，任何單向度的營銷性價比都在降低；中國崛起、文化復興的歷程，以及多元化的奧運推動下，傳統文化、時尚、城市、體育、奧運等多元素的碰撞和融匯交流，整合營銷的手段最為有效；國人民族自豪感的綻放，讓消費者的奧運激情集中迸發，針對不同年齡段的目標人群和消費特點，整合營銷的性價比和回報更高。

　　“就消費者而言，人們對奧運贊助商的轟炸式的傳播方式已經感到厭煩，甚至是‘審美疲勞’，如何更直接地參與到體育活動當中，以體育豐富自己，才是人們真正感興趣之所在，也是整合營銷的長處所在。”張慶說。

　　“On-Line”和“Off-line”

　　整合營銷的效果雖佳，成本卻高，在優質媒介資源緊缺、傳播花費大幅增長的背景下，如何控制成本，少花錢多辦事？

　　張慶表示，傳統意義上的BTL/ATL(線上線下)的傳播定義已經開始讓位于“On-Line”和“Off-line”，令受眾分享到信息民主化成果的在線媒體，已經從過去傳統媒體的補充逐漸轉變為影響主流消費者人群的利器，特別是這一利器與體育人口的“圈子”和“意見領袖”的匯合，會將虛擬和現實有機結合起來。

　　“企業必須理解和把握這種變化，從內部認知到組織架構到傳播方式的選擇上，做出相應調整，才能真正做到‘與時俱進’。就政府而言，如何利用奧運契機展開社會營銷，以體育豐富和諧社會、民生社會的內容；如何利用新媒體溝通大眾，是一個新的機遇和挑戰。”張慶分析稱。

　　強煒則將此稱為數字化營銷(Digital Marketing)帶來的傳播挑戰和機會：“北京奧運會注定是資源過度擁擠的釋放。本屆奧運會上，手機和網絡等新技術的廣泛應用，將會讓所有人成為奧運共同的主角。運動員之外，很多草根，也許是頒獎的禮儀小姐，也許是開閉幕式上有精彩演出的不知名演員，都可能借助新媒體技術的快速傳播和放大，迅速走紅。因此，從海量信息中，快速捕捉、快速反饋將是考驗所有奧運營銷團隊的重要標桿。”

　　相比于投放價格較2007年提高了20%以上的傳統媒體，手機和網絡傳播的草根屬性、自復制能力無疑會極大降低傳播成本。