營銷典范逆向升級

　　本報記者 陳楫寶

　　北京報道

　　先聲藥業(yè)作為黑馬躍在公眾面前，源于去年聯(lián)想一次進軍醫(yī)藥領(lǐng)域的異常舉動：2005年9月29日，聯(lián)想弘毅投資以2.1億資金收購先聲藥業(yè)31%的股權(quán)，作為聯(lián)想系在藥業(yè)投資方

面第一個起跳。

　　有意思的是，柳傳志當時對本報記者說了一段話：聯(lián)想為了進軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，從2003年開始，聯(lián)想在全國眾多省市進行調(diào)研，甚至動用當?shù)亟?jīng)委、發(fā)改委以及麥肯錫等力量，兩年間找了100多家醫(yī)藥企業(yè)。最后，聯(lián)想選擇了“沉靜的黑馬”—— 先聲藥業(yè)。

　　為什么是先聲藥業(yè)？聯(lián)想系五少帥之一聯(lián)想控股副總裁趙令歡給出的答案是：該公司凈資產(chǎn)回報率超過50%，年純利潤超過1億元，近四年半的增長速度高于150%，強于眾多上市公司。

　　聯(lián)想的結(jié)論是，在預判中國醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力，先聲模式可為重要一支。

　　營銷起家

　　聯(lián)想為何做如此判斷，不得不回溯先聲藥業(yè)的成長史。12年前，先聲藥業(yè)董事長兼總裁任晉生還是國有企業(yè)啟東蓋天力制藥廠副廠長。1992年，作為從技術(shù)員、車間主任直至副廠長一路順利走來的任晉生帶領(lǐng)另外幾位平均年齡不到30歲的年輕人制造了一個“

　　創(chuàng)業(yè)從任熟悉的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域開始。在當年，對私人資本進入藥品營銷領(lǐng)域還是個禁區(qū)，當時的另一家國有企業(yè)江蘇醫(yī)藥工業(yè)公司接納了這批年輕人，并作了一個變通：新成立一個經(jīng)營部，專門經(jīng)營新特藥，由任晉生等人承包經(jīng)營。

　　擁有了藥品銷售許可權(quán)后，任晉生開始思索，如何才能走出一條與眾不同的道路？

　　如果融入國有醫(yī)藥“四級批”的銷售體系中，難有突破。在學習國外醫(yī)藥商業(yè)運作模式的基礎(chǔ)上并結(jié)合中國當前的實際情況，任等決定采取“總經(jīng)銷”、“總代理”的經(jīng)營模式。

　　所謂總經(jīng)銷模式，就是商業(yè)公司自己制定價格策略、建立渠道、品牌推廣和延伸等，而生產(chǎn)企業(yè)不介入流通任何一個環(huán)節(jié)，只負責供貨。按照這個模式，公司總代理了海南一家制藥公司研制的兒童口服藥，上市第二年(1994)底銷售額就突破了億元大關(guān)，先聲藥業(yè)也成為國內(nèi)第一家總經(jīng)銷國產(chǎn)藥品單品種年銷售逾億元的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

　　1995年，恰逢江蘇省醫(yī)藥工業(yè)公司改制，經(jīng)省醫(yī)藥管理局黨委批準，任晉生出任改制后成立的江蘇臣功醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理(1999年更名為江蘇先聲藥業(yè)有限公司)，公司性質(zhì)成為一家民營藥業(yè)企業(yè)。第二年，任與南京一家制藥公司再次聯(lián)手推出兒童口服感冒藥，當年實現(xiàn)銷售額6000萬元。

　　在所謂“總經(jīng)銷”、“總代理”基礎(chǔ)上，任晉生總結(jié)出以海南一家制藥企業(yè)“再林”藥品命名的“再林模式”，改變了傳統(tǒng)商業(yè)公司僅僅維護終端和藥店的模式，而是從醫(yī)院起步，以處方藥模式進行商業(yè)營銷。即醫(yī)院推廣和商業(yè)運作結(jié)合，以醫(yī)院推廣作為開發(fā)市場的切入點，當醫(yī)院推廣到一定的程度后，產(chǎn)品在市場具有一定的品牌度后，再通過經(jīng)銷商強大的市場推動來占領(lǐng)和開發(fā)市場。

　　“再林模式”大獲成功。據(jù)統(tǒng)計，2002年的中國，每一秒鐘就有11位兒童服用再林，開創(chuàng)了中國兒童用藥的“阿莫西林時代”。

　　逆向轉(zhuǎn)型

　　但僅僅依賴于營銷的先聲在1997年遭受了重創(chuàng)。1997年，當兒童口服感冒藥上市第二年突破銷售額6000萬元后，這家南京制藥企業(yè)突然做出了令任晉生等人預想不到的決定：收回總代理權(quán)，自己做。

　　2001年初，上述海南制藥企業(yè)如法炮制，大股東決定收回“再林”藥品代理權(quán)，但任晉生此次毅然通過聯(lián)系中小股東，控股了這家海南制藥公司。雖然相比四年前被收回代理權(quán)的遭遇，這次公司一勞永逸地解決了“再林”的品牌歸屬問題，但任晉生意識到，作為單一的醫(yī)藥商業(yè)公司十分脆弱，一旦藥品代理權(quán)被收回，沒有了藥品，巧婦也難為無米之炊，而自己辛辛苦苦打造出來的藥品品牌和良好聲譽也隨著藥品代理權(quán)的收回而拱手讓出。任晉生認為，說到底，營銷只是一種手段，不可能成為企業(yè)的核心競爭力。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品，加上有效的市場策略與營銷網(wǎng)絡(luò)，才有可能取得成功。

