MY WORLD MY DREAM

　　文《V-MARKETING成功營銷》記者 王艷輝

　　奧林匹克運動會起源于古希臘，無論是傳說中的祭祀宙斯的儀式也好，古希臘城邦間的體育競技也罷，都似乎與營銷沒有多大關系。盡管從1896年第一屆現代奧運會開始，柯達就已經開始提供資金支持，但當時沒有贊助商的名頭，柯達得到的僅僅是在紀念品上做廣告的權利。隨著奧運會的不斷發展，奧運營銷再也不只是在紀念品上印上廣告那么簡單了，我們都知道著名的1984年洛杉磯奧運會，第一次創造了使奧運會扭虧為盈的營銷奇跡。

　　21世紀，營銷已經進入了2.0時代，2006年更被稱為是中國Web2.0真正爆發的一年。當北京奧運會被定格在21世紀的2008年時，無論是互聯網還是積極于奧運營銷的企業，如果他們有1896年柯達的眼光，那么選擇2.0式的互動營銷將是他們必然的選擇。當所有行業都發展為娛樂行業時，選擇娛樂式的互動營銷更是必然的選擇。

　　如今，在中國，我們已經看到了致力于將奧運與互動、全民參與相結合的網絡平臺，一向在這方面走在前列的貓撲網推出了自己的數字奧運平臺“2008夢想賽場”。這不僅延續了貓撲網“貓派營銷”的一貫精神，更體現了奧運會全民參與的精神。One World，One Dream! 這是北京奧運會的口號，而在貓撲“2008夢想賽場”這個屬于每個人的世界中，每個人都有自己的夢想而且努力地去實現它，可以說是以“My World，My Dream”為口號的“奧運數字盛會”。

　　本期《成功營銷》雜志就將向讀者介紹這一場以互動為核心的全民“奧運數字盛會”�；�于互動的精神和趨勢，我們也歡迎讀者對我們的文章、對這一場“數字奧運會”提出意見，并積極參與。

　　“奧運數字街區”：全民皆“兵”，互動為王

　　從1896年首屆現代奧運會在雅典舉行到今天，已經過去了100多個年頭了，中國終于取得了2008年奧運會的舉辦權，因此，對于國家而言，奧運會將是這一階段工作的核心；對于企業而言，奧運營銷也將是這一階段工作的核心，而互聯網則是奧運營銷中不可忽視的部分。從互聯網的歷史來看，“互動性”這一特性現在已經成為互聯網發展過程中的核心特征，可以說，互動性在今天的奧運營銷中將占據越來越重要的地位，甚至是核心的地位。

　　奧運會，取之以“魚”，還是取之以“漁”

　　在奧運會的熱潮下，奧運營銷也已經隨著奧運會的火熱成為了一門“顯學”。如何利用奧運會進行營銷，是所有企業、所有廣告主每天都在思考的問題，廣告、公關、活動等等方式不一而足。這所有的方式可以歸結為兩種：一種是企業單方面急功近利地去傳播信息，即“企業說，大眾聽”；另一種是具有深入互動性的“企業和大眾一起說”。

　　在You時代的風潮之下，相信所有的企業都希望能夠和大眾一起說，可是到底怎么說呢？他們并不是都十分清楚。相信也有不少的企業明白互聯網是最好的與大眾互動的渠道和平臺，可是如何去利用互聯網，選擇哪個互聯網平臺呢？可能并不清楚。

　　“企業說，大眾聽”的模式當前仍然是處于主流地位，平面廣告、電視廣告、廣播廣告毫無疑問都屬于這一行列，互聯網則是能夠做到企業和大眾一起說的最佳途徑�？墒�，選擇了互聯網就意味著能夠實現與大眾的互動了嗎？

　　如今我們在各大網站看到了各式各樣的、形式各異的廣告，這些廣告只能說是平面廣告或電視廣告的網絡版，它們并不能真正體現互聯網的精神。互聯網的英文Internet中Inter就是“在一起、交互”的意思，而net則是“網”的意思，因此，從本質上講，互聯網是需要用戶聯系在一起而進行互動的網狀組織。只有這種互動才能讓大眾心甘情愿地聚集在一起，參與進來。

