營(yíng)銷(xiāo)老手 精打細(xì)算

　　中國(guó)的企業(yè)總是說(shuō)，贊助奧運(yùn)不是為了眼前利益，而跨國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，賬卻算得很精明。

　　葉麗雅 李黎 /文

　　盡管中外企業(yè)齊齊出現(xiàn)在奧組委的各類(lèi)活動(dòng)中，但是如何運(yùn)用奧運(yùn)的杠桿，將品牌和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到極致，有著多次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)企業(yè)們顯得很老道。北京奧組委的一位官員親手簽了好幾家民營(yíng)企業(yè)的贊助合同。在他眼里，中國(guó)的企業(yè)盡管投入大，卻沒(méi)有建立合適的商業(yè)模型，讓每一分錢(qián)產(chǎn)生更大效益，其投入沒(méi)有和品牌效應(yīng)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等指標(biāo)建立起聯(lián)動(dòng)。“甚至一些國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)，在后續(xù)的投資回報(bào)的評(píng)估、銷(xiāo)售手段等方面都很粗放。”

　　相比之下，他接觸的跨國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)贊助活動(dòng)已經(jīng)有一套成熟的運(yùn)作體系。去年年底在國(guó)際奧委會(huì)總部瑞士洛桑培訓(xùn)時(shí)，一些跨國(guó)企業(yè)為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)而建立的投入產(chǎn)出商業(yè)模型令他印象深刻。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。

　　那些被消費(fèi)者們長(zhǎng)久記憶的奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌，其實(shí)走過(guò)了一條并不平坦的體育營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　三星：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富

　　眾所周知的三星，遠(yuǎn)不是僅僅靠一次漢城奧運(yùn)會(huì)一舉成名。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，和諸多中國(guó)企業(yè)一樣，三星以本地贊助商的資格開(kāi)始其體育營(yíng)銷(xiāo)歷史。10年后的亞洲金融危機(jī)期間，試圖走向國(guó)際市場(chǎng)的三星，成為冬奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)無(wú)線(xiàn)通信設(shè)備領(lǐng)域的全球合作伙伴，先后贊助了長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城、雅典和都靈奧運(yùn)會(huì)。但三星真正成為全球品牌是在2004年，也就是他們開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)16年、成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴6年之后。根據(jù)全球最大的品牌管理顧問(wèn)公司Interbrand的調(diào)查，三星在這一年進(jìn)入全球最大品牌排名前20名。

　　經(jīng)過(guò)多年的贊助奧運(yùn)以及其他大型體育賽事，三星已經(jīng)形成了一整套非常完整的宣傳體系，對(duì)每個(gè)不同的目標(biāo)一一進(jìn)行媒體公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)這三大緯度的宣傳。目標(biāo)的選擇非常有條理，首先是大家想要什么，其次是奧運(yùn)會(huì)的主題，再次是社會(huì)生活中的熱點(diǎn)。針對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)，三星做了系統(tǒng)地全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家最希望看到兩件事：其一，中國(guó)隊(duì)獲更多的金牌；其次，奧運(yùn)會(huì)在北京勝利舉辦。所以他們就與時(shí)俱進(jìn)地在贊助奧運(yùn)之外選擇了贊助中國(guó)體操隊(duì)，并選了劉璇做三星奧運(yùn)形象大使。“體操比較好看，而且中國(guó)隊(duì)是否能奪冠存疑最大，估計(jì)會(huì)非常吸引眼球，所以我們選擇了劉璇和體操隊(duì)，總體成本也較低。我們贊助了太多次奧運(yùn)會(huì)，終于知道該在何時(shí)何地做什么樣的活動(dòng)才能讓三星的品牌和銷(xiāo)售都獲得最大的好處。”三星電子全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)貴賢這樣解釋。

