惠正一

　　7月初,北京清華大學體育中心內的空調盡管賣力地送著冷風。

　　當姚明、王勵勤、趙蕊蕊、郭晶晶四位體育明星按身高在臺上一字排開時，現場徒然升溫。音樂聲在空氣中跳躍，背景燈興奮地閃耀著，照相機攝像機一擁而上，媒體席上的文字記者伸長了脖子，而觀眾席上的學生們高呼著偶像的名字，現場只有訓練有素的保安始終陰沉著臉，目光如掃描燈般四處尋找企圖越位者。

　　這不是某場體育比賽，也不是演出。

　　奧運的圣火即將在北京燃起，而新一輪奧運營銷競爭也到了最緊要的關頭。牽手奧運80年之久的可口可樂顯然不甘落后，于是便有了上面這個精心策劃的新聞發布會。

　　像選股票一樣選體育明星

　　回顧2004，雅典，在劉翔沖破終點線的那一刻，觀眾歡呼了，可口可樂的營銷團隊更加雀躍了，因為一個新的營銷神話開始了。簽約劉翔，造就體育明星代言的又一個成功案例。

　　不過，并不是每一家押寶體育明星的公司都如此幸運，體育明星代言的風險甚至高于娛樂明星，因為每一個運動員都有可能突然失誤。知名營銷策劃專家李光斗告訴《第一財經日報》，“和演藝明星不同，體育明星最大的風險是成績，因為消費者往往只記住冠軍。”李光斗指出單純把品牌押在一個體育明星上是有很大風險的。這意味著在最關鍵的幾秒鐘里，上百萬的營銷費用可能瞬間縮水，精心策劃的營銷方案也許立馬失去意義。

　　李光斗作了一個比喻：“選體育明星就像選股票一樣。”

　　記者獲悉上一屆奧運會上，一家民營企業高價簽約的中國體操隊，在賽前的評估中，該公司認為中國體操隊至少能拿三塊金牌。然而被大家看好的中國體操隊在雅典奧運會上的表現卻令人大失所望。當運動員從單杠上跌落下來時，跌破的不僅是全國體操愛好者的心，也跌破了這家公司的營銷夢。沒有選對運動員，好比股價連續跌停，大盤一路走低，上百萬真金白銀換來一聲嘆息，該公司本來已經準備好的一系列營銷策劃活動大部分取消。

　　風險控制

　　體育明星代言，風險不言而喻。

　　選擇正確的體育明星是風險控制的第一步。姚明簽約百事，但其為百事出鏡的幾率并不太高。聯想簽約小羅，盡管取得一定成績，但是較之劉翔和可口可樂的“蜜月”還是有一定差距。貝克漢姆本身人氣很高，但是其具有爭議的私生活也可能影響其代言的品牌。挑選代言人關鍵在于適合自己的品牌精神。

　　姚明在發布會現場告訴《第一財經日報》：“可口可樂是好的品牌，歷史悠久，有時間沉淀。我們之間的合作是雙贏。”姚明說，自身的運動生涯盡管取得了一定成績，但是今后還有很長的路要走，“我可以向可口可樂學習它成功的一些經驗。”當然，姚明一貫的自信為他的回答增色不少：“我對可口可樂也有幫助，我對自己的形象有信心。”

　　就在姚明高調代言可口可樂前不久，他與百事可樂剛剛友好分手。同樣是姚明，兩大可樂品牌的風格卻并不相同。據李光斗分析，百事可樂作為后起之秀，其品牌形象是時尚和反叛，而姚明本身的風格是“比較中規中矩，因此兩者并不十分相配”。“所以百事后來也沒有力推姚明，而是把他雪藏起來。”

　　另一種風險控制方式便是把網撒得更大。可口可樂汽水品類總監林邦源表示：“選擇多個符合品牌精神的明星其實也是一種分散風險的方法。”這也是為什么可口可樂的代言人不是一個單一的“明星”，而是一個“明星陣容”。

