奧運營銷效應提升企業形象

　　陳漢辭

　　“這兩年最關鍵的是做奧運，我所選擇的合作伙伴都是和奧運相關的。” 言談間，李寧公司首席執行官張志勇多少有點“英雄一搏”的氣勢。

　　“奧運英雄榮歸計劃”

　　李寧公司從1992年起贊助中國奧運代表團的領獎裝備。2000年悉尼奧運會時，其設計的以中國龍圖案為主題的領獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領獎裝備”。

　　而在今年1月3日，戰斗到最后一刻的李寧還是惜敗于

阿迪達斯，與“北京2008年奧運會第七家合作伙伴”擦肩而過，這意味著此次在自家門口舉辦的奧運會所有工作人員、志愿者、技術官員都必須穿著印有“Adidas”標志的體育服飾。

　　“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……” 李寧公司CEO張志勇曾說，李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌，“在有限的資金范圍內，花小錢辦大事”。

　　2007年以來，李寧公司在營銷方面動作頻頻。就在其惜敗阿迪達斯第二天，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007~2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。即在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，就會出現李寧的Logo。

　　接下來，李寧公司有簽約奧尼爾等NBA球星，和西班牙奧委會、瑞典奧委會達成協議，并簽下阿根廷和西班牙兩支籃球世界冠軍隊等一系列大動作。同時，也繼續贊助中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支“夢之隊”。在2008年的奧運會上，中國有近一半的獲獎運動員都將穿著李寧公司的裝備登上領獎臺，而歐洲勁旅在奧運會中的尚佳表現也將使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟。

　　“當他們獲得獎牌之后，我們也將實施‘奧運英雄榮歸計劃’。”張志勇告訴記者。計劃是“李寧”聯手中國運動員教育基金會和中國青少年基金會，為李寧公司旗下的射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊在2008年奧運會獲得金牌的運動員的所在家鄉，捐建一所以運動員名字命名的“希望小學”。

　　“當很多企業立足加大廣告投放力度之時，我們是花了更多的心思在奧運的‘事件營銷’上，渠道、廣告、公關、互動、體驗等多個手段同時并用，來達到深度品牌傳播的目的。”張志勇表示。

　　短期目光沉淀為長線品牌忠誠

　　在發布2008年奧運戰略當天，李寧公司用“亮劍”作為主題，這足以看出企業“備水一戰”的決心。

　　但此決心也并非“孤注一擲”，李寧公司和西班牙的多次“聯姻”就是一典型例子。雙方 “結合”已持續15年：“李寧”的奧運之路最早是從1992年巴塞羅那開始，隨后在西班牙桑坦德開設了首家海外品牌形象店；2004年開始贊助的西班牙

男籃國家隊在兩年后取得世錦賽冠軍，2007年開始與西班牙奧委會合作，不僅有裝備贊助，還推動了在西班牙市場的產品開發。

　　“2008年奧運會對于我們也只是一個開始。”張志勇告訴記者，“我們和奧運會有一個共同點，那就是盡可能延長奧運策略帶來的形象提升效應，把消費者短期的目光聚焦沉淀為長線的品牌忠誠。

　　“其實我們的戰略是這樣的：2005年~2008年管理層有一個戰略，2009~1013是五年戰略，主要是資源的整合和品牌的打造，這個事情，我們現在也在做，2013~2018又是五年戰略，我今年年底會繼續提交董事會2008年之后的行動方案。實際上在2003~2008年我們大的目標已經確定了，我們希望利用后面五年的時間，要成為全球前五位的體育用品公司。”張志勇告訴本報記者。

　　盡管在李寧公司走國際品牌的兩年中，其在國際市場上的營業額并不那么如意。2006年，李寧公司在國際市場的營業額在總營業額中僅占0.9%，比前一年減少12.3%。但與此同時，李寧公司2006年時的廣告及市場推廣費用為5.21億元，同比增長38%，在各項開支當中高居前兩位——可見其打造國際品牌知名度與美譽度的決心。

　　“在今后五年，我們要繼續成為前五位的全球體育運動公司而努力，這個過程會非常艱苦，希望我們的團隊不斷地努力。”張志勇表示。

　　在張志勇看來，為之努力的動力還是來自市場給予的信心，一是奧運以后這個產業還會發展，而且增長速度非常快，因為這是一種生活方式，就像吃飯一樣，當它成為生活中的一部分的時候是不會把它戒掉的。第二，體育參與人口越來越多。最近調查發現，中國很多人已經把體育作為他生活品質的一部分，這個人口將越來越多。“這兩個理由會促動在2009年以后體育產業的高速成長，這也給了我們中國企業創立品牌的一個絕佳的機會。”張志勇表示。

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