　　兩次大的營銷危機促使先聲變革，公司改變了原來的做法：一是與生產(chǎn)企業(yè)談藥品代理時，必須由自己來申請

　　目前除了二家全國性的藥品經(jīng)營企業(yè)之外，先聲制藥還擁有兩家通過GMP認證的大型現(xiàn)代化藥品生產(chǎn)企業(yè)，并將每年銷售額(現(xiàn)在年銷售額8億)的5%投入新藥研發(fā)，同時推出激勵創(chuàng)新的公司制度。2003年3月，先聲制藥整合了原來的研發(fā)中心和生產(chǎn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部，注冊了新藥研究公司，給技術(shù)人員20%的股份，完全采取現(xiàn)代企業(yè)管理模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)科研單位的管理模式，相對獨立的運作。“又懂得要做大，又懂得要在管理上下苦功”，這也是趙令歡看上先聲藥業(yè)的重要原因。

　　三年后，先聲藥業(yè)新藥研究中心已獲得和申請中國發(fā)明專利7項，成功開發(fā)首家、獨家上市品種近10個，擁有再林、安奇、英太青等年銷售額超億元的品牌藥品。最富有代表性的是2004年3月上市的“必存”(通用名“依達拉奉”)。作為世界上治療腦梗塞急性期一線治療藥物，日本企業(yè)研制"依達拉奉"花費了10多年時間和近億美元，而先聲藥業(yè)僅用了3年時間和1000余萬元人民幣。據(jù)稱，先聲“必存”投放市場第一年實現(xiàn)了3000萬元銷售，2005年達到1.8億元，預計2006年突破4億，為公司貢獻1億元利潤。2006年1月9日，全國科學技術(shù)大會，公司藥物研究院總經(jīng)理殷曉進教授代表先聲藥業(yè)領(lǐng)取了國家科技進步二等獎。

　　任晉生提出，“我們要區(qū)別于99.99%的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)”。營銷—制藥—研發(fā)，作為“營銷成功”的典范，這家脫胎于國有企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)公司似乎正在向具有創(chuàng)新能力的研發(fā)制藥企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　醫(yī)藥行業(yè)2006年策略報告(國泰君安研究所)

　　◎化學制劑公司仍將承受降價風暴

　　2005年新一輪的藥品降價方案出臺，化學制劑仍然受影響最大。化學制劑以仿制為主，缺乏有效專利保護，作為臨床常用的藥品，未來仍將處于降價風暴中心。目前形勢下，化學制劑行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新顯得尤為重要。

　　◎大宗原料藥公司通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和引入戰(zhàn)略投資者來擺脫困境

　　由于上游原材料和

　　◎特色原料藥公司面臨印度競爭

　　在國際分工日益細化和產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移的背景下，我國的原料藥產(chǎn)業(yè)面臨較大的外包生產(chǎn)機遇。經(jīng)歷了2003、2004年的輝煌后，特色原料藥正步入調(diào)整鞏固期。調(diào)整的誘因一方面在于國內(nèi)跟進者增多，加劇了內(nèi)部競爭；另外來自印度的競爭也逐漸加大，領(lǐng)頭的特色原料藥出口企業(yè)，則承受更多的壓力，很多品種的“生命周期”明顯縮短，出現(xiàn)“平民化”傾向。

　　◎中藥公司未受限價影響，出口結(jié)構(gòu)需改善

　　2004、2005年的藥品限價都未涉及到中藥品種，部分企業(yè)甚至借助品牌優(yōu)勢進行了提價。近年來隨著國家推進中藥現(xiàn)代化工程，行業(yè)創(chuàng)新開始加速，但產(chǎn)品仿制現(xiàn)象也較為嚴重。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計2005年中藥申報已超過化學藥，其中仿制藥申請份額從原來的21%增長到57%，短期內(nèi)仿制品種的增多會加劇市場競爭；2005年上半年中藥出口維持高增長態(tài)勢，但資源性、附加值較低的中藥材比例最大，植物提取物則增長最快，高附加值中成藥出口困難，出口市場主要面向亞洲國家。

　　◎生物制藥公司規(guī)模較小，創(chuàng)新投入不足

　　國內(nèi)的生物工程藥物以仿制為主，在技術(shù)上接近于國際水平，但是獨立研發(fā)能力較弱。前期產(chǎn)品重復建設(shè)嚴重，國內(nèi)市場競爭非常激烈，銷售過億的企業(yè)屈指可數(shù)。許多企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，儲備產(chǎn)品明顯不足，嚴重阻礙了發(fā)展。SARS和禽流感事件，引發(fā)了對干擾素、疫苗等生物醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注，行業(yè)投資逐漸上升，部分企業(yè)多年的研發(fā)積累也開始顯現(xiàn)成效，企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品、生產(chǎn)管理和銷售等方面還需要進一步積累。