　　打著“中國印”奧運標志的LOGO到底有多大用處呢？據世界領先的市場調查公司益普索發起的一項名為“益普索2008奧運贊助效果跟蹤研究報告”顯示，消費者對奧運贊助企業的平均認知度為72%，即便是已經贊助奧運會70多年的

可口可樂的認知度也只有83%。這對于花費了巨額贊助費和后續費用的企業來說實在不是一個滿意的數字。這里的原因有很多，可有一個不可忽視的原因就是他們與消費者的溝通和互動太少了。這句話看起來很簡單，但執行起來卻往往讓人摸不著頭腦。如果能夠切實地實現與消費者的溝通，那么無疑就掌握了奧運營銷的玄機，無論你是不是北京奧運會的贊助商。從很大程度上而言，北京奧運會是屬于整個民族的，屬于整個世界的，并非只有奧運贊助商才可以參與其中，所有的企業都應該努力抓住這一契機，找出自身品牌精神與奧運精神的契合之處，使大眾在關注奧運會的同時也增加對品牌和產品的認知和傳播，提高品牌的知名度和美譽度。

　　You時代：媒介要與消費者“談戀愛”

　　從“營銷”開始出現起，所有的營銷活動就都離不開媒介的參與。所有營銷活動的主體，也就是廣告主，他們對媒介往往又愛又恨。他們離不開媒介，可是又十分明白自己的廣告費浪費了很多，選擇什么樣的媒介成為他們最頭疼的問題。

　　奧美顧客關系行銷中國區總裁范慶南認為，對于廣告主來說，不應該從媒介的角度看消費者，而應該著重分析消費者和媒介的關系，從媒介為中心轉到消費者為中心。按照這種理論，與消費者關系最好的媒介就是廣告主的最佳選擇。

　　那么，什么叫“關系好”呢？戀人之間的關系應該是最理想的狀態了，相互熟悉、相互信任而且互相依戀。當一個媒介能夠與消費者成為“戀人”，那么它就將是廣告主的不二選擇。

　　戀人之間的關系是需要培養和付出的，即便確立關系之后也是需要進一步維護和鞏固的，否則勢必會很快分手。有“中國第一娛樂互動門戶”之稱的貓撲網，從建立到現在，已經擁有了4200萬用戶，無論是大雜燴、貼貼、還是圈子，這些用戶都已經在貓撲網中有了自己的歸屬，深深地扎下了根，參與活動的積極性很高。他們與貓撲網之間的關系就像甜蜜中的戀人一般。

　　當然，這一切都是建立在貓撲網的產品設計能夠滿足用戶需求、讓用戶滿意的基礎之上。筆者在貓撲網的“圈子”中發現了一個名為“北京—品位生活”的小圈子，這是一個由網友自發組建和管理的一個小圈子，凡是人在北京工作和學習的都可以加入并參與活動，圈主2007年10月24日10：36分發布了一個帖子，名為“北京的朋友留下地址，便于聯系和活動”，不到12個小時，就有781條回復，而瀏覽量更是達到了9927條。這種號召力和凝聚力在一般的BBS或者論壇上是很難達到，為什么貓撲網能夠有這樣的魅力呢？因為“圈子”是基于共同的愛好、興趣、目標或者特征而建立的，因此網友的參與度非常高，這樣的忠誠度和粘性使貓撲網得以與網友建立了戀人一般相互依戀的關系，而具有這種關系的平臺將成為所有廣告主所最看重的因素。

　　數字賽場，夢想奧運

　　現在，貓撲網建立了自己的奧運主題活動平臺“2008夢想賽場”，這既是全民參與的奧運精神的體現，同時也是企業營銷的全新舞臺。在2008年第29屆奧運會的賽場上，將會有28個大項目上演；而在貓撲網為大家設置的“2008夢想賽場”上也將會有夢想風帆、財富跑道、夢游城市、奧運資訊四個大項目，可以稱作是奧運賽場之外的“第二賽場”，如此大規模的“奧運數字街區”，在國內還屬首家。

