《中國經濟周刊》實習記者 梁燕軍

　　“非奧運贊助商如何在奧運中有效營銷？”

　　11月3日，中國傳媒大學400人的報告廳座無虛席，在“2007品牌創意與傳播高峰論壇”橫幅下，40多家包括國內企業和80余家廣告公司熱烈地商討上面這個問題。

　　到目前為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008奧運合作伙伴、北京2008奧運贊助商以及北京2008奧運獨家供應商這四種形式的奧運贊助成員幾乎全部被國內外各行業的一線企業占得。這些企業在繳納了高昂的贊助費之后享有各種特殊的奧運營銷權利。

　　非奧運贊助商們怎么辦？

　　奧運營銷切忌“急于求成”

　　“奧運會遠遠超過了一個體育事件的意義，它是中國展現實力的一個機會，是民族品牌走向國際的機會，是國際品牌在中國營銷的機會。”中央電視臺廣告部副主任何海明博士指出。

　　歷史上的奧運會經濟周期當中，奧運贊助商向來是大贏家。以三星為例，通過贊助奧運三星的國際知名度和形象得以提高，企業營銷效果成倍增長，市場效果是投入的3倍。三星公司負責人也不止一次地表示，贊助奧運是市場營銷的最有效手段之一。

　　而非奧運贊助商也并非不能在奧運營銷中獲利。但目前很多國內企業，即使是奧運贊助商企業，也存在著在奧運營銷中急于求成的心態。

　　奧美整合行銷傳播集團北京集團事業發展總監、2008北京奧組委官方執行顧問楊石頭在接受《中國經濟周刊》(國內郵發代號2-977)記者采訪時指出，“目前一些國內企業在奧運營銷的過程當中顯得‘魂不守舍’，系統化思考不夠，急功近利，無法很好的在奧運精神的傳播中做到品牌的持續性營銷，結果往往是曇花一現。”

　　“企業針對奧運的營銷并非事件營銷，其中涉及到長線品牌的營銷，需要整合平臺，制訂持續的路線，由內往外，由外至內，在奧運營銷的過程中提升品牌的認知度。”楊石頭表示，對于那些想在奧運中實現品牌與奧運會間接關聯的企業來說，不能把奧運會這一段時間當作一次營銷行為，而應有長遠的戰略性營銷規劃。企業大可繞開直接的奧運會贊助，利用奧運贊助商權益以外的一些隱性載體和元素展開營銷傳播揮動，從而提升消費者對品牌的認知認同。

　　廈門航空公司客服總經理陳立接受《中國經濟周刊》(國內郵發代號2-977)采訪時表示：“奧運營銷不能一哄而上。任何企業都做，并且形式千篇一律是沒有效果的。奧運之前和奧運之后的營銷都非常關鍵。對于廈航而言，奧運營銷一定要做，但重點是要有特色。立足本行業，與廈航本身密切聯系，是廈航奧運營銷的立足點。作為非奧運贊助商如何借力北京奧運，是廈航目前的營銷重點。”

　　非“事件營銷”

　　業內人士指出，從公關的角度來說，贊助商一定要在贊助權之外創造新聞素材。奧運營銷并非只是贊助商的主戰場，非奧運贊助商同樣可以通過差異化的營銷手法獲得品牌宣傳之道。

　　蒙牛就在奧運營銷的征途上摸索出了自己的曲線奧運之路。從最初2001年蒙牛發動的支持北京申奧的萬人簽名活動，到2004年被國家體育總局訓練局選定為“國家體育總局訓練局運動員”提供食品，再到2005年，蒙牛斥巨資成為2008年奧運選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴，在2006年至2007年之間與中央電視臺打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運會”等等，蒙牛繞開了趨于白熱化的奧運資源爭奪戰，立足草根運動文化，將品牌與奧運精神緊密相連。

