“有人的地方就有江湖。”和海爾、聯想、中國移動、可口可樂這些大塊頭相比，華帝這樣一個“小個子”靠什么行走“奧運江湖”？華帝以“奧運家庭”的牌理出牌，最終能否為其品牌國際化“破局”？

　　文／本刊記者陳陽　發自廣州

　　即使在今天，年銷售額已經達到十幾億元，被外界稱為中國燃氣具第一品牌的華帝，在其內心深處依然把自己歸類為草根企業。

　　這家位于廣東中山小欖鎮的民營企業從1992年草創，一路走到今天，已經走過了15個年頭。從1992年的名不見經傳，到1995年成為中國燃氣具銷量大王，再到2001年年底經過股份制改造，于2002年成功上市成為公眾公司，在中國民營企業10年以上存活率平均只有7%的大環境下，華帝的歷程顯得頗有些傳奇�；厥淄�去，一個時代已然過去，當年的沈陽飛龍、標王“愛多”們早已煙消云散，而大浪淘沙后的華帝卻變得更加淡定和穩健。

　　如果不是因為第九屆、第十屆全運會火炬的贊助制造，華帝或許將像大部分隱形冠軍一樣，低調神秘，偏安在行業一隅，而又恰恰是因為這兩次贊助，華帝實現了“品牌破局”，跳出燃氣具行業玩產品概念炒作的小聰明，以及大打價格戰的窠臼，向追求品牌溢價、追求更高品牌附加值的道路邁進。

　　2006年4月28日，華帝正式成為2008年北京奧運會燃氣具獨家供應商，成為參與北京奧運會為數不多的企業中的一員。華帝為什么聯姻2008年北京奧運會？聯系到華帝在草創初期拿出100萬元啟動資金的三分之一投入到品牌建設、引進CIS形象識別系統的舉措，華帝贊助北京奧運會的行為也就不難理解了�！皣�際化是一定要做的，歐美市場將是我們主攻的市場，但是對于國際化的過程，我們一定會做到理性地對待。”在華帝總裁黃啟均眼里，華帝在創業15年后實現再次飛躍，奧運會將是不錯的“東風”。

　　歷史并不是過眼云煙。1964年東京奧運會，1988年漢城奧運會，日韓企業借奧運“東風”走向世界的故事讓華帝人興奮不已，品牌提升，企業文化的完善，實現品牌的國際化影響力，2008年銷售業績獲得成倍增長，2010年實現產品內外銷各占一半的國際化企業業務結構，這些愿景都包含在華帝的奧運營銷之中�？墒墙駮r不比往日，大家都看好奧運會這樣一個具有全球最大影響力的載體，50多家企業成為奧運會的合作伙伴、贊助商、供應商，更遑論外圍那些沒有獲得贊助資格的成千上萬家企業也想分一杯羹，華帝能夠從中脫穎而出嗎？

　　“有人的地方就有江湖。”和海爾、聯想、中國移動、可口可樂這些大塊頭相比，華帝這樣一個“小個子”靠什么行走“奧運江湖”？

　　首創“奧運家庭”概念

　　黃啟均說：“奧運營銷，奧運只是一件外衣，真正的營銷是在奧運這層外衣之下的靈魂和思想�！�

　　衣服就在那里，能穿上去的人很多，可誰穿上去最合適、最好看？華帝明白，將自己和奧運連接在一起就已經不是量體裁衣了，殘酷一點兒說，甚至可以說是削足適履。

　　華帝制定了一個全方位、立體的奧運戰略，在渠道資源、人力資源、企業管理體系、資金運營乃至企業運作的方方面面都圍繞著奧運而展開。最突出的是將兩年前設立的制造、營銷一體化的事業部制變換成職能更為清晰的國內營銷事業部、制造事業部、海外營銷及奧運品牌推廣委員會。華帝以前的品牌部變成了現在的奧運品牌推廣委員會，專門負責奧運營銷項目的運作。企業的LOGO也隨之而變，經過日本一家著名設計機構重新設計，以一個更時尚、更高端的形象出現在公眾面前。

　　形似了，可更難的是如何與奧運做到神似。

　　雖然各個企業的具體情況不一樣，但是，據北京奧組委官網站披露，成為北京奧運會獨家供應商的門檻應該是4100萬元。然而，事實上，有很多企業并沒有運作好這種權益。從成為奧運會燃氣具獨家供應商的那天起，華帝所思所想的都是如何將巨大花費后得到的奧運冠名的權益最終落地。華帝需要的不僅僅是將兩個標志放在一起，而是讓人們對華帝與奧運產生更深度的聯想。

　　不打無準備之仗，華帝花30萬元請來了第三方調研公司，在北京、廣州、上海、沈陽、重慶5個大城市展開大型調查�！拔覀兙褪窍胫�道奧運這個‘爹’和華帝這個‘娘’在一起，會生出個什么東西來，其先天條件會是什么樣子；兩者碰撞會產生什么嶄新的東西，會催生出什么樣新的品牌感受，中國人又是怎么認識奧運的�！比A帝奧運品牌推廣委員會品牌經理羅斌說。

