韋三水

　　誰的奧運營銷玩得最好？至少沒人會懷疑韓國三星的成功，因為是奧運會讓世界認知了三星，三星也借此走向了世界。三星牽手奧運后，其通訊產品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結束后的第一年，三星的通訊產品銷售額又增長了44%。三星品牌的認可度也從5%一下子躍升到了16.2%。

　　奧運精神無國界，奧運會是全球化的傳播通道。對于急欲走向世界的品牌而言，奧運會的確是千金難買的信息傳播平臺。因此，全球有影響力的品牌如可口可樂、阿迪達斯、GE等，不惜重金成為奧運會TOP成員。它們所看重的，就是這種全球范圍內信息傳遞的價值。同時，能夠與奧運會牽起手來的企業，通常都是那些行業領導型的企業，比如上述的國際大牌企業，還比如目前與北京2008年奧運會合作的中國企業如聯想、海爾、青啤、伊利、中國國航、中國銀行等。從這個角度上講，奧運營銷無疑是行業領導者們的一次盛宴。

　　初見成效

　　有一份調查顯示，中國消費者對牽手奧運會的企業認可度極高：79.9%的受調查對象對奧運會贊助企業的好感會有所增加，75.1%的受調查對象表示會購買或使用那些貼有奧運會標志的產品或服務。

　　相比于國際上的大牌公司對奧運資源把握和利用的駕輕就熟，中國企業的確都是在“摸著石頭過河”，不過依筆者看，他們“摸”的速度還蠻快，并初見成效。

　　根據筆者最新研究顯示，北京2008年奧運會給中國企業所帶來的影響將是全方位的，而對合作企業的推動力則主要體現在產品銷量的提高和品牌價值的提升這兩個層面上(見圖表1和2)。有數據顯示，常規營銷投入1億美元可以提升品牌價值1%，而奧運營銷則可以提升3%之多；在產品銷量的增長方面，奧運營銷也大幅超過常規營銷。比如，聯想加入TOP計劃一年后，其品牌價值從307億元人民幣一下子越過了600億元大關，品牌美譽度也從53%上升到了62%，產品銷售拉力凈增4%。同樣，自伊利成為2008年奧運會唯一乳制品贊助商后，其主營業務收入2006年達到了163.39億元，是2004年87.35億元的兩倍，并且其品牌價值從去年的152.36億元飆升至167.29億元。

　　來自2006年5isurvey的一份互動調查也佐證了這一點：企業認為奧運營銷使市場擴大的就占了55.7%，品牌國際化機遇和走向全球化的比例則分別為52.5%和42.9%。

　　四大特征

　　牽手奧運的行業領導者們紛紛使出渾身解數來進行奧運營銷。綜合分析，筆者認為主要有以下四種特征：

　　首先，最普遍的特征就是運動員(運動隊)代言，這是奧運營銷環節上非常重要的一環。從往年的經驗看，在奧運會比賽期間，利用運動員、參賽隊進行產品代言廣告宣傳，其營銷效果會遠遠地高于其他方式。同時，也有企業尋求金牌隊伍代言的方式，如金龍魚簽約中國女排，因為“面對困難從不退縮”是金龍魚和中國女排的共同特點；中國跳水隊是奧運賽場上的夢之隊之一，青島啤酒選擇了中國跳水隊就是因為兩者都是行業中的王者，同時“健康、活力、激情”是青島啤酒和中國跳水隊共同的特點。

　　其次，基本上所有的奧運營銷企業都采用事件營銷的手段，并且活動大、時間長、覆蓋面廣，同時將其品牌內涵、活動主題與奧運精神盡可能地融合在一起。比如，2007年初青島啤酒聯合中央電視臺等單位推出的向世界推薦中國名城的“傾國傾城”活動，時間跨度超過半年，活動參與對象從普通消費者到城市，活動地域從中國到世界。同為2007年4月，伊利開始“伊利奧運健康中國行”活動，覆蓋范圍是全國30個省、市、自治區的660個城鎮、近2000個社區，并且活動一直持續到2008年北京奧運會開幕。而聯想的“奧運聯想千縣行”，在2006年取得圓滿成功之后，2007年在“革命搖籃”江西井岡山再次起航。

