韋三水

　　編者按

　　北京奧運的腳步越來越近了。

　　對于那些支付了不菲費用的大大小小的贊助商們來說，當初一擲萬金的豪舉，如今正面臨著來自合作伙伴、股東以及競爭對手越來越大的奧運營銷壓力，時間成本和機會成本都在與日俱增，因此可以毫不夸張地說，未來的每一天，都將是他們身背沉甸甸的奧運營銷壓力而咬牙沖刺的時刻。

　　作為舶來品的奧運營銷，到底有哪些法則可循，相信是我們每個人，更是那些即將沖刺的選手們最為關注的話題。

　　應《第一財經日報》約請，中國品牌營銷學會常務理事、北京三十度空間傳媒總裁韋三水先生揮就《奧運營銷十大法則》一文，本報奧運專刊今起開辟專欄連載以饗讀者，并借此為那些即將沖刺的選手吶喊助威。

　　奧運營銷不是一個簡單的“奧運＋企業”的營銷組合，在奧運營銷的整個流程中，系統的營銷規劃和行動，對于每一個營銷節點的選擇和把握，對于和企業相吻合的奧運和運動相關的營銷要點的挖掘，都是參與奧運營銷企業需要認真關注的

　　最簡單的辦法就是通過尋找你的品牌和手中所擁有的奧運資源的契合點，去設計你的營銷活動，研發你的奧運產品，構建符合自身定位的消費者互動平臺，并積極地行動起來。這也就是奧運營銷的第一大法則：行動法則。

　　很多人認為，奧運營銷的最基本做法就是把奧運會的會徽設置于企業的任何一個可以利用的媒介載體上，如產品外包裝、渠道、VI視覺應用以及各種廣告等，并以此讓更多的消費者第一時間對其“奧運身份”獲得認知，從而形成消費者對其品牌的認知度。

　　但事實并非如此簡單。很多企業希望利用“奧運身份”這一資源來取得企業形象和品牌的迅速提升，并且期望通過對這一資源的變現利用達到市場營銷層面的戰績，但結果卻常常事與愿違。究其根本，就是缺乏行之有效的行動力，其奧運營銷的想法和奧運營銷的行動是“斷裂”的。

　　花了大把銀子取得了奧運會贊助商或者供應商的身份，企業只是在自己的品牌標識上印上個“北京２００８年奧運會合作伙伴或贊助商”，這并不叫奧運營銷。筆者認為，只有與企業品牌、產品、消費者、市場渠道以及網絡等支撐企業商業利益相關的活動才能稱之為營銷。一家企業成為奧運贊助商之后，奧運營銷是否成功的最重要標準，就是看其本身是否與企業的產品、品牌、形象以及相關營銷行為很好地、緊密地聯系起來，讓消費者產生深刻的印象和強烈的認知。

　　最簡單的辦法就是通過尋找你的品牌和手中所擁有的奧運資源的契合點，去設計你的營銷活動，研發你的奧運產品，構建符合自身定位的消費者互動平臺，并積極地行動起來。這也就是奧運營銷的行動法則。

　　美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如１９９６年

亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的２００多家企業里大約只有２５％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運會的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運商機，贏得盡可能大的收益，是應該考慮加足馬力的時候了。

　　我們國內很多企業，到現在為止雖然成了奧運會的贊助商或者供應商，但如何做奧運營銷，腦瓜子里還是一團漿，要么營銷手段貧乏時就借用奧運進行產品促銷，要么只是泛泛地對奧運LOGO進行商品上的復制，要么就是只知道做些奧運福娃的促銷品或禮品······更要命的是居然還有什么都沒有做的企業。

　　

可口可樂公司為了北京2008年奧運會，早在2002年就將北京區域專門從原來的華北體系劃出，成立專門的“北京區”，也就是說，可口可樂的奧運營銷從2002年就開始了！可口可樂公司這幾年在中國一直在推“要爽由自己”的傳播口號，也一直在做“要爽由自己”的主題營銷活動，而這次奧運前的大發力，同樣沿用“爽”的主題，使企業營銷更富系統性、整體性。在“爽起來”大風暴來臨之前，可口可樂公司還處心積慮地想到這樣一種細節營銷，用一周的時間來打下“爽即將到來”的埋伏，不能不讓人想到：奧運營銷的成功與否，不在運動場及運動會期間，而在前期就已經大局已定！在2004年雅典奧運會期間，可口可樂以劉翔、滕海濱和馬琳三位奧運冠軍形象，精心推出了“要爽由自己”的奧運主題廣告，其奧運包裝也在全國上市。

　　再以三星的雅典奧運會市場計劃為例，三星在雅典奧運會的推廣上整個過程持續將近一年，從前期的火炬傳遞、網上有獎征文、奧運歷史回顧，推廣其技術和產品等預熱內容，到比賽期間隨處可見的冠名、鋪天蓋地的廣告以及相關的主題活動，再到比賽結束后邀請知名運動員擔當企業大使傳播品牌、設立高科技娛樂展示中心等切切實實的一系列舉措，都充分體現出了三星奧運營銷的魅力所在。僅以產品研發為例，三星是雅典奧運會指定的無線通信設備供應商，為雅典的手機提供新研發的獨特的無線信息系統，為奧運會工作人員和記者提供了大量的手機供其使用。當人們在享受免費的無線通信服務時，三星手機就變成了一顆顆手雷，炸開了所有路障，輕而易舉地獲得了營銷大戰的勝利。

　　奧運營銷不是一個簡單的“奧運＋企業”的營銷組合，在奧運營銷的整個流程中，系統的營銷規劃和行動，對于每一個營銷節點的選擇和把握，對于和企業相吻合的奧運和運動相關的營銷要點的挖掘，都是參與奧運營銷企業需要認真關注的。正如前不久筆者所調研的結果顯示，牽手北京2008年奧運會的很多企業，目前對于奧運營銷還缺乏系統規劃，要么是純粹在做公益活動，與企業的產品、市場行為沒有很好地掛鉤，要么就是沒有很好地利用廣告、公關、媒體等輔助傳播行為，將奧運精神元素與自身的品牌主張有機地融合在一起，要么就是碌碌無為頂多搞一兩件所謂的奧運營銷事件。因此，中國企業還需加油，還需向三星和可口可樂學習。

　　當那些奧運營銷的“鼻祖”們已經領先一步，率先領跑的時刻，中國的企業似乎更應該馬上行動起來，共同踐行奧運營銷的行動法則，實現奧運營銷的新一輪突破。

　　筆者認為，此刻行動還不晚；因為，奧運營銷的較量才剛剛開始。

　　（作者為中國品牌營銷學會常務理事、北京三十度空間傳媒總裁）

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