　　三星在進(jìn)入Interbrand排名前20之后，耗巨資購(gòu)進(jìn)新的評(píng)測(cè)模型，再花費(fèi)大量人力物力來(lái)調(diào)整其中的參數(shù)，專(zhuān)門(mén)用于評(píng)估每次奧運(yùn)會(huì)贊助對(duì)三星品牌信賴(lài)度的影響、對(duì)人才吸引力的影響等所有不可從報(bào)表上獲得的數(shù)據(jù)。今年4月，三星電子再度與國(guó)際奧委會(huì)簽訂頂級(jí)贊助商續(xù)約合同，其無(wú)線(xiàn)通信領(lǐng)域的頂級(jí)贊助商資格延續(xù)到2016年奧運(yùn)會(huì)。

　　GE：尋找更多市場(chǎng)空間

　　和三星電子面對(duì)終端消費(fèi)者不同，GE公司的產(chǎn)品大多面向企業(yè)級(jí)客戶(hù)。但是長(zhǎng)袖善舞的GE卻將奧運(yùn)平臺(tái)作為自己的目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)逐步完善的商業(yè)模式，讓奧運(yùn)為GE“買(mǎi)單”，獲得了更大的收益。

　　在即將到來(lái)的2008年的北京奧運(yùn)會(huì)中，GE旗下的NBC電視臺(tái)獲得了在美國(guó)的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，GE的水、安防、照明和供配電系統(tǒng)都成功銷(xiāo)售到奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)中。中國(guó)是GE的戰(zhàn)略重地，每年能實(shí)現(xiàn)40%的收入增長(zhǎng)。目前GE的戰(zhàn)略重點(diǎn)是在中國(guó)進(jìn)行大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由奧運(yùn)帶來(lái)的基建擴(kuò)張，為其開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間。

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，GE的產(chǎn)品和設(shè)備將應(yīng)用于多個(gè)項(xiàng)目中：為太陽(yáng)宮電廠提供的

天然氣循環(huán)燃?xì)廨啓C(jī)組，可滿(mǎn)足北京奧運(yùn)會(huì)中央?yún)^(qū)域熱、電、冷三方面的需求；為北京清河污水處理廠提供超濾薄膜技術(shù)，可日處理8萬(wàn)噸廢水，處理后的中水循環(huán)可用于奧運(yùn)景觀中；為奧運(yùn)場(chǎng)館提供雨洪回用的膜技術(shù)；還在國(guó)家體育場(chǎng)安裝直飲水項(xiàng)目，該系統(tǒng)可以每小時(shí)提供16噸飲用水，可滿(mǎn)足比賽期間觀眾的飲水需要。

　　由于GE的業(yè)務(wù)觸角非常廣泛，涵蓋了從飛機(jī)

發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、水處理和安防技術(shù)、醫(yī)療成像等諸多領(lǐng)域，GE跨部門(mén)抽調(diào)了專(zhuān)業(yè)人員成立了70多人的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)，以整合營(yíng)銷(xiāo)的方式去面對(duì)客戶(hù)，提供全面解決方案。

　　從1964年以來(lái)，歷屆奧運(yùn)會(huì)都能看到GE的身影。作為奧運(yùn)贊助的熟客，GE已經(jīng)積累了豐富的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。去年GE贊助了都靈冬奧會(huì)，最大的收獲便是積累了團(tuán)隊(duì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立了一站式銷(xiāo)售模式。GE為2008北京奧運(yùn)會(huì)定下的銷(xiāo)售目標(biāo)是5億美元，目前已經(jīng)獲得了3億多美元的銷(xiāo)售額。即使這么大規(guī)模的基建需求，GE仍然要想法設(shè)法創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)贏得更多的大單，畢竟離奧運(yùn)開(kāi)幕不到一年的時(shí)間了。而在北京奧運(yùn)會(huì)中形成的商業(yè)模式，將在上海世博會(huì)、廣州2010年的亞運(yùn)會(huì)、澳門(mén)賭場(chǎng)和娛樂(lè)設(shè)施的改造、新加坡工業(yè)園等大型賽事和活動(dòng)中進(jìn)行推廣。

