國慶期間的廣州正佳廣場，儼然變成了一個奧運會的主題公園。在聯(lián)想與可口可樂的聯(lián)合“炮制”下，這里讓人感受到奧運經(jīng)濟的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響。

　　也就是在正佳廣場，沒有獲得贊助商資格的百事可樂并沒有“繳械投降”，而是帶著它剛剛“敢為中國紅”的新罐，對老牌對手可口可樂實施包圍戰(zhàn)。

　　“一場瞄準2008年的奧運商戰(zhàn)已經(jīng)打響，無論是贊助商還是非贊助商，都不愿錯失這個機會。”有關專家告訴記者。

　　據(jù)北京奧組委贊助商服務處項目經(jīng)理柴荔透露，目前已經(jīng)確定的北京奧運會贊助商有64家。一家擁有贊助商權益的企業(yè)負責人向記者表示，搶搭奧運快車、掘金奧運經(jīng)濟固然是好事，但是由于此番北京奧運會的市場開拓創(chuàng)造了不少個“第一次”，而且中國企業(yè)也是第一次涉足其中，能否真正利用好這個機會，依然還有很多問號。

　　“互聯(lián)網(wǎng)贊助商”權益有多大？

　　近幾個月來，一場搜狐與其它門戶網(wǎng)站之間的“奧運商戰(zhàn)”幾乎成了一樁公案。

　　事情的緣起是今年7月，騰訊正式對外發(fā)布“奧運報道戰(zhàn)略”，充當挑戰(zhàn)搜狐贊助商權益的先鋒，隨后，搜狐的宿敵———新浪更是聯(lián)合騰訊、網(wǎng)易組建奧運報道聯(lián)盟，將矛盾進一步激化。

　　“三個零加起來還是零。”面對諸多門戶網(wǎng)站的圍攻，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽顯得非常不屑。

　　然而，對手并沒有因此退卻，攻擊越來越猛烈。騰訊網(wǎng)站部總經(jīng)理孫忠懷直言，他們必須要明白，搜狐權益的邊界在哪里。

　　在它們看來，搜狐擁有的只不過是北京奧運官方網(wǎng)站、搜狐首頁奧運推廣以及其它線下營銷的權益。也就是說，對于網(wǎng)站最為重要的“贊助商廣告投放”，搜狐并不會獨家享有。而這正是新浪們搶食“奧運

　　然而，為什么會發(fā)生這種事情？有關專家認為，“互聯(lián)網(wǎng)內容服務贊助商”在奧運會歷史上還是第一次，許多權益當初并沒有完全定義清楚。有專家認為：“或許當初忽視了網(wǎng)站本身具有的媒體屬性”。

　　在這場爭論中，北京奧組委始終保持沉默，直到今年9月，北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌才表態(tài)稱，除搜狐外的互聯(lián)網(wǎng)公司不得進行奧運營銷，但她同時也坦言：“其它網(wǎng)站能否刊登奧運贊助商的廣告”還在研究當中。

　　出現(xiàn)三家啤酒贊助商是“特例”

　　在北京奧運會的64家贊助商名單中，記者發(fā)現(xiàn)，居然出現(xiàn)了三家來自同一行業(yè)的企業(yè)———百威啤酒、燕京啤酒以及

　　“這不等于唱了一出‘三國志’？”有關品牌專家頗為形象地比喻說。在他們看來，這打破了國際奧委會一直以來堅持的“排他性”原則，給以后奧運會的開發(fā)增加了難題。

　　袁斌部長表示，簽下三家啤酒贊助商，的確“不完全符合國際奧運會的‘排他性’原則”，但她堅稱這是個“特例”。

　　據(jù)悉，這是北京奧組委與國際奧委會經(jīng)過多次認真磋商，考慮到啤酒類別在北京奧運會所處的一種特殊環(huán)境和條件下作出的一種特殊安排。她指出，這其中既有“經(jīng)濟方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。

　　然而，北京奧組委并沒有解釋經(jīng)濟方面、文化方面的原因到底是什么。而坊間傳言，青島和燕京的贊助額度都達到了1.3億元人民幣。

　　“但愿這個特例不會變成慣例，否則下次還會找到別的理由在另一個行業(yè)也開這樣的綠燈。”分析人士如是說。

　　據(jù)說，北京奧組委將保證各贊助商在推廣權益、接待等方面享受一致待遇，對啤酒行業(yè)，三家共享市場“排他權”。至于如何“共享”，或許只有等到明年，答案才能揭曉。

　　奧運營銷能否真正掘到金？

　　對于企業(yè)來說，北京奧運會固然是一個“天賜”商機，然而面對這場“家門口”的盛宴，中國企業(yè)能否真正掘到金，還是一個未知數(shù)。

　　“越做奧運推廣，我就越不明白我們到底在做什么，奧運究竟給企業(yè)帶來了多大好處。”一家擁有贊助商資格的企業(yè)負責人向記者吐露了他的茫然。他告訴記者，與可口可樂相比，中國企業(yè)的奧運推廣聲勢猛烈，但沒有章法。

　　持同樣看法的還有聯(lián)想。其集團高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬告訴記者，聯(lián)想的體育營銷還處于“非常幼稚”的階段，而可口可樂等跨國企業(yè)早已擁有非常豐富的經(jīng)驗。

　　“至少到目前為止，我并沒有看到非常好的2008年北京奧運會營銷方案，擁有贊助權益的企業(yè)，很可能白白浪費掉寶貴的營銷資源。越來越多依靠創(chuàng)意制勝的非奧運企業(yè)，很有可能在未來脫穎而出。”沃天體育管理集團董事長郭杰日前通過媒體表示，如果企業(yè)僅僅采取非常機械、單一的營銷行為，只是將產品包裝、宣傳冊、終端專賣店與奧運標志機械地結合一下，那么寶貴的營銷資源肯定會被市場漠視和邊緣化。 (張軍)