陳漢辭

　　參與奧運幾乎成為許多企業進入或者拓展當地市場最直接的跳板，奧運戰略是納入其企業長遠規劃中的重要一步

　　但對于大部分民營企業，如何借助奧運會擴大影響力、增加銷售量，似乎都是“新”的營銷概念

　　奧運會是一個最大的“營銷跳板”，它可能讓本土默默無聞的品牌立即在國際上揚名，也能讓國際品牌在舉辦國瞬間家喻戶曉。北京奧運，讓國內企業希冀著一次“蛻變”；也讓跨國公司摩拳擦掌。

　　而99年前，中國與奧運，彼此還很陌生。

　　1908年，第4屆奧林匹克在霧都倫敦熱熱鬧鬧地舉行，此次參賽國家共22個，而這一屆因為有亞洲土耳其隊參會，使本屆奧運會五洲代表首次聚齊。同年，《天津日報》提出了關于奧運會的三個問題：中國人何時才能派一個人參加奧運會？中國何時才能派出一支代表隊參加奧運？中國何時才能舉辦一屆奧運會？

　　如今，在這三個問題都有了答案的同時，奧運在企業經營者看來，也不僅是一場世界級運動會，而是其戰略營銷的重要契機。

　　對于北京奧運，各有各的理解，各有各的職責。

　　“踏踏實實為北京舉辦一屆成功的奧運會做好服務，是最大的責任。”7月，中國石油天然氣集團公司奧運合作伙伴辦公室處長葛庶在接受《第一財經日報》采訪時如此表示，“而2008年距我們提出在中國舉辦奧運會的夢想也正好是100年。”

　　對于許多大型國企贊助商來說，借助奧運弘揚強國之夢，是他們最大的概念。

　　奧運營銷與品牌策略

　　在北京2008年奧運會的合作伙伴和贊助商中，帶“國”字頭的大型企業幾乎占據了大半，中國移動、中國石化、中國銀行、國家電網……他們在參與奧運舉辦的同時也最直接向世界展示著本土企業的整體實力與形象。“責任感”無疑是他們最大的“營銷”戰略，也是其擴大“品牌”內涵的策略。

　　作為2008年奧運會原油和天然氣的合作伙伴，中國石油在治理北京空氣污染的過程中發揮著重要作用。他們先后建成了陜京一線、陜京二線兩條輸氣管道，并把西氣東輸和陜京輸氣管道進行聯通。為解決北京用氣季節鋒谷差大的難題，又在大港油田和華北油田投資興建了地下儲氣庫。

　　民營企業代表聯想集團，成為奧運會“TOP贊助商(頂級贊助商)計劃”的新成員。它的表現似乎最值得人們期待。其“奧運品牌”的營銷直接負責人為聯想集團的副總裁李嵐。

　　當然，也有更多的民營企業對于奧運會的熱情投入現實時，似乎更多是摸著石頭過河，苦并樂著。

　　“我們究竟怎樣參與奧運，怎樣在奧運會等國際賽事中找到對接口？奧運營銷，我們究竟該怎么做？”大多數企業有這樣的疑問。

　　其實，對于大部分參與奧運的民營企業來說，如何借助奧運會這樣的體育賽事擴大自己的影響力、如何增加銷售量，似乎都是“新”的營銷概念。甚至高校的營銷管理學科也是一種“空白”。也正因為如此，對于傾心于奧運會的企業們來說，更像是“無厘頭”尋找自己與奧運的結合點，坊間稱之為“土狼營銷”。

　　在亞特蘭大奧運會期間，有4家中國贊助商各自投入了約60萬美元。但由于比較盲目，既缺乏周密的調查研究和論證，在贊助前和贊助期間又沒有依靠有這方面經驗的中介服務機構的幫助、鋪墊，以至于最終收效甚微。