　　奧運代表著一種健康、追求、不斷去超越的態度。我們每一個人都有屬于自己的夢想，在追求夢想的過程中都需要支持和鼓勵，貓撲網“2008夢想賽場”，將用戶的夢想與企業的品牌高度銜接起來，以品牌或產品的核心訴求結合奧運精神來支持大眾的夢想，兩者結合之后，品牌與大眾之間的聯系讓營銷更具價值。

　　貓撲網“2008夢想賽場”，就是一場盛大的秉承了奧運精神的虛擬奧運會，在這個平臺上，貓撲網以自身強大的媒體互動及整合優勢，讓企業、網友都擁有了一個展示、分享、體驗和傳播的機會，讓所有參與者的價值都得到了充分的展現。“2008夢想賽場”平臺，充分體現了對所有“You”的尊重，讓參與者在一個仿若自己的世界里，實現所追逐的光榮與夢想。這一場所有人參與的活動將營銷變得更為精準和有效，正驗證了能被接受的廣告才是好廣告。

　　2008夢想賽場：奧運世界，營銷舞臺

　　當科技結合藝術，當夢幻變為現實，是什么樣的比賽能讓我們在看到它時，有躍躍欲試的沖動？又是什么樣的比賽讓我們在踏入賽場后，有如進入夢幻王國一般？

　　貓撲“2008夢想賽場”，在科技、燈光、速度、激情、夢幻這些光影的交錯之下，讓我們每個人和每個企業都有機會成為“2008夢想賽場”最閃亮、最吸引眼球的明星。

　　絢麗舞臺，放飛夢想

　　在如今的網絡時代，攝像頭和麥克風已經成為進行網絡互動和娛樂不可缺少的道具，著名的網絡明星“后舍男孩”成名的最基本的工具恐怕就是他們了，這從越來越多的便攜式電腦都開始內置攝像頭就可以看得出來。為了使網友能更好地置身于虛擬賽場，讓每個“You”感受到最佳的娛樂與互動效果，貓撲網運用了國際最領先的技術，并將這兩個工具融合了最新的技術—你可以對著 “2008夢想賽場”的攝像頭展現各種表情和Pose，攝像頭會通過捕捉你的影像，自動生成超級”炫酷”的效果，例如：屏幕會隨著你手指的擺動或身體的舞動，在你的身體周圍閃現出很多絢麗的火焰與水波紋，將你最精彩的瞬間留影在“2008夢想賽場”，并能夠即時在線拍照和打印。同時，你可以通過麥克風與朋友進行在線交流，分享你們在賽場上的夢想與心得。當你在聊天的時候，屏幕上會自動閃現出五彩繽紛的夢幻泡泡，麥克風會根據你說話音量的大小，變幻泡泡的大小形狀(如同我們童年時玩的吹泡泡游戲)，當夢幻泡泡與你美麗的身影交相輝映時，仿如置身于夢境一般，而這僅僅是貓撲“2008夢想賽場”在你剛剛打開網頁時就送給你的驚喜。

　　夢想風帆-品牌相助，夢想啟航

　　你有什么樣的夢想呢？想變得更酷嗎？想不斷挑戰自己嗎？想到月球上去看看？……無論什么樣的夢想，你都可以到“夢想風帆”去提交你的夢想作品，與和你有著同樣夢想的人一起交流和探討。當然，這個“你”可以是一個具體的人，也可以是一個企業、一個品牌，也許Sony可以將你裝備得更加炫麗時尚，Apple使你更酷更前衛，Intel把你打造得更加高端智能，

阿迪達斯讓你充滿力量和激情……，所有可能的、不可能的夢想都可以在夢想風帆里起航�！　�

　　每一張圖片將承載一個夢想，用戶可以在這個空間里自由地提交夢想、上傳作品、參與評比與被評比、進行展示與交流。通過鼠標對圖片的滑動瀏覽，可以方便地了解用戶的所有夢想。

