本報記者 萬相辛 李關云

　　“Green is green。”

　　這是記者前后5次接觸GE工作團隊當中聽到的最多的一句話。

　　“前面的green代表著綠色環保技術，后面是以綠色為主基調的美元鈔票，我們把它定義為金錢。”GE東北亞區、GE(中國)有限公司董事長兼首席執行官龐德明先生接受本報記者獨家專訪時介紹說。

　　2006年5月，GE全球CEO杰夫·伊梅爾特在華啟動了這個“綠色創想”的全球發展戰略。接過杰克·韋爾奇的權力棒之后，伊梅爾特希望向世界傳遞著“綠色可以贏利”的商業理念。

　　“鳥巢”里的GE

　　“我們通過提供水過濾的系統能夠使每天處理水的能力達到16噸，相當于每小時產出5萬瓶達到純凈水水平的瓶裝水，能夠滿足比賽上萬觀眾的飲水需要。”龐德明向記者介紹道。

　　這里提到的水過濾系統正是前不久GE為國家體育場(鳥巢)提供的直飲水設備。

　　更為有趣的是GE為鳥巢提供了“納濾膜雨水回用技術”及核心部件。該項技術通過6個積水池，可以回收相當于6個足球場大的雨量，每小時能夠最高處理100噸雨水，產生80噸可回用水。

　　鳥巢相關負責人此前表示：“GE的設備為我們造就了一個天然水庫，解決了鳥巢進行景觀綠化、消防及衛生清潔的常規用水難題。”

　　同時這個雨水回用項目也促成了中國第一個采用雙膜技術并達到國際最嚴格回用水標準的場館的誕生。

　　這僅僅是GE為奧運場館提供相關設施的一個縮影。

　　龐德明說：“你也許沒有注意到，奧運大廈上那個08奧運的LOGO就是安裝了GE的發光二極照明管。”

　　通過與國際奧委會和北京奧組委合作，GE也為北京奧運會3個地標性建筑提供了輸配電和照明系統。

　　據龐透露，GE作為國際奧委會和北京2008年奧運會的全球合作伙伴，已經成功簽約335個奧運項目，提供涉及安防、塑料、能源、照明和水處理等領域的解決方案。

　　“其實人們的生活空間到處充斥著我們的產品。”

　　“綠巨人”的商業邏輯

　　綠色環保是這一代商業領袖無法回避的一個課題，也是衡量企業社會責任的重要指標。

　　與其他的商業領袖一樣，伊梅爾特也決定承擔綠色環保的責任。但與眾不同的是，他在這里發現了盈利的機會。

　　作為一家業務多元化的企業，GE的產品和服務范圍廣闊，其中從飛機發動機、發電設備到水處理領域都與環保有關。當企業越來越關注環保問題之后，這些領域的市場潛力就會無限擴張。

　　GE看到了這些市場機遇。2006年，GE在節能環保領域用在研發的投入比2005年增加了一倍，達到9億美元。GE能源金融服務部門對風能、太陽能、生物能和地熱等可再生能源的投資，也從2004年的6.3億美元增加至目前的20億美元。

　　與投資開發新產品相比，GE更加重視的是如何把這些產品銷售出去。GE也已經通過商業實踐證明“綠色可以贏利”。該公司2006年來自于節能、環保的產品和服務的收入突破了120億美元，比2005年增長了20%，同時其訂單也增至500億美元。

　　龐德明指出：“企業很難去大力推動那些科技領先、卻不能獲得商業回報的項目。”GE之所以能夠在環保技術領域獲得優秀的銷售業績，就在于他們為客戶提供了相應的附加價值。GE總是不斷向客戶強調：盡管環保技術的初期投入較高，但在長期運營成本方面卻明顯具有優勢。