　　第三，整合營銷的理念大行其道，即全方位地應用整合營銷手段，將廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、 包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性、完整性以及持續性。

　　第四，聯合營銷開始成為部分奧運營銷企業的典型策略。比如，聯想是IT行業的佼佼者，可口可樂是世界飲料巨頭，IT和飲料，一般來說是不存在共同之處的，但是聯想和可口可樂為了同一個目標——將奧運營銷效果最大化——走到了一切，共同分享各自的優勢資源，喝可口可樂，贏聯想筆記本。當紅色的可樂和筆記本成了可口可樂FANS和聯想FANS的共同追逐對象時，可口可樂和聯想的奧運營銷的覆蓋范圍就涵蓋了可口可樂和聯想的目標消費群體，兩者共同的資源優勢將活動效果推到了一個極致，超越了任何一個的單獨活動。

　　直面差距

　　盡管奧運營銷企業的表現可圈可點，但并不意味著中國企業的奧運營銷盛宴就“吃得很美麗”。與那些國際巨頭相比，國內多數企業的奧運營銷還存在著很多不足，主要集中在以下幾個方面：一是缺乏系統規劃。除了具有一定國際運作經驗的聯想、海爾、伊利等企業外，國內的多數企業對奧運營銷都沒有一個整體的規劃，奧運營銷也缺乏持續性和穩定性。二是營銷雷同，如5家企業的奧運營銷口號都帶有“激情”兩字，幾十家企業搶注奧運吉祥物。三是獲得的奧運資源不能充分利用。據北京奧組委相關人員此前透露，以往中國企業贊助中國奧委會的經驗表明，相當多的贊助企業都沒有很好地使用贊助權。

　　因此，筆者建議奧運營銷企業必須做到以下五點：

　　首先，必須確定奧運營銷目標。目標決定方向。綜觀以往的奧運營銷經驗，筆者認為，除了鞏固、提升品牌知名度以打開全球市場之外(如聯想、三星、李寧等)，還必須深化本土營銷，爭取本土消費者對其品牌更多的認可。

　　其次，必須保持營銷的連續性。注重通過連續性的信息傳播，從而帶給消費者清晰深刻而又連續的品牌印象。斷斷續續的營銷策略傳遞給消費者的信息也是不連貫的，留給消費者的印象是企業組織乏力，并且會將這些不良印象轉移到企業產品上，損害到企業品牌形象。奧運營銷的連續性主要體現在兩個方面：一是品牌內涵的前后一致性和連續性；二是營銷活動的連續性。

　　第三，必須強調品牌與奧運對接，最大可能地與消費者進行互動。奧運會讓全球矚目的，不僅僅是比賽的競技性，更重要的是奧運會的精神、文化等內涵。只有將企業品牌的某個或者某些方面與奧運會的精神、文化等內涵對接起來，再通過精心的營銷運作，目標消費者才會自然地把奧運內涵和運動熱情轉移到企業品牌上來，從而豐富品牌內涵。僅僅在產品或其外包裝上打上奧運的五環標志，消費者不能在產品、品牌與奧運之間找到交集點，那就不可能接受品牌中的奧運內涵。

　　第四，必須做到系統規劃。一方面，奧運營銷本身是一個復雜而又龐大的工程，只有經過系統規劃才能保證營銷活動有序地進行。另一方面，奧運營銷的支援資源涉及面廣，關系復雜，也需要系統規劃，才能保證各項資源在適當的時候在適當的地方得到運用。

　　最后，有效的執行力是關鍵。無論多么優秀的營銷策劃，如果沒有一個強有力的團隊來執行，最終還是逃脫不了“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”的結局。

　　除此之外，企業還必須將奧運營銷與企業的綜合實力和企業的營銷戰略相整合，并且做到經常檢查與及時糾正。

　　(作者：中國品牌營銷學會常務理事、三十度空間傳媒總裁)