　　營銷價值：企業通過對夢想冠名來體現其品牌的核心訴求，在潛移默化中讓消費者戀上你的品牌和商品，通過幫助用戶實現夢想而獲得品牌提升，促進企業產品的線下銷售。

　　財富跑道-虛擬財富，真實營銷

　　如今最熱的除了奧運會，估計就是股市了。貓撲的“財富跑道”則在奧運精神和股市運作模式的啟發之下將兩者很好地結合在了一起，“財富跑道”的主要表現形式是“貓斯達克”，貓斯達克是貓撲網在2007年重點打造、并在奧運精神啟發下創建的全民數字化競技平臺，所有4200萬貓撲用戶均可隨時加入。該平臺采用股市精確、嚴謹、逼真的運作模式，用戶可以通過參與貓撲的活動獲取“奧運概念股”，在虛擬股市中一試身手，既能了解奧運精神，又能創造個人虛擬財富。如果操作得當，用戶還可以獲得現實的“分紅”，也就是企業送出的獎品。

　　營銷價值：一方面，如此新穎、獨特而又新鮮有趣的奧運網絡應用，與現實社會中的熱點股市貼合，有效地增加了其趣味性和競技性，必將吸引大量的網民參與其中，增加用戶粘性，企業客戶也可以對

股票進行冠名及投放各種形式的網絡廣告；另一方面，企業客戶可以讓以自己品牌命名的股票在貓斯達克上市，將用戶參與企業活動的情況與股票價格趨勢相結合，通過股票的交易量及交易活躍度跟蹤用戶行為軌跡，準確地把握股市走向及企業品牌關注度，鼓勵圈子成員(股民)的活躍網絡行為，有效地將目標用戶聚攏在一起，進一步管理和維護良好的客戶關系。

　　夢游城市-體驗競技，感受公益

　　在夢游城市中，特設“相同呼吸，相同生命”、“奧運天天公約”、“點亮場館”、“奧運知識家”等版塊的公益活動，通過這些公益活動，一方面提高用戶對奧運會知識的了解，另一方面，用戶可以參與企業贊助的公益活動，通過虛擬捐獻的形式奉獻自己的愛心，形成良好的社區氛圍。

　　擁有奧運概念股的用戶還可以參與奧運超級市場及奧運虛擬競技活動：使用“財富跑道”獲得的股票換購自己喜歡的奧運主題服裝、用戶可以得到夢寐以求的貓撲道具等虛擬物品，你可以在這座貓撲造的城市中盡情游玩，用自己的方式體驗奧運。

　　營銷價值：與消費者建立溝通，結合企業需要樹立的品牌形象，推廣自己的品牌，創造消費需求。將企業和產品的品牌價值融入公益和競技活動，使傳播變得更加自然，其作用是普通廣告所不能達到的，易于被網絡用戶所接受，且給用戶留下深刻的印象。

　　奧運資訊-賽事資訊，我的資訊

　　除了上面所提到的，貓撲“2008夢想賽場”還為我們設立了“奧運資訊”欄目，針對2008年奧運會提供全方位的線上活動和服務─跟蹤一切與奧運相關的新聞、運動隊的備戰狀況、賽事進展及回顧、歷屆奧運回顧等。貓撲網是由38家網站參與組成的“奧運報道聯盟”的主要成員之一，與多家門戶和垂直網站開展合作，進行新聞的共享，用戶不僅可以從中了解到最新的奧運新聞，同時也可以發表和提交自己所拍攝到的奧運信息，因此，這將是媒體與自媒體的完美結合。

　　貓撲網的核心用戶為18歲～35歲的年輕人，這個年齡段的用戶在網絡上非�；钴S，而且對新鮮事物十分感興趣，他們熱情、喜愛娛樂、充滿了好奇心，對于所有能夠給自己帶來快樂的方式都十分熱衷。因此，“2008夢想賽場”將是他們的新樂園。同時，貓撲“2008夢想賽場”也為企業提供了很好的互動機會，夢想風帆、財富跑道、夢游城市、奧運資訊，每一個版塊企業都可以參與進來，而且不是簡單地做幾個廣告而已，企業可以像用戶一樣，在貓撲“2008夢想賽場”上擁有自己的夢想、自己的奧運股票、自己的游戲等等，可以說是達到了一種深度的結合。貓撲“2008夢想賽場”將為實現用戶夢想、客戶營銷目標提供最有價值的絢麗舞臺。