　　結果一點也不容人樂觀。對于華帝，因為很長時間沒有線上廣告行為，人們對華帝的認識是品牌有老化傾向。對于奧運會，國人的認識也僅僅停留在中國體育代表團能拿到多少金牌，奧運會場館是如何建設的，中間有什么高科技的東西，完全談不上奧運精神、奧運理念。對于合作伙伴、贊助商、供應商這三者的區別，人們也還是非常直觀地憑借第一印象做出判斷。“所幸，他們都還認為獨家供應商比較牛。”羅斌笑著說。

　　在調查的基礎上，華帝的奧運營銷策略逐漸明晰起來。2008年北京奧運會的主題是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，經過這屆奧運會，中國傳統的“自上而下”的體育運動將會成為“自下而上”的全民體育健身。“群眾路線”是非走不可的。為此，華帝于去年10月在國內率先推出了“奧運家庭”概念。黃啟均認為，奧運會不是少數人的奧運會，但又確實是富人俱樂部。中國十幾億人口，真正能到現場去看奧運會的頂多也就幾千萬人，而真正的奧運應該是真切地去感受。這樣的矛盾需要解決。

　　今年4月7日，由國家體育總局、全國婦聯、中央電視臺以及華帝股份共同主辦的“民間奧運”──“華帝•CCTV奧運家庭進行時”正式開賽。在此之前，由華帝牽頭的民間體育游戲方案征集活動已經開始，華帝民間體育紀錄榜也相應推出。11個中心城市，總計44場海選，再經過南北兩大區決賽、北京總決賽，“華帝•CCTV奧運家庭進行時”的10個優勝家庭將有機會親臨現場觀看北京奧運會開幕式、閉幕式以及其他比賽。民間體育游戲方案的獲勝者也有機會獲得萬元大獎以及到現場觀看北京奧運會比賽的機會。為了傳播奧運精神，豐富人文奧運的內涵，華帝還將奧運項目與早在2005年4月就啟動的“華帝全國1+2紅領巾助學工程”結合起來(“1+2工程”即華帝開1家專賣店就資助2名學生)。作為“華帝•CCTV奧運家庭進行時”的一部分，從1000名受助貧困兒童中選拔出的22名學生，將作為“華帝奧運家庭小成員”，分別被編入從11個城市中選拔出來的22個優勝家庭中，一起參加南北兩大賽區決賽和全國總決賽，最終將有10名學生獲得現場觀看奧運會開幕式、閉幕式或比賽的機會。

　　“從幾率上來說，一家人同時去看奧運會的機會很小，貧困學生去看奧運會就更是不可能了，而華帝的活動就創造了這樣一個機會�！边@只是結果，華帝更看中的是在活動中家庭、社區、全民健身、奧運元素的有機結合，而華帝的品牌也能“潤物細無聲”，得到知名度、美譽度、忠誠度的提升。

　　“上兵伐謀，其次伐交，再下攻城”，在華帝的奧運項目策劃案里有這么一句話。燃氣具本身屬于家庭用品，而走進社區、走進家庭又與北京奧運會全民體育、全民奧運、人文奧運的理念一“謀”而合�！吧袼啤苯o華帝帶來了意想不到的方便，“我們背靠三棵大樹，活動得到了國家體育總局、中央電視臺、全國婦聯的大力支持，這解決了活動的公信力問題”。據悉，此項活動由中央電視臺體育頻道全程攝制，每周三23﹕20播出，共26期；全國婦聯發動自己的力量在海選城市的街道、辦事處對此進行宣傳，號召以家庭為單位參與此項活動；國家體育總局也大力推進民間體育游戲項目征集活動。

　　黃啟均介紹說，華帝在11個城市的地面活動，每一處的活動都因為有新聞點，受到了當地媒體的多方報道。“我們活動的投入很小，但是因為切入點比較好，所以公眾參與的熱情比較高，而且參與的門檻也很低，很容易造成公眾效應�；顒蝇F場全都是華帝的標志，但是我們不會刻意突出華帝的存在，我們是把它當成一項公益活動，讓人們記得這是華帝與奧運聯系在一起做的活動，而且這個活動給人們帶來了快樂，達到了讓人們親自參與奧運的目的。有這樣一個例子，江門市一個家庭本來是感情不和的，但是通過這個活動，家庭關系好了很多。現在不是提倡和諧社會嗎，如果沒有家庭的和諧，和諧社會從何談起？所以這一點和社會的主流價值觀是切合的，因此這么受歡迎。”

　　“奧運家庭”概念大獲成功給華帝帶來的不僅僅是喜悅，還有些微煩惱。進入6月，放眼望去，一個個競爭對手都緊逼而上，紛紛復制“奧運家庭”概念�！爸袊�移動的項目是奧運家庭游北京，中國銀行在深圳啟動的活動幾乎和我們一模一樣，湖南省不久前啟動的官方奧運活動也和我們一模一樣，我們恨不得去申請一個‘營銷專利’�！比A帝奧運品牌推廣部的一位員工告訴記者。

