新華網北京10月29日電　奧運營銷必須志存高遠

　　——專訪三星電子副總裁權桂賢

　　新華社記者王鏡宇　高鵬

　　國際奧委會全球合作伙伴三星公司是全世界在奧運營銷方面最成功的公司之一。三星電子負責全球體育和公共關系事務的副總裁權桂賢近日接受新華社記者的專訪，細說三星電子的奧運營銷經驗。以下是采訪實錄：

　　記者(以

　　下簡稱“記”)：奧運營銷給三星帶來了什么？

　　權桂賢(以下簡稱“權”)：三星投身奧運是從1988年簽約成為漢城奧運會本地贊助商開始的。1998年，三星成為長野冬季奧運會無線通訊設備領域全球伙伴，這項贊助一直延續到隨后的歷屆奧運會和冬奧會。在20多年時間里，三星從一家本土低檔品牌制造商躋身全球頂尖品牌。最近不到10年，三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業品牌價值排名中猛漲四倍，從1999年的31億美元上升到2006年的162億美元。三星的成功離不開技術創新和優秀產品的開發，而長期贊助奧運會戰略也起到了至關重要的作用。

　　記：奧運會全球合作伙伴的最大價值在哪里？

　　權：全球合作伙伴的最大意義在于一種聯合。國際奧委會選擇你，就證明你是某個行業的領先者。然后，就得依靠企業自身的努力。奧運會有著獨特的價值，介入奧運會是最昂貴的無廣告贊助，因為奧運賽場不允許有任何廣告。可是，三星跟國際奧委會攜手之后，知名度提高很快。三星的品牌認知度從贊助奧運之前的不到50%提高到現在的85%。在2006年都靈冬奧會之后，三星在全球的品牌“信賴度”增長了10%，在

意大利更是增長了30%。

　　記：三星的奧運營銷策略與整體營銷戰略如何協調？

　　權：我們將體育營銷和奧運營銷納入了公關范疇，而整體營銷是在市場部主管之下。在我們看來，整體營銷考慮更多的是市場回報，而體育營銷和奧運營銷更偏重于“溝通”，目標是要增強品牌與用戶的“感情”。對于奧運營銷部門來說，并不是那么在意短期的市場銷售業績。

　　記：作為一個奧運營銷方面的專家，您如何看待北京奧運會的機遇？

　　權：北京奧運會規模巨大、潛力無限，我們希望把盡可能多的資源投入進來，期望值也很高。但是，我們并不指望在北京奧運會時盈利多少，而是要進一步打造品牌。雅典奧運會之前，我們的戰略是提高品牌知名度，而現在的戰略是提高品牌美譽度，也就是說要建立與消費者之間的感情紐帶，讓他們信任我們的品牌。

　　記：這種目標如何實現？

　　權：首先，中國老百姓希望運動員取得好成績，我們選擇了贊助奪金前景看好的中國體操隊，希望幫助他們實現夢想。其次，我們想通過支持北京奧組委舉辦最成功的奧運會來贏得消費者的信任，通過我們舉辦的活動和提供的產品展現綠色奧運、科技奧運、人文奧運。我們還計劃在奧運會結束之后辦一些活動，幫助人們留住奧運會的回憶。

　　記：在奧運營銷領域有一種說法，就是贊助商花費一定資金獲得相關贊助權益之后得再花兩三倍于贊助費的資金用于宣傳推廣，這樣才能獲得較好的效果。您怎么看待這種說法？

　　權：這要視情況而定。奧運贊助商權益像個“大禮包”，各贊助商對于其中“禮品”的使用頻率和方式各不相同。比如進行奧運火炬接力活動，宣傳推廣的花費就遠遠不止兩三倍。就整體而言，我們的宣傳推廣費用不止兩三倍。

　　記：那是否意味著花兩三倍的宣傳推廣費是最起碼的？

　　權：這也不一定。如果你擁有天才的活動策劃家，就可以花最少的錢，達到最好的效果，比如我們在多哈亞運會的營銷就是這樣的成功案例。

　　記：中國企業在奧運營銷方面還處于起步階段，您對其有何建議？

　　權：體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續投入——“

羅馬不是一天建成的”。總有一天，你的投入會得到回報。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅持長期戰略。今年4月，我們再度與國際奧委會簽訂奧運會頂級贊助商續約合同，頂級贊助商資格將延續到2016年奧運會。還有一點，就是要國際化，像我們堅持的一樣——成為國際化而又本地化的品牌。如果忘記全球化，做得再大還是中國公司。(完)