王永強(qiáng)

　　體育受眾龍門：購買分眾消費(fèi)者

　　解詞：為了奧運(yùn)，中超遭腰斬，CBA縮賽程。但奧運(yùn)贊助春天下的職業(yè)體育賽事的“冬天”，并不能阻止眾多草根賽事的蓄力、崛起。如此背景下，暗流涌動(dòng)的草根賽事即便依然面臨諸多成長陣痛，國內(nèi)的體育消費(fèi)者的分化、成熟卻是這個(gè)市場投資的最大保障。

　　躍動(dòng)力：草根賽事、分眾消費(fèi)者

　　水阻力：奧運(yùn)吸金“黑洞”

　　2008年，對許多中國企業(yè)而言，奧運(yùn)項(xiàng)目的贊助是首選，其次才是那些擁有相當(dāng)數(shù)量、具備明確目標(biāo)消費(fèi)群體的項(xiàng)目。

　　眾輝國際體育管理有限公司吳紹慶將2008年稱為草根賽事的“小年”，盡管他非常看好國內(nèi)的2009年體育贊助市場，盡管國內(nèi)體育人口的數(shù)量正飛速增加、全民的體育消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力正逐步發(fā)展。他判斷的依據(jù)就是奧運(yùn)吸金的“黑洞”效應(yīng)，以及國內(nèi)草根體育賽事背后無法準(zhǔn)確甚至是大致估量的消費(fèi)人群。這種判斷從許多中國企業(yè)身上也得到了印證。

　　與多數(shù)國內(nèi)企業(yè)奧運(yùn)之外無暇他顧的尷尬相比，外資對中國體育市場的青睞卻一如既往。

　　瑞士盈方在CBA和中超兩項(xiàng)國內(nèi)頂級職業(yè)賽事上的持續(xù)投入不必多言，雄心勃勃的NBA主席斯特恩同樣從微軟挖來了陳永正這樣的政府公關(guān)高手，準(zhǔn)備創(chuàng)立NBA中國賽，并將NBA中國賽整體打包上市，創(chuàng)造美國之外的另一個(gè)NBA市場神話。

　　不僅如此，盡管尚未對外披露，以籃球、NBA、CBA為專項(xiàng)報(bào)道領(lǐng)域的國內(nèi)專業(yè)籃球論壇——虎撲體育(hoopchina.com)，日前已被來自美國的基金以數(shù)百萬美元納入囊中。

　　受此啟發(fā)，服務(wù)于美國奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商的體育娛樂代理公司MarketingArm，也正委托張慶及旗下公司，尋找收購國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)體育論壇。

　　這跟奧美集團(tuán)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒對國內(nèi)體育消費(fèi)人群特征的趨勢判斷不謀而合。在他看來，從2001年7月北京獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)直到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，國內(nèi)的體育者人群對奧運(yùn)的認(rèn)知激情大于理性，從民族、社會(huì)和輿論導(dǎo)向上都對奧運(yùn)抱有很強(qiáng)期望；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)直到2007年上半年，國內(nèi)的體育消費(fèi)者已經(jīng)從思想轉(zhuǎn)入行動(dòng)階段，不再滿足于簡單的奧運(yùn)熱情，而是更多認(rèn)知、了解和參與相關(guān)活動(dòng)；而2007年下半年以來，消費(fèi)者進(jìn)一步角色細(xì)分，按照各自的興趣愛好、不同年齡、地域、性別等因素，從文化和利益兩個(gè)導(dǎo)向極大細(xì)分。

　　強(qiáng)煒以新媒體和新人類的結(jié)合為例，來說明當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者人群的分眾特征。在他看來，不同于老一代消費(fèi)者利益、目的導(dǎo)向更強(qiáng)的消費(fèi)心態(tài)，80后甚至90后消費(fèi)者結(jié)合新媒體手段，很少關(guān)注傳統(tǒng)媒體，有其獨(dú)特的思維方式，對運(yùn)動(dòng)很關(guān)注但并不穩(wěn)定：關(guān)注不一定追隨，追隨不一定熱愛，熱愛不一定擁有。而作為他們最喜歡的溝通方式，展現(xiàn)自己卻是他們跳躍的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)背后的穩(wěn)定基因。他們既可以“我的地盤我作主”，也會(huì)“我的地盤我讓你作主”。由此，街舞、輪滑、U型板、自行車等戶外和城市極限運(yùn)動(dòng)成為他們的偏愛，即便這種偏愛也很可能很快流行又很快消失。

　　從這個(gè)意義上，強(qiáng)煒特別強(qiáng)調(diào)，感受了奧運(yùn)不同項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)魅力和定位人群、有了充分運(yùn)動(dòng)場館和專業(yè)體育人才的奧運(yùn)后布局，一定要明確定位企業(yè)的品牌目標(biāo)，然后將不同的品牌屬性與不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的屬性有效嫁接，以達(dá)到繽紛多彩呈現(xiàn)下的高效回報(bào)營銷目標(biāo)。