　　羅斌表示，在整體策劃中，目前只有奧運項目與1+2計劃的合作在業內難以被模仿，其他方面都有后來者。但“‘奧運家庭’概念是一張很好的牌，我們會一直打下去。至于明年，因為很多東西都會有變化，計劃不如變化快，所以我們不會先透露出去。但整體戰略不會改變，我們只會對短期戰術進行調整。”

　　清晰的頭腦

　　高手過招，不在術，而在謀，舉手投足之間，勝負已判。

　　奧運營銷作為一種手段，該怎樣嵌入企業的中長期發展戰略中，是每個企業不得不認真考慮的問題。對華帝來說，北京奧運會是其實現國際化品牌戰略不可多得的一個良好契機�！拔覀兪堑谝粋�遞交申請的企業，當奧組委還處于籌委會狀態的時候，我們就申請了。我們的想法很強烈，姿態很主動，從2001年知道中國成為2008年奧運會主辦國后就想運作這個事情。后來，在我們的努力下，奧運會特別開拓出這么一種贊助模式，華帝也因此成為奧運會歷史上首個燃氣具供應商�！秉S啟均說。

　　對于華帝為什么能夠在同行中勝出，為什么能夠在那么多競爭企業中勝出，黃啟均總結道：“華帝能成為奧運會獨家供應商，原因是多方面的。首先，我們的品牌正面；其次，我們是上市公司，運作透明；再次，奧組委看中的是我們的技術能力，我們是第九屆、第十屆全運會火炬贊助商；加之我們的營銷網絡好，態度也很誠懇。這些因素綜合起來就成了現在的結果。我們獲得獨家供應商權益的過程既艱難又順利，艱難的是，奧運會對供應商的審核非常嚴格；順利的是，中間幾乎沒有什么波折，提了幾個方案之后，奧組委經過考察，就同意了�！�

　　棋至中局，黃啟均對聯姻奧運的看法依然不變。他認為，奧運不應該是補品，而應該是催化劑，是一個加速的過程，這就像國際化本就在華帝的長期戰略之中，奧運會只是良好的推動。這就需要企業練好內功，實現策略共振。黃啟均說：“我提出過一句話：‘贊助商一投廣告，上帝就發笑�！�很多企業參與奧運會的角逐其實是盲目的。奧運會至今已經有100年的歷史了，而可口可樂就贊助了80年，這是一個長期策略。但是對于我們來說，贊助奧運是一個短期策略，但又是嵌入到企業的整體、長期戰略之中的。我們的具體目標是實現品牌提升、文化提升以及人才儲備�？梢哉f，這三個目標是每一個跟奧運會合作的企業都逃不掉的。首先，華帝品牌與奧運品牌的合作一定會發生聚合，產生新的品牌概念；其次，在文化上，華帝和奧運的結合直接將華帝的合作共贏文化提升到人文關懷、國際化、榮譽感、使命感的層次。通過贊助奧運，我們希望自己得到全面提升，提升企業的社會地位、企業文化、商業信譽和銷售收入，強化企業的國際化管理能力和經銷商的能力。”

　　“我覺得贊助奧運，企業希望實現的目標一定要很客觀、很現實，一定要基于自己的現實情況，不要想著吃了這一劑猛藥就能如何如何。這就像中醫，吃補藥，身體好的可能還可以承受，而身體差的往往就承受不住�！�

　　華帝的身板夠硬朗嗎？幾千萬元的前期營銷投入對于年銷售額只有十幾億元的華帝來說，會不會吃補藥吃到要“流鼻血”呢？針對外界質疑，黃啟均的看法是：“營銷好比一種賭博，如果成功，前期的營銷投入雖然很大，但是市場的回報是無形的�！�

　　雖然有一定的風險，但黃啟均對華帝贊助奧運充滿了信心。他強調，華帝做奧運營銷是有具體策略的，不是亂來的，而是有章法的，不管是前期調研還是后期的創意策劃乃至活動真正開始實施，都是一步一個腳印，穩扎穩打。“可以說，我們是奧運會合作伙伴中為數不多的清醒者之一，我們知道自己要什么，應該怎么做。很少有企業像我們這樣做前期市場調研的，很多企業缺乏明確的營銷策略，大多是在跟風，看到別人怎么做就有樣學樣，線上行為和線下營銷并沒有結合起來�？赡軇e的企業播10次產品廣告也抵不上一次我們的‘奧運家庭進行時’。我們面臨的任務是如何完美地將自己的想法最終落地。我們線上的傳播投入小，我們更重視市場，在市場這一塊投入大，在終端的投入大�！�

　　2005年，蒙牛借助“超女”走“群眾路線”，成就了一個營銷經典案例。2007年，華帝搭載奧運快車也走“群眾路線”，大打“奧運家庭”概念牌，但它能成為營銷經典案例嗎？距離北京奧運會還有一年多時間，遠未到蓋棺定論的時候，我們只期望華帝的做法能給其他企業更多的思考和啟發，就像這家經歷了15個春秋的企業早已經成為民營企業的現實標本一樣。