商業活動中嬗變追隨者精神旅程的引路人

　　當消費的意義成為消費者更重要的追求時，卓越的企業開始將自己塑造成為商業活動中嬗變追隨者精神旅程的引路人

　　來，滿足馬斯洛的第六項需求

　　鮑勇劍

　　在夏威夷海邊戲水的有二種人：沖浪的和游泳的。沖浪的人能判斷海潮襲來的時刻，在將至未至的瞬間躍身而起，踏板閑行；缺少判斷能力的人，只好在水中撲騰，踉蹌游向岸邊。商海中，關注和把握社會變化大勢的都是沖浪的人。七年前，《體驗經濟》的作者潘恩和高墨(Joseph Pine II and James Gilmore)就預測體驗經濟之后的超級價值來源于“嬗變經濟”(transformation economy)，一種幫助期盼者心靈和精神升華的商業活動。與體驗相比，前者的價值在于為客人創造雋永感人的記憶，嬗變的價值來源與追求者共同創造精神升華的效果；前者著力于設計意味深長(sensational)的體驗時段, 嬗變注重于加持意義非凡(meaningful)的精神旅程。

　　那么，“嬗變經濟”離我們多遠？近在眼前！

　　馬斯洛(Abraham Maslow)逝世后，人們在他的未定稿中發現他對人的第六項心理需求的研究。馬斯洛認為在人的自我實現的需求之上，還有“理想化”的需求(idealization)。前五種需求根植于人的先天生理遺傳條件，而“理想化”的需求更多的是人在后天的實踐中體悟、感悟、覺悟出的自我超越的精神追求。與自我實現相比，超越沒有止境，理想不受現實條件的限制。發生在我們身邊的“超女現象”，“整容韓流”，“EMBA浪潮”，“環保消費”，“普陀山國際佛教論壇”都是共同社會心理背景之下的不同的表現形式。

　　對不起了，信息技術的佼佼者，不僅您的信息社會結束了，體驗經濟也沒有幾年優勢利潤的窗口時間了。您要掌握下次漂流的時刻，請從福朗克 (Viktor Frankl)的“意義心理學”修起吧。心理學家福朗克在深度心理分析方法之外創立了“意義心理學”(Logo-therapy)，指出人的社會活動的下一個驛站是對生存意義的自我追求。福朗克是這樣概括當代社會的“意義貧困”：人們有豐裕的生活資源，卻沒有確實的生活目的；他們衣食無憂，卻遁世厭生。他的意義心理學成為研究“嬗變經濟”的經典指導思想。

　　嬗變，不斷自我超越，這是有自由意識的人在解決生理生存之后對心理和精神生存思考的必然方向。這也為以需求和短缺為基礎的商業活動創造了新的市場。嬗變經濟有哪些機會？

　　我的房產經紀人吉姆對起源于中國的柔道的見地是最生動的注解。他認為柔道是用身體經歷精神升華的哲學。柔道習練者追求五層自在忘我的升華過程：解脫肌肉束縛的生理升華(physical transformation)；見性明心的情緒升華(emotional transformation)；移情換境的心理升華(psychological transformation)；見微知著的智慧升華(intellectual transformation)；物我二忘的精神升華 (spiritual transformation)。過去，習武、打禪是個人升華的自我修煉手段。今天，健身追求的是生理升華，整容和追星獲得情緒和心理的升華，讀EMBA希望進入智慧的升華，新興的寺廟禪院給精神的升華提供了祈禱場所。

　　在先進的企業不斷找尋代表更高和諧秩序的背景下，成就世人的五種嬗變和升華正逐漸成為最富有潛在商業價值的市場話題。全球最具影響的石油公司，英國石油公司(British Petroleum)開始每年投資10億美金開發可再生能源，并把自己定義為“Beyond Petroleum”(超越石油)公司。不久前還是大熱門的CRM(Customer-Relationship Management,客戶關系管理縮寫)新近在各大商學院有了孿生的新內容：Cause-Related Marketing (良緣營銷)。我所任教的加拿大萊橋管理學院剛剛決定設立“社會商業責任”專修課程。歐洲的旅行者開始無怨無悔地接受當地苛刻的環保要求(無空調的旅館，垃圾收費，飲用水循環)。世界保險業的新銳，瑞典的斯堪地公司為自己的業務設計了三個嬗變階段：Insure(保險財物)，Assure(保障心理)，Ensure(保全生存)。它們的業務升華策略也凸現了嬗變經濟的核心：客戶本身就是產品！當客戶不再滿意于消費的價值在同一層次的花樣變換，當消費的意義成為他們更重要的追求時，先進的企業開始將自己塑造成為商業活動中嬗變追隨者精神旅程的引路人，意義自新的成全者。

　　在《第四次偉大的覺醒》(The Forth Great Awakening)一文中，

　　(作者系美國南加州大學公共管理學博士，加拿大萊橋大學管理學院助理教授，南京大學商學院客座教授，曾任美國南加州大學亞太工業策略發展所副所長)