　　楊石頭對《中國經濟周刊》(國內郵發代號2-977)表示，“企業在奧運營銷的過程中，要掌握好多個符號的運用。其中包括2008、企業理念、企業產品(適用于產品單一化的企業)，人(產品通過人性溝通達到認同)。”

　　“比如長虹，贊助商被海爾拿走，用什么元素切入？首先，長虹在它的發展過程當中非常特殊，它代表的是一個民族品牌，中國乒乓球隊是我們的國球，它是中國人的驕傲，兩者在這方面不謀而合，長虹與乒乓球隊二者的結合非常切合，在廣告的創意上，我們結合一些運動鏡頭表現出中國乒乓球隊員努力拼搏，在賽場上不畏艱難取得勝利的精神，同時三名冠軍選手也是廣告的代言人，從幾個元素分析，長虹的這種營銷都是成功的，它緊緊抓住了那種國球與品牌的精神關聯，并且在一定層面體現了奧運精神。”

　　李寧也是一個明顯的例子，李寧與奧運會贊助商失之交臂曾讓很多人大失所望，然而李寧的品牌戰略卻步步與奧運關聯。從今年1月1日至2008年12月31日，在北京奧運會期間，“奧運頻道”的所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者都會穿著李寧公司的產品，這相當于攔截了觀眾收看奧運的第一道關卡。

　　與此同時，李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這五個隊過去產生的金牌數占中國對奧運金牌總數的40%，無論從運動員的出鏡率上看還是從這些體育項目的受關注度看，這幾項金牌項目已經為李寧贏得了足夠多的展示空間。

　　中小企業奧運“有所作為”

　　非奧運贊助商的龐大群體大部分屬于中小企業。北京市發改委主任丁向陽表示：“在北京的奧運經濟條件下，最能有所作為的是中小企業。”

　　北京奧運經濟研究會副會長杜巍也曾表示：“奧運競技不是一個狹義的概念，無論在時間還是空間上，它都可以無限地放大。中小企業不能僅僅聚焦于奧組委的‘特許’這個概念上，要主動從產業鏈上找到與奧運的契合點。”

　　楊石頭對《中國經濟周刊》表示，“如果說比較大的奧運贊助商可以在氣勢、責任、價值上尋求品牌宣傳的亮點，那么非奧運贊助商可以以奇制勝，尋求差異化的價值，突出品牌的個性所在同樣可以出奇制勝。”

　　據記者了解，目前不少國內中小企業的奧運營銷已經在緊鑼密鼓地進行當中。

　　修正藥業品牌策劃部謝雅麗告訴《中國經濟周刊》(國內郵發代號2-977)：“去年的德國世界杯，我們也借助了一些電視節目，贊助活動等來進行宣傳，比如和體壇周報合作的世界杯短信抽獎活動等。對于2008年奧運的一些營銷，我們修正藥業也有一定的想法和作為。還沒開始投放相關廣告，但是已經在籌劃當中。沒有專門成立奧運營銷小組，但原有的營銷策劃部門，正在積極轉向奧運營銷這一領域。”

　　楊石頭對《中國經濟周刊》(國內郵發代號2-977)記者表示，國內非奧運贊助企業在目前的奧運營銷當中可以選取幾個節點，“非奧運贊助商在具體的操作過程當中，要有明確的品牌戰略目標和計劃，對企業品牌和奧運品牌進行價值整合，并且制定一個長期的整合營銷計劃，長期的投入產出的標準。目前距離北京奧運會越來越近，非奧運贊助商可以選擇的營銷‘戰場’是火炬接力、可以破記錄的奧運種子選手，具體的操作首先要在奧運大家庭中找到角色參與公關，這其中涉及到官員、運動員、運動隊、賽事轉播等等，傳播途徑可以通過外圍來完成，比如電話廳、公交車、紙媒等來實現。”

　　歡迎訂閱《中國經濟周刊》，國內郵發代號2-977，國外訂閱代號：W5372，訂閱電話010-65363436，更多訂閱信息請登陸：www.ceweekly.cn。