　　柯達(dá)：退出奧運(yùn)贊助商陣營(yíng)

　　今年10月，美國(guó)柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營(yíng)。從1896年首屆奧運(yùn)會(huì)舉辦以來(lái)，柯達(dá)幾乎參與了每一屆奧運(yùn)會(huì)，那個(gè)黃色的膠卷盒子憑借奧運(yùn)已經(jīng)深入人心，也為柯達(dá)帶來(lái)了高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而，數(shù)碼影像時(shí)代的到來(lái)，令柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)開(kāi)始遷移，今年底其結(jié)構(gòu)重組進(jìn)入最后沖刺階段。轉(zhuǎn)型后的柯達(dá)核心業(yè)務(wù)定位于基于數(shù)碼影像的消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和圖文影像業(yè)務(wù)。

　　4年前，柯達(dá)2/3的收入來(lái)自于傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)，現(xiàn)在2/3的收入來(lái)自數(shù)碼影像業(yè)務(wù)。柯達(dá)作為奧運(yùn)會(huì)的全球TOP贊助商，一直以來(lái)為奧運(yùn)會(huì)提供三類(lèi)服務(wù)支持：證件制作、影像中心和醫(yī)療服務(wù)，這些服務(wù)都與柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)。但是隨著柯達(dá)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，新的核心業(yè)務(wù)很難在奧運(yùn)平臺(tái)上發(fā)揮效用：如今奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)外包了制證業(yè)務(wù)，影像中心也不再適用于揮舞著

數(shù)碼相機(jī)拍照的記者們，今年初柯達(dá)出售醫(yī)療集團(tuán)后，為現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員提供醫(yī)療拍片等服務(wù)也不再成為其品牌宣傳手段。

　　“我們會(huì)將贊助奧運(yùn)的資金分配到全球各區(qū)域的市場(chǎng)，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的推廣。”面對(duì)柯達(dá)退出奧運(yùn)贊助商的疑問(wèn)，11月8日訪華的柯達(dá)全球CEO方熙做出了回應(yīng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，奧運(yùn)全球TOP贊助商的費(fèi)用至少是7000萬(wàn)美金，多則達(dá)到1億美金。柯達(dá)公布不久的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)3400萬(wàn)美元，合每股0.12美分。來(lái)之不易的盈利，使得柯達(dá)在開(kāi)銷(xiāo)上更加小心翼翼，更加靈活的區(qū)域市場(chǎng)策略成為柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)策略首選。

　　由于柯達(dá)的奧運(yùn)TOP贊助商權(quán)限在2008年12月31日到期，因此2008年北京奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)仍然將作為T(mén)OP贊助商出現(xiàn)在賽場(chǎng)上。屆時(shí)柯達(dá)將借助奧運(yùn)平臺(tái)，推廣數(shù)碼影像業(yè)務(wù)，并且為奧組委提供商務(wù)印刷等業(yè)務(wù)，將柯達(dá)的圖文影像集團(tuán)推到前臺(tái)。

　　很多人覺(jué)得相對(duì)于收益，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)贊助奧運(yùn)的成本很高。聯(lián)想集團(tuán)每年的廣告預(yù)算高達(dá)10億元，贊助奧運(yùn)會(huì)總共花費(fèi)的16億元將會(huì)在4年時(shí)間里攤銷(xiāo)，奧運(yùn)贊助并不會(huì)成為它的負(fù)擔(dān)；可口可樂(lè)、三星每年的廣告預(yù)算都在增長(zhǎng)，很多營(yíng)銷(xiāo)支出現(xiàn)在都是以“奧運(yùn)”的名義進(jìn)行，其機(jī)會(huì)成本不大。但對(duì)大部分制造型企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)瓉?lái)的預(yù)算，類(lèi)似夢(mèng)娜、貝發(fā)等主要市場(chǎng)在海外的制造商甚至原本就沒(méi)有廣告預(yù)算，如果奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，所有的收益只能體現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)上，那奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成本顯然太大。-

　　欄目主持：賀志剛

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