消費(fèi)市場(chǎng)的未來之路

　　Patrick Medley

　　消費(fèi)品市場(chǎng)正大舉涌現(xiàn)出“兩極化”的不可抵擋之勢(shì)，這使得消費(fèi)品行業(yè)面臨新一輪的洗牌。在亞洲，這一極化速度將取決于社會(huì)城市化腳步的快慢、政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，以及有關(guān)外國(guó)投資和各地區(qū)貿(mào)易的法律法規(guī)。

　　到2010年，隨著零售市場(chǎng)消費(fèi)者的兩極分化日趨明顯，“中間地帶”將不復(fù)存在。其中一個(gè)極端將擁有大量的消費(fèi)者——特別是在新興市場(chǎng)和農(nóng)村地區(qū)，這些消費(fèi)者尋求的是低成本和低感情投資的基本消費(fèi)品，例如沃爾瑪(Wal-Mart)、家樂福(Carrefour)等巨型零售商及一些亞洲零售商。另一極端的消費(fèi)者則截然不同，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)更注重情感的因素，樂意為奢侈品牌——例如路易斯·威登(Louis Vuitton)和勞力士(Rolex)等買單。

　　極化市場(chǎng)將導(dǎo)致消費(fèi)品公司和零售商的重新定位。新興市場(chǎng)的模式要求消費(fèi)品公司遵循各不相同的經(jīng)營(yíng)策略。例如，在中國(guó)、印度和東盟中的一些國(guó)家的農(nóng)村地區(qū)，交易和配送過程仍將通過傳統(tǒng)的和本地渠道來進(jìn)行，價(jià)格則是主要的購(gòu)買推動(dòng)因素。針對(duì)這一背景，消費(fèi)品公司需要重視適合地區(qū)特定需求的低成本產(chǎn)品。

　　盡管農(nóng)村向城市中心轉(zhuǎn)變速度在加快，但在亞洲的總?cè)丝谥校�農(nóng)村人口仍然占很大的比例。雖然這一比例有望下降，但在未來的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，亞洲的大多數(shù)人口將仍然生活在城市中心之外。由于教育方面的限制或缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，這些地區(qū)的開發(fā)還將繼續(xù)延遲。

　　農(nóng)村市場(chǎng)的供應(yīng)通常是通過“傳統(tǒng)的”交易渠道，例如家庭式的雜貨店，而非“現(xiàn)代的”的連鎖超級(jí)市場(chǎng)來完成的。特別是在印度尼西亞、中國(guó)、越南和印度。

　　相反，在繁榮的城市中心，新興的中產(chǎn)階級(jí)則顯示出“購(gòu)物狂”的行為模式。全球生產(chǎn)商和零售商間為此展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　作為這些變化的結(jié)果，消費(fèi)品公司如果想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟就必須實(shí)施有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。

　　在成熟的亞洲市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)品公司需要加速其基于市場(chǎng)洞察的創(chuàng)新。這要求公司對(duì)新的數(shù)據(jù)源進(jìn)行系統(tǒng)的分析，以更好地洞察市場(chǎng)需求，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度。

　　消費(fèi)品公司必須嘗試通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來銷售更多的產(chǎn)品，包括通過向大型零售客戶提供定制的、增值的服務(wù)來加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)取供應(yīng)商的優(yōu)先考慮。

　　另外，建立“目的明確”

　　最后，瞄準(zhǔn)成熟市場(chǎng)的公司應(yīng)重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別要素，通過把公司的全部精力集中于真正重要的業(yè)務(wù)來推動(dòng)實(shí)質(zhì)性和系統(tǒng)性的變革。

　　新興市場(chǎng)有明顯的不同，例如基礎(chǔ)設(shè)施、法規(guī)和消費(fèi)者多樣性等。瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)的消費(fèi)品公司需要執(zhí)行不同的經(jīng)營(yíng)策略。

　　首先，消費(fèi)品公司需要在洞察本地消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。這包括識(shí)別、收集和分析新的數(shù)據(jù)源，從而深入理解消費(fèi)者和購(gòu)物者的行為模式等。其次，還應(yīng)提升對(duì)亞洲消費(fèi)者的管理能力。客戶經(jīng)理及團(tuán)隊(duì)除了要繼續(xù)重視傳統(tǒng)的關(guān)系建立之外，還必須將關(guān)注焦點(diǎn)從“銷售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向滿足客戶的業(yè)務(wù)需求。此外，提高公司的靈活性對(duì)于成功地贏得不同的市場(chǎng)也很重要。

　　上述變革對(duì)亞洲消費(fèi)品公司而言，已在議事日程之內(nèi)，然而最近的研究卻表明，公司對(duì)這些變革的管理十分薄弱。很明顯，消極的應(yīng)對(duì)方案是不夠的。消費(fèi)品公司必須認(rèn)清亞洲消費(fèi)品市場(chǎng)的“極化”和農(nóng)村與城市市場(chǎng)的分化等的趨勢(shì)，以及其在上述趨勢(shì)中所處的位置。接下來則應(yīng)確定應(yīng)采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略并做出迅速靈活的反應(yīng)，以使自己在極化的消費(fèi)市場(chǎng)上立于不敗之地。

　　(作者系IBM業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部合伙人)