“奧運營銷十大法則”之八———

　　聯合營銷一定還要遵循互利互惠的原則。因為，聯合營銷盡管最大的好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的，但一涉及到不同實施主體間的合作，自然就容易因為彼此的利益而有分歧和矛盾。如何做到平衡下的彼此利益和價值最大化，也在相當程度上決定著聯合營銷的成敗

　　無論如何，營銷的聯合法則，都應該是奧運營銷中的一個不能被忽視的法則

　　有沒有想過進行聯合營銷？在奧運營銷上，1+1可以大于2，比如聯想和可口可樂。

　　聯想和可口可樂共同推出一款廣告，其中，聯想成為可口可樂的獎品提供者和游戲鼎力支持單位。這種合作模式掀起了中國營銷界的軒然大波。

　　聯想與可口可樂的聯合營銷遵循這樣的“原則”：首先,兩者的產品具有一定的互補性。活動對于聯想和可口可樂來說都是各取所需，相得益彰的：可口可樂得到了TOP贊助的商品，且有了聯想支持，其推出的相關游戲更加有號召力；而聯想成為奧運TOP商之后，成功地與這個圈子中的品牌進行互動，真正地站在了同一等級之上，同時，借用了可口可樂的廣告設計，提高傳播頻次。其次,兩者的內涵做到了一致。第三，面對奧運營銷，雙方所訴求的核心內容也比較趨同，都能夠讓消費者在互動中感受彼此的產品理念，加強消費者的認知度。

　　不能不承認，由聯想和可口可樂共同演繹的一款廣告，使用動畫和真人結合的流行方式，以可樂的激情為主線，展示了聯想和可口可樂所代言的時尚潮流。同時，將游戲軟件、硬件與消費者的日常生活形態進行了結合，成為聯合營銷的一個經典案例。

　　但兩者的聯合營銷并沒有到此結束。3月20日，雙方宣布結成市場戰略合作伙伴關系。

　　實際上，老牌的奧運會合作伙伴可口可樂在奧運營銷中一直貫穿著“聯合法則”。早在亞特蘭大奧運會的時候，在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、電玩軟件商Sportlab、松下電器、 Discovery頻道、Champion運動用品公司、銳步和麥當勞7家廠商共同出資2億多美元興建成了亞特蘭大奧運公園。走進公園，大大小小的可口可樂標志，眾多醒目的紅色標志裝點著整個公園，條幅、彩旗、遮陽傘處處都印有“Cocacola”，整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂世界。

　　消費者“體驗”的力量

　　奧運營銷的聯合法則，必須要充分考慮到彼此在產品的互補性、品牌理念以及行業地位等方面的匹配因素。

　　除了這些因素之外，聯合營銷同時還必須重視消費者體驗營銷的力量。這在久久丫和青島啤酒的聯合營銷上有著濃厚的體現，盡管兩者的聯合營銷并不是在奧運營銷這個層面上的。

　　2006年，從春天就開始了不安的騷動，這個世界因為世界杯提前加熱，所有能夠搭上運動快車的品牌都蠢蠢欲動，從世界杯的頂級贊助商索尼到“看世界杯，喝××飲料”、“買××，到德國現場觀看世界杯”等各種各樣的世界杯營銷活動。但是，最后真正產生成效的并不多，原因在于很多企業并沒有系統的規劃，借助世界杯的快車迅速提升品牌的知名度仍然是很多企業的主要目的。

　　當發現很多消費者購買鴨脖子作為世界杯“觀戰伴侶”的時候，青島啤酒就與久久丫合作共同推出了世界杯套餐，在世界杯開幕當天，這種套餐就已銷售一空，而借助青島啤酒和世界杯，久久丫的銷售量也出現了放量的增長。

　　有一點需要注意的是，聯合營銷中的“體驗型”的關鍵是環境模擬恰如其分。要知道，久久丫和青島啤酒所聯合展開的這個活動在其他的賽事、環境、國家可能都不會成功，只有在今時今日的中國才會成為營銷界的傳奇。因為，“觀球伴侶”是一個太貼切的名字；因為，如果你告訴一個中國男人，他能夠和一幫朋友，啃著鴨脖子喝啤酒，無疑是頗具誘惑力的。當然，如果這個營銷方案是在西方，可能消費者不接受，因為，他們的生活環境中或許還沒有鴨脖子這樣的概念。

　　隨著北京2008年奧運會的臨近，也有一些企業開始運用這種聯合營銷的法則。

　　如北京2008合作伙伴阿迪達斯和北京2008年奧運會互聯網內容服務贊助商搜狐宣布結為戰略合作伙伴，由阿迪達斯榮譽贊助并冠名全新改版的搜狐體育頻道。

　　平衡彼此利益

　　還需要注意的是，營銷的聯合法則實施的主體，并不僅僅限于不同的企業之間，而且還可以包括同一企業不同部門之間、企業的上下游供應鏈環節之間等。

　　同時，聯合營銷一定還要遵循互利互惠的原則。因為，聯合營銷盡管最大的好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的，但一涉及到不同實施主體間的合作，自然就容易因為彼此的利益而有分歧和矛盾。如何做到平衡下的彼此利益和價值最大化，也在相當程度上決定著聯合營銷的成敗。

　　無論如何，營銷的聯合法則，都應該是奧運營銷中的一個不能被忽視的法則，尤其是在“奧運大俱樂部”之間應該將這種法則體現得淋漓盡致，如此，才能像筆者在前面法則中所述及的那樣，能夠更加做到“攔截法則”的運用：因為，聯合有助于你去有效攔截、區隔和屏蔽你的競爭對手。

　　(作者為北京三十度空間傳媒總裁、中國品牌營銷學會常務理事)