惠正一

　　從本月開始到年底，中國市場上的百事可樂有了新的包裝，主色調不再是百事具有代表性的藍色，而是紅色。

　　以中國代表色紅色作為背景，飲料罐上遍布著中國體育明星以及從民間選拔而來的草根明星頭像，再配以藍色的標志，這表示百事的“中國隊百事紀念罐”。盡管百事不是奧運贊助商，但是百事此舉顯然有搭奧運順風車之意。

　　《華爾街日報》撰文稱：“中國可樂市場爭奪戰當前的局面多少讓人覺得有些……糊涂。”這是因為該紀念罐顛覆了可口可樂和百事可樂“紅藍”兩陣營之間多年來的既定差異。盡管百事也承認作出此項變革需要很大的勇氣和決心，但是百事此舉顯然有自己的一筆賬。

　　作為奧運的贊助商，

可口可樂與奧運之間已有近80年的戀情，但是中國年輕的消費者們未必了解這一點。于是這給百事提供了機會。

　　由于不是奧運的正牌贊助商，百事在從事奧運營銷的時候將受到許多限制，但是營銷的創意并沒有邊界，關鍵是能否想到。可口可樂得益于其為北京奧運會準備的空前豪華奧運整容，其大手筆幾乎囊括了國內所有的當紅明星。姚明、劉翔、王勵勤、趙蕊蕊、郭晶晶等巨頭均出現在可口可樂的包裝罐上。而一直以挑戰者身份出現在飲料界的百事則選擇了草根英雄。

　　盡管不能明言奧運，但百事一句“為中國隊加油”的口號打了一個漂亮的擦邊球。今年5月，百事推出了“百事我創，我要上罐”活動。以往只有百事巨星才有機會出現在百事包裝上，并成為收藏家及粉絲每年期待的最珍貴系列，而如今，“網民上傳為中國隊加油表情/動作的照片，通過全民投票，就有機會將自己的照片印在百事這次推出的紅色紀念罐上。”

　　明星代言旨在引起粉絲注意。而百事本輪活動棄明星用草根，同樣引起了消費者的廣泛關注。據悉，本次共有250萬人上傳照片，1.4億人次參與投票，網頁瀏覽量超過20億。第一階段從全部賽區參與者中選出4區各20名優勝者，他們的照片將會按分區出現在4個地區的紀念罐上。隨后，第二次選拔最終選出20名成為“全國版中國隊百事紀念罐”上的終極英雄。目前，百事地區版紀念罐已經在全國發行，而全國版紀念罐將于“十一”期間發行。

　　在奧運營銷中，可口可樂高調更換了使用13年的包裝瓶，增加了奧運元素。而大半年后，百事的動作更徹底，顛覆了其一貫使用的顏色，換上了中國紅。對于顏色的轉換，百事中國區首席市場官許智偉先生給了《第一財經日報》一個非常冠冕的理由，“推出極具中國元素的限量版包裝設計，一方面是為了表達百事在中國26年來與中國結下的深厚情感和對中國的熱愛，另一方面，百事希望借助這一身體力行的舉措來達到一種引領中國年輕消費者崇尚愛國情懷和民族情感目的。”不過其同時強調，本次“不是換裝，更不是將百事文化傳統和品質標準改換”。

　　業內人士指出，百事這個時間推出紅色“中國隊百事紀念罐”可算曲線奧運營銷，有“混淆視聽”之意。

　　在奧運贊助領域，一山往往容不得二虎。于是，正統贊助商和其對手之間的另類營銷往往是每屆奧運會期間營銷大戰的亮點。例如在贊助商之爭中敗給

阿迪達斯的李寧與

中央電視臺體育頻道簽訂協議。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。“目前，國內一些拿到贊助權的企業在沖刺階段依舊不知道如何來利用這次機會，但是包括百事在內的非奧運贊助商們卻無孔不入。”

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