作者：蔡放

　　不時聽到身邊人哼唱《北京歡迎你》，他們中有的人覺得這首歌好聽，有的人持相反意見。但無論如何，這首歌總是不經意間從他們嘴中冒出。如果僅從傳播度來看，這首歌無疑是成功的。

　　其實，我們的主題不是談這首歌，只是想通過這首歌來反襯奧運宣傳片的不成功�；叵胍幌拢�你能記起來的奧運宣傳片有哪些？你覺得哪個宣傳片的創意很好？很多人通常以撓頭代替回答。

　　《北京共識》的提出者雷默在其新作《淡色中國》一文中說道：“國家形象問題是中國當前最棘手的戰略難題”。而與奧林匹克的結緣，恰是中國形象構建過程中一次千載難逢的契機。

　　中國形象表達的一個非常重要的途徑是廣告，但WPP集團下的揚羅必凱(北京)廣告公司客戶服務部總監羅諾賢說：“國內的奧運宣傳片同質化現象比較嚴重，并且缺乏故事性和表現手法單一。另外，總體上感覺缺乏一個主題，各種宣傳片之間缺乏聯系。”

　　歷史背景下的創意限定

　　奧組委官方執行顧問、奧美北中國區集團事業發展總監楊石頭曾做過調查，奧運會在國際上是一個Party的概念，是娛樂、開心、觀賞、有趣的，并沒有那么沉重的角度。而在中國則不一樣。從中國人的心態看，奧運是尋找民族自信的過程，如果用詞匯對比前兩屆，是“濃縮了這個民族所有的滄桑與美麗，如花綻放”，所以一定要表達自己的歷史、凝重、文化、場景等畫面，社會心理是不一樣的，這和中國轉型中的社會形態和經濟形態有關系。而之前樹立的核心社會主題“迎奧運、講文明、樹新風”，更加明確了此次奧運會的正面表達。

　　廣而告之有限公司副總經理俞偉祖曾經拍攝了“同一個世界，同一個夢想——嬰兒篇”的奧運宣傳片，俞偉祖的創意經驗是，著力點放在思考怎樣把中國以人為本的特性表現出來，比如熱情、禮儀等元素，比起科技、現代化等元素，中國不是唯一，所以拍攝宣傳片一定要把中國的特長表現出來。

　　因此，在中國首次舉辦奧運會這樣一個特殊歷史背景下，創意人員能夠發揮的空間其實有限。公眾所認可的大好河山、熱情好客、悠久歷史、燦爛文化等創意要素，被眾多的制作機構所采用，造成奧運宣傳片看起來總有城市旅游專題片的影子，耳熟能詳元素的濫用，使得創意缺乏打動人心的力量。

　　實際上，相比以往奧運會主題，雖然北京奧運宣傳片已經被賦予了時代和國情的主題，但仍然有很多種表達方式，讓創意人能夠跳出思維模板。從記者接觸的一位創意人了解到，其實創意人更大的苦惱在于，自己認為比較不錯的創意，經過相關部門的層層審核，往往無法通過，成為“飛機稿”。一種看法認為，包括奧組委在內，相關部門雖然吸納了一些專業人士，但是在決策層中，專業性仍然不是短期內能夠改變的。

　　當然，從另一個角度來看，創意人士更多的考慮點在于對目標受眾的傳播效果，而奧運宣傳片的審核機構更要考慮到多方利益，講求全局平衡，因此，難免會出現和“專業創意”相抵的現象。

　　成本因素下的環節省略

　　“不同的奧運宣傳片就像企業選擇不同的代言人，無論體育明星還是影星、歌手，可能單獨來看沒有問題，但是當他們放在一起使用時，就要甄選一番了，要看能否產生傳播合力�！笔⑹篱L城廣告公司副總經理劉航認為，傳播策略相當于“說什么”，創意相當于“怎么說”。因此，在宣傳片表達上，應該先制定一個整體策略，比如第一步怎么說，第二步怎么說，各個階段怎樣銜接等，圍繞這個再確定各個階段主題，具體用什么樣的創意等。

　　像雅典奧運會有專業廣告公司介入，國際奧委會也有專業策劃公司。有業內人士認為，此次北京奧組委在奧運宣傳片方面就缺乏一個專業策劃公司或者專業部門來做通盤策劃。

　　當然，有一個問題不能回避，此次勤儉辦奧運的思路使奧運宣傳片的費用縮水不少。據劉航介紹，像多哈亞運會，其宣傳片以百萬美元為計，而國內宣傳片則以幾十萬元人民幣為計。在實際運作中，一個創意制作的完善可能要多花費幾倍甚至十倍的費用，而請專業策劃公司也價格不菲。因此，一些宣傳片的不被認同，不一定完全是創意問題，還有的原因是省掉了策劃環節，由制作公司代勞到策劃領域，或者由于是成本問題制作粗糙，比如后來火炬接力的宣傳片出現了合成鏡頭等。

　　另外，一些電視臺如北京和中央電視臺分別有自己的奧運電視制作中心，包括地方電視臺，也自發拍了一些奧運宣傳片。這些有奧運元素的宣傳片雖然要通過統一審核，但多方出口的制作實力和理念不一，也造成整體宣傳片缺乏整合力。

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