　　“借奧運、鑄品牌是一項戰略性工作，尚需企業、社會和政府相關部門在充分調查研究的基礎上，相互配合，才能取得成效。”北京工業奧運經濟行動領導小組成員葛海斌曾表示。

　　總體上，外資、合資企業對參與奧運的準備工作好于民營企業，民營企業又好于國有企業。部分企業存在一些“誤解”：一是“等、靠、要”，認為“奧運蛋糕”由北京市政府劃分，北京企業應由政府優先照顧；二是風險意識不足，認為參與奧運會一定賺錢，特別是對參與奧組委市場開發計劃，缺少基本的成本效益分析；此外，缺少高層次的奧運經濟促進機構在企業、政府間協調。

　　奧運戰略，外企進入中國市場的“最大跳板”

　　參與奧運幾乎成為許多企業進入或者拓展當地市場最直接的跳板，奧運戰略是納入其企業長遠規劃中的重要一步。

　　曾參與五屆奧運會服務的亞力克，在與北京奧組委的合作時依然很興奮。與奧組委簽約的當天，該公司國際董事總經理Derek Shepherd提前一個半小時到現場，和自己公司的同事一次次摹擬著與奧組委市場開發部負責人握手的動作，考慮如何面對媒體的鏡頭、如何微笑是最佳角度，甚至連雙方坐下與站起時如何讓椅子不阻擋對方……這些都要一一演示。

　　“我想北京將是我們參與奧運中最難忘的一屆了。”Derek Shepherd在接受《第一財經日報》采訪時表示。

　　把如此的“精彩”留給北京奧運會，無疑也是亞力克長期對中國市場“窺視”的結果。 在Derek Shepherd的計劃中，奧運會成為了亞力克拓展一片新天地的“巨大支點”。“未來十年，這里將在我們全球市場份額中占有非常重要的比例。”

　　奧運會 “長跑冠軍”可口可樂，更是希望借助北京奧運再一次拉開與競爭對手的距離。根據公開資料，可口可樂已經在中國投資超過10億美元。

　　可口可樂(中國)飲料有限公司奧運項目總經理魯大衛是一個中國通，說著一口流利的漢語。魯大衛表示，在可口可樂整個奧運戰略布局中，他們將繼續把奧運、中國文化的精神詮釋在商品和活動中，可口可樂的品牌需要有節奏地、連續地與消費者在不同層面上進行溝通。　　對本土化的奧運戰略人才的爭奪，外企更是不遺余力。必和必拓為部署其在北京奧運戰略，專門請了一位參與以往奧運會的負責人來到北京。其奧運部門骨干人員也有來自聯想集團的奧運營銷人才。    

　　作為奧運會全球合作伙伴，對于中國國際卡市場，VISA也早已用心。截止到2006年年底，中國內地VISA國際卡的簽賬總額達168億美元。

　　奧運會的舉辦，是銀行卡使用普及的一個機會。根據相關資料顯示，亞特蘭大的銀行卡的使用率為95%，悉尼的為85%，雅典為75%。北京奧運會銀行卡的使用率雖然沒有一個明確的數字說明，但來自國際奧組委的信息是，能夠擴大銀行卡在北京的使用率。而來自北京市旅游局等相關部門都在積極推動著銀行卡的使用環境。

　　VISA在參與改善環境的同時，擴大著自己的業務。成為奧運會的“TOP贊助商”，無疑為其在中國的國際卡使用市場上增加自信。

　　2004年，在美國舊金山灣區的VISA國際總部任職全球開發工作的李勝被調往中國，任VISA有限公司總裁兼中國區執行副總經理。其主要職責是全球贊助營銷戰略的制定、贊助項目的管理等。這些項目包括奧運會、美國橄欖球世界杯，中國國家旅游局、各國體育協會等。

　　目前，VISA還參與世界杯的商業贊助活動。

　　“通過參與國際型的體育賽事擴大VISA的品牌影響力，將是我們一直要做的事。”李勝說。