　　財大氣粗的可口可樂本次簽約的明星涵蓋了中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊和中國男女田徑隊等夢幻團隊。

　　同樣，伊利的奧運陣容也堪稱豪華：劉翔、郭晶晶、易建聯、中國乒乓球隊、中國羽毛球隊、中國田徑隊等，在氣勢上絕不輸于跨國巨頭。

　　當然，也有人認為體育成績并不是體育明星代言的最大風險。廣告巨頭TBWA旗下專職從事營銷策劃的子公司Auditoire中國區總經理梁國偉提出了不同的看法：“沒有一個隊伍永遠能贏，體育精神在于參與而不是單純地追求金牌。”因此，梁國偉指出在后期營銷策劃階段，可以通過策劃彌補失落金牌的一些遺憾。

　　伊利透露：“伊利請的代言人，并不一定都是運動成績最好的。像中國藝術體操隊和花游游泳隊，她們的成績也就是穩定在世界前八。但是，她們符合我們某些產品品牌的需求，她們是運動、積極向上、美、健康和時尚的化身。”

　　“勢利”的商家

　　體壇常青樹并不多見。以田亮為例，其離開國家隊后，商業價值也一路走低。據新營銷網載，安利紐崔萊和田亮分手，找到易建聯。當時安利市場總監姜劍兒在接受媒體采訪時表示：“紐崔萊用的是體育營銷推廣方式，代言人必須是國家隊的現役隊員；此外，必須是金牌得主，或是重要賽事獲獎者。”從早期的伏明霞到田亮，紐崔萊的知名度從2002年的34%上升到87%，奧運營銷給紐崔萊帶來了不小的收益，但是安利的眼光總要往前看，代言人也必須不斷地替換。

　　“聘請代言人需要有一個很長遠的計劃，在代言人處在頂峰的時候，就必須著眼挑選接班人。一旦代言人出現走下坡路的跡象，再著手挑選新人就來不及了。”梁國偉表示。紐崔萊與易建聯簽約時，其尚未進入NBA，但業界已經把其稱作“姚明第二”。

　　伊利表示，對體育明星的關注是一個具有前瞻性且是動態的追蹤過程，有時需要在他們還沒有出名時就要注意，預測他們的潛力，因此需要非常專業的知識和良好的人際關系。

　　林邦源表示，可口可樂有一個專業的體育營銷的團隊。“他們通過和體育方面意見領袖的合作來了解有關運動員的信息。”

　　談到2004年挖掘劉翔這顆新星的過程時，林邦源向《第一財經日報》表示：“2004年之前，我們并不知道誰會拿跨欄金牌，但是我們知道有一個運動員叫劉翔值得我們關注，除了成績外，他本身也非常好，有積極向上的精神。”隨后，劉翔果然不負眾望，可口可樂也獲得意外之喜。至于可口可樂是否相準了2008年奧運會的新人，林邦源表示現在還是個秘密。    

　　相關：量身定做的營銷活動

　　在選擇正確的明星之后，后續的營銷策劃將是明星價值商業化體現的一個必不可少的途徑。正如梁偉國所言，單純使用明星代言的營銷方式風險很大，需要有一系列與明星本身特質相符合的整合營銷共同推進。

　　林邦源表示，理想化的市場活動是能夠很好地結合代言人本身的特性來促進品牌的提升。林邦源舉了一個例子，在最近的可口可樂火炬手選拔的公益廣告中，“將姚明和籃球相結合，郭晶晶與跳水組合在一起，就是力圖通過這些代言人本身的專業特長和個人特質來突出品牌積極向上的精神。”

　　而伊利的營銷策略和可口可樂有異曲同工之妙。雖然劉翔、郭晶晶和易建聯都是主品牌“伊利”的代言人，但在具體的市場活動方面各有側重。據伊利方面介紹，劉翔主要代言伊利集團，以表現伊利健康、追求卓越和自信的品牌特質。郭晶晶代言了以女性消費者為主要目標的伊利LGG酸奶，以表現其“活躍魅力你也可以”的品牌主張。