　　在這方面，飛機發動機的銷售就是一個成功的案例。GE研制的環保節能型發動機售價明顯高于普通發動機，不過GE會為客戶算一筆細賬。

　　使用環保節能型發動機之后，在20年的有效使用期之內能減少耗油量和溫室氣體排放量，大多數航空公司會選擇GE的環保節能發動機。

　　GE大中華區公關總監李國威解釋說，大多數航空公司反饋的購買理由是“把經濟效益跟社會效益加起來看，這是很合算的一筆買賣”。

　　遵循這種商業邏輯，GE近幾年在環保技術領域發展迅速，被稱為環保技術領域的“綠巨人”。隨著北京奧運的日益臨近，現在到了大舉實踐GE營銷戰略的時候。

　　綠色營銷戰略出水

　　GE的綠色創想的廣告宣傳經歷著兩個不同階段。

　　他表示：GE很少在電視上投放廣告，投放的方式以戶外廣告牌為主，而戶外廣告牌的重點則是機場。

　　作為一家B to B的企業，GE的產品不是針對最終消費者，廣告投放在那些企業高管或者政府官員經常出現的地方，能夠引起他們的注意。

　　這種由“注意力經濟”向“話語權經濟”轉變的策略取得了成效。

　　調查發現，已經有60%以上的企業決策者，開始認為GE是一個環保的企業。

　　“幾個月前，這還是困擾我們的問題，本來想談綠色奧運的GE，調查后發現公眾根本不知道GE跟環保有什么關系。現在我們終于可以實施自己的下一步計劃了。”李國威說。

　　GE于2007年5月在中國再次啟動“綠色創想“廣告系列。新一輪的GE“綠色創想”的環保主題已開始“入市”。

　　但僅僅靠這樣的廣告營銷還遠遠不夠。

　　龐德明提到：“我們會在美國聯合其他的一些跨國公司形成一個團體，利用聯盟的力量游說國會的政治家，促使他們進行環保標準的制定。”

　　之所以這樣做，是因為GE體會到新的科技在早期出現時往往存在風險，風險的來源則是由于政策尚未明朗，而且沒有鼓勵和激勵性的政策，所以短期內交易成本很難收回。

　　龐德明以風能為例。“風能剛興起的時候很難引得投資人的青睞，因為需要注入大量的資金，但是政策的不明朗則是阻礙其發展的另外因素。”

　　政府很快認識到了風能的重要性，因此出臺了相應的激勵性政策。

　　目前他們在中國正在復制這一模式。2006年5月，GE同中國國家發展與改革委員會簽署了環保技術合作諒解備忘錄。“發改委很少和公司簽署備忘錄，這次合作表達了中國政府加強同GE合作的意愿。”龐德明說。

　　五大團隊備戰

　　“GE提供的是長久性的解決方案，我們會把自身營銷延伸得更為長久。”龐德明向記者解釋說，“GE做的不是一錘子買賣。”

　　GE的奧運營銷僅僅是個起點，并非終點。在北京積攢的經驗得失，可以令GE的未來之路更為平坦。

　　關于基礎設施項目的產品投放上，GE曾遭遇了一定程度的招標瓶頸。

　　奧運會贊助商普遍享有在其業務領域內的排他性權益，但對于GE這樣業務多元化的企業而言，如何界定這個排他性權益卻并不是一件容易的事情。

　　這個問題GE加入TOP贊助計劃的時候就已經存在，國際奧委會主席羅格看了GE提出的2億美金的贊助計劃后，就發現了一些難以界定的問題：“GE的贊助計劃中應該包含哪一些產品與服務？這些產品與服務如何折算為現金？應該賦予GE在哪些領域的排他性權益? ”

　　羅格把這些問題交給當時國際奧組委市場總監麥克爾·佩恩(Michael Payne)解決，而當時確定GE的特許權包括：奧運會場館的電力系統和備用電力系統、場館照明水處理技術等幾個方面。

　　但這個協議已經不再適用于今天的實際情況，比如說GE原先承諾為奧運會提供移動發電設備，但這塊業務目前已經被GE剝離出去。

　　除了這一類調整之外，GE的排他性權益還具備一定的局限性。根據GE同國際奧委會及北京奧組委的合同規定，GE的產品是直接供奧運會使用的。但是對于奧運場館的建設，由于場館的業主大多為企業，他們擁有自主選擇產品的權利，所以場館建設的招標是按照國際的程序，每家企業都有競標的權利。

　　GE跟國際奧委會、北京奧組委存在天然的聯系，在產品渠道上占有一定優勢。但在產品報價、性能、管理和服務方面，GE與其他企業站在同一起跑線上。GE需要投入大量的人力、物力進行招標工作的準備。

　　“這與我們當時希望理解的TOP權益的排他性出現了錯位。”李國威表示。

　　相關數據也顯示，GE在奧運項目的中標率為60%，流失了近40%的市場份額。GE則根據目前的中標概率和參與的北京奧運項目(11億美元的總量)，宣告了5億的奧運收益計劃。

　　李國威認為：“獲得多少的回報并不是我們關注的焦點，GE把參與奧運贊助的階段當成一個學習的過程，我們為這種經驗付出的代價，為日后GE拓展中國業務打下基礎。”

　　其實GE在奧運場館投標的過程中，已經逐步在構建一個能為大型的賽事和文化體育活動提供整體上的服務團隊。

　　目前此團隊按照項目負責制進行運作。奧運場館、商業樓宇和交通運輸、能源與水處理及奧組委政府事務五大項目分別有專門的團隊負責，來統一協調各個項目與GE相關的產品和業務部門，提供整體解決方案。奧運場館作為最核心的項目，GE甚至對單個場館設立了具體的運營團隊。

　　對GE而言，北京奧運會也提供了一個鍛煉隊伍的機會。龐德明表示:“我們希望通過北京奧運會演練出來的團隊競爭力，能夠惠及GE日后的上海世博會、廣州亞運會、新加坡工業園的開發，以及大規模娛樂項目的開發。”

　　GE正在借助北京奧運，撬動其全球綠色擴張計劃。