李媛

　　奧運節目龍門：泛體育概念搶觀眾

　　解說詞：隨著近日CCTV—5正式改版為央視奧運頻道，一場相當激烈的體育節目收視戰爭即將打響，節目在前臺，而背后卻是一場節目內容制作與觀眾收視格局的重新劃分與洗牌。

　　躍動力：體育節目“泛體育化”

　　水阻力：收視習慣的改變

　　“你好，我想請問一下您平時收看體育新聞嗎？什么時間看……”放下電話，李楠又在自己原本準備好的表格中打上了一個對勾。

　　“你看看，我忙得都恨不得自己做市場調查了，”作為廣告公司的老總，李楠最近忙壞了，“過年也沒怎么休息，現在正在調查省級體育頻道聯播平臺的節目收視分析。”對于李楠來說，2008年的體育節目不僅僅意味著現有的廣告收入。

　　“泛體育化”開始流行

　　“我一定要掌握節目的走勢，才能判斷準確，進行下一步的決策，”李楠所說的“走勢”即2008年體育類節目的大趨勢，“我越來越感覺，現在的體育節目絕不是當年的‘純體育’報道，什么樣的節目將來更有吸引力，這是值得研究的。”

　　一個有意思的調查結果是，根據CSM(央視-索福瑞媒介研究有限公司)最近的一次媒介研究，按照相同的定義檢索到國內60個奧運節目，這60個節目分布在34個不同的頻道，有關奧運的節目數量和播出時長比2007年前中期都有了明顯的上升。奧運節目總播出時長增加了43%。

　　但是，盡管播出頻道和播出時長都在增長，但是觀眾的平均收視分鐘卻從32分鐘減少為30分鐘，出現一點小的滑落。這說明盡管電視臺在制作奧運節目方面投入了巨大的熱情，但大量此類節目的出現還沒有真正帶動觀眾的收視熱情。

　　“從更深入的分析可以看出，目前奧運節目的定位和播出平臺較為集中，在競爭激烈的節目市場中，某個奧運節目想要脫穎而出，需要一個更為清晰獨特的角度和策略。”CSM的資深研究人員說。

　　“從我們的監測結果來看，整個電視媒體呈現出體育類節目、電視劇和新聞是收視最高的三類電視節目，但是，從2007年開始，體育類節目已經上升為最受觀眾喜愛的電視節目的第一位，盡管電視劇仍然有眾多的受眾，但是觀眾的滿意度最高的還是體育類節目，”CTR市場研究副總裁田濤在對奧運節目期待度調查中還注意到，超過90%的觀眾是通過電視了解奧運，當然，這其中，電視劇仍然有很好的抗擊打能力，因為他們的受眾忠誠度很高。

　　“但是，2008年的體育或者奧運節目絕不是原來的體育節目的概念，”田濤把2008年體育類節目歸納為更“泛體育”的概念，“因為不是純體育，而是融合娛樂、體育的概念，而且體育的概念絕對會被放大，節目的包容性將更強，”田濤說。

　　湖南衛視的廣告部主任樊旭文最近一直跟客戶談明年的廣告事宜，湖南臺就是一個“泛體育”的很好例子，“通過歌會來表達老百姓對于奧運的期盼和憧憬就是將娛樂和體育結合的很好范例，也許還會有奧運題材的電視劇出現，”田濤透露。

　　重組觀眾流

　　“我以前很少看體育頻道，但是現在會經常去看，”李楠說。

　　“這就是個機會，”田濤認為，奧運是一個重組觀眾流的契機，通過奧運，觀眾的收視習慣會被重新建立。

　　目前，在十大重點城市播出奧運節目的19個電視頻道中，共有5個中央級頻道，2個省級衛視，9個地方頻道和3個境外頻道。中央級頻道無論是從播出還是收視角度都占據了奧運節目的大頭兒(中央電視臺人均收視總分鐘數占所有頻道的一半以上)。“如果對10個城市進行橫向對比的話，北京市場的表現尤為突出。由于是東道主的原因，北京電視臺專門成立了奧運節目部，并調用大部分頻道資源。在2007年，北京電視臺就有6個頻道播出奧運相關電視節目。相對于10個城市平均人均收視的32分鐘，北京的人均收視總時長達到了89分鐘，超過平均值兩倍。”CSM的研究人員說。

　　“尤其是在幾個奧運收視高峰的時候，原有的時段更是會被打破，比如從2008年5月4日到8月8日的圣火境內傳遞階段，這種收視習慣會圍繞賽事而展開，以前的時段概念會有所淡化，因為以前不看體育的觀眾現在開始收看，而以前不在這個時段看的現在也都看了，”田濤強調，這種變化會打破以往的黃金時段的規律，“我們之前做的調查，問廣告主需要通過奧運節目的投放希望達到什么目的？70%以上的廣告主都希望既提升品牌又要促銷效果，雖然這兩點相輔相成，但是觀眾收視習慣的改變還是會改變很多東西，廣告主在投放的時候不要光看收視率。”