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本報記者 蔣雋
一向前衛的張朝陽又有了新花樣：率領由世界小姐冠軍、兩岸三地影視巨星以及精英企業家組成“2005搜狗美女野獸登山隊”，攀登6026米的西藏啟孜峰。從上世紀90年代末，張朝陽這位明星CEO就變著方兒地吸引世人眼球，從個人做秀到集體做秀，陣容越來越龐大———世界小姐冠軍瑪麗亞、曾志偉、蘇有朋、范冰冰、寧靜、劉燁、謝娜、成泰生等組成明
星隊；張朝陽、王石、馮侖、中國國家登山隊隊長王勇峰、今典集團執行總裁王秋楊、《新周刊》主編孫冕等組成精英企業家團隊……人員共計近百人。
這次的登山事件使人們又注意到了高調的CEO們與他們的企業，張朝陽與搜狐、王石與萬科、潘石屹與SO鄄HO、柳傳志與聯想……從品牌營銷的角度，高調的CEO們與他們的企業到底是怎樣的關系。他們之間的關系穩定、持久嗎？有沒有危機？
事件營銷與獨特性
Brandbank品牌銀行(亞太)投資管理集團有限公司總裁田敏多年來從事品牌投資與管理工作，他認為：“這個登山活動本質上就是搜狐策劃的一次‘事件營銷’。品牌營銷就是要突破眾多聲音或噪音使自己的聲音被發現被傾聽。在上世紀90年代末的時候，是聲音在追逐‘.com’經濟和人物，張朝陽這樣的新經濟明星、海歸是被追逐的對象。現在‘天時’變了，進入第二代互聯網時代，聲音分散了，企業和企業家們必須營造‘地利’———策劃具有獨特性的事件———營銷自己，讓大眾注意并聽到自己的聲音。怎樣才能獨特？獨特的創意和內容。從創意上來說，去西藏登山王石干過了，張朝陽自己也干過了，并不獨特，只有從內容上創新———龐大的規模和娛樂明星加入。另外，搜狐終于理解了互聯網的娛樂本質，因此邀請娛樂明星加入突出娛樂的品牌特點。”
CEO是markcom的領頭者
“如果說傳統的品牌營銷是marking的話，現在就是markcom———marking與comunication的結合，CEO的工作主要是面對董事會和市場，一個成熟企業的CEO80%的工作是溝通，與董事會溝通，與市場溝通，實際上CEO就是一個markcom的領頭人。在溝通過程中CEO會建自己的品牌形象于無形之中，”田敏說。
CEO的品牌形象與企業的品牌形象是有機還是無機的聯系，這與CEO的性格有關，這與企業的發展階段有關。張朝陽在美國的教育和經歷使他愿意面對媒體和公眾，成為注意力的中心。
從另一個角度來說，企業沒有足夠的市場費用去做公共關系時，CEO讓自己成為焦點和新聞，是企業成本最低的宣傳。CEO成為企業的代言人也符合一定的大眾心理。在任何經濟發展階段都需要有一些代表人物，比如勞模、雷鋒，這樣大眾才看得到希望、夢想和未來。
當企業代言人是CEO
當CEO在某種程度上成為企業的代言人時，有積極的意義也存在一定的風險，這取決于CEO的品牌形象與企業的品牌形象是否具有一致性和系統性。“企業的品牌形象追求的是永續性，即可持續性，企業需要的也許是永遠都處于某種年紀、生活方式、價值觀、風格的品牌形象，而CEO作為人是有生命周期和黃金期的，也許會有緋聞，會有干擾事件，因此當CEO成為品牌代言人的時候要非常小心，”田敏說。“另外，CEO成為企業代言人也帶來另一個問題——CEO個人品牌膨脹，這筆無形資產卻不屬于企業。最典型的就是惠普的前任女掌門卡莉·費奧瑞納，當她離開的時候惠普反而有些黯然失色，而離開惠普后的卡莉·費奧瑞納身價卻不受影響。也就是說卡莉和惠普的品牌形象不具有一致性和系統性。”
當然，也有成功的案例，例如維珍的理查德·布蘭森。布蘭森勇敢甚至瘋狂的行徑賦予了維珍創新、挑戰、勇敢的品牌精神，但布蘭森的品牌形象沒有蓋過維珍，他只是把這種精神貫穿于維珍的企業形象。從維珍的品牌可以延伸到不同的產品領域獲得成功可以看出，維珍的企業品牌形象是成功的。
把握度，公私分明
怎樣判斷CEO的品牌形象與企業的品牌形象是否具有一致性和系統性？“度”在哪里？田敏介紹，“這就要看CEO與企業之間是大于、等于、還是小于關系。當人們想到某個企業的時候除了聯想到它的CEO，還會想到別的信息或價值符號時，CEO與企業之間的品牌關系是正常的，但如果CEO等同于企業甚至大于企業的聲音時，就是危險的。”
一個對品牌營銷有清晰認識的CEO應該理解到自己作為企業代言人的局限與危險，主動控制這種危險。首先要明白自己個性中的哪些特質是符合企業品牌形象需要的，哪些特質是不符合的，在公共場合，極力詮釋符合企業需要的部分，不符合的部分不詮釋并極力劃分到私人領域，例如克林頓在平時極力散發屬于美國總統、美國精神的特質，在處理萊溫斯基的丑聞時，則極力把之歸于隱私。CEO也應借鑒這種處理方式，讓公眾明白哪些是你的公眾形象哪些是你的私人范疇，公私分明。
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