賀歲不是搶占市場的萬能招牌

　　每到歲末年初，“賀歲”這個詞便會頻繁出現(xiàn)。就在馮小剛導演2005年賀歲電影《天下無賊》被炒得炙手可熱之際，一部名為《天下有賊》的賀歲書也隨即進入了商業(yè)運作期，并將在《天下無賊》公映之日上市，以期在賀歲市場搶占一席之地。

　　事實上，近幾年，“賀歲”已然成為了一道新春文化風景線，成為了一些人賺取利潤的“拿手戲”。從賀歲電影、賀歲電視劇、賀歲音樂會、賀歲京劇到賀歲書、賀歲MV……賀 歲市場可謂“只有想不到的，沒有做不到的”。

　　那么，在經(jīng)歷了一陣陣“賀歲”熱潮后，到底有多少人享受到了“賀歲”的樂趣？熱熱鬧鬧的“賀歲”背后又是什么呢？

　　多數(shù)遭遇“滑鐵盧”

　　“賀歲”的概念最早出現(xiàn)在港臺電影中。1996年，香港影星成龍主演的《紅番區(qū)》讓內(nèi)地觀眾第一次領略到了賀歲片的風采。隨后，“賀歲”風靡娛樂市場。

　　中國傳媒大學教授黃式憲感慨地說：“中國內(nèi)地真正意義上的賀歲市場形成于二十世紀九十年代中后期，當‘新年檔’以迅雷不及掩耳之勢覆蓋全國各地時，‘賀歲’隨即成為了一塊誘人的蛋糕，吸引了各方目光。”

　　作為中國內(nèi)地當之無愧的“賀歲王”，馮小剛的賀歲電影已經(jīng)成為了一面“旗幟”。盡管“賀歲”市場曾經(jīng)一度狼煙四起，但人們?nèi)耘f獨愛馮氏賀歲片，仍舊傾心于其眾多標志性元素：歲末年初的辭舊迎新檔期；有觀眾緣的葛影帝等大腕的加盟；深厚京派文化底蘊的幽默調(diào)侃；喜興熱鬧的大團圓結(jié)局；實力派音樂人的傾情“秀出”。

　　其實，細細算來，從1997年馮小剛的賀歲電影《甲方乙方》、1998年英達的賀歲電視劇《家和萬事興》開始，內(nèi)地賀歲影視已經(jīng)走過了將近7年時間。這期間，馮小剛在賀歲片市場的贏利之勢，引來了大批淘金者。眾多影視公司紛紛看中了賀歲劇制作周期短、播映時間固定、資金回收快的優(yōu)點，一到歲末便爭相上馬，一窩蜂地在影視作品上貼上“賀歲”標簽，但結(jié)果大多是血本無歸。比如近年來的賀歲影視劇《大驚小怪》、《考試一家親》、《美麗的家》、《幸福時光》等，盡管云集了張藝謀、梁天、傅彪、宋丹丹、梁冠華、趙本山、李湘等大腕明星，但卻并未得到預期的掌聲與票房。而《家和萬事興之家有喜事》、《壓歲錢》、《娶個媳婦過大年》、《別走，我愛你》等，也未能如期獲得觀眾的青睞。

　　有“賀歲王”之稱的導演馮小剛，在看到“賀歲”商機的同時，也認清了“賀歲”的本質(zhì)

　　與此同時，素以耐得住寂寞著稱的第五代、第六代導演們，也加入了這場賀歲大戰(zhàn)，結(jié)果卻同樣以慘淡收場。

　　并非萬能招牌

　　現(xiàn)實中，很多人均對貼著“賀歲”標簽大肆炒作的文化作品表示出了反感之情。他們認為，不管是賀歲電影、賀歲電視劇，又或是賀歲音樂會、賀歲書，光靠媒體宣傳，玩概念是行不通的，畢竟贏得市場與觀眾的關鍵在于賀歲作品的質(zhì)量。

　　對此，在一家外企工作的馮小姐表達了自己的意愿：“炒作概念沒錯，但不能為了吸引眼球，就張冠李戴，亂結(jié)親戚。我實在難以認同現(xiàn)在的一些所謂的賀歲書，難道我買一本書就‘賀歲’了嗎？”

　　“妄想憑著‘賀歲’名頭賺錢，實在太幼稚了。”一位業(yè)內(nèi)資深人士就各方盲目爭搶賀歲市場的做法表示了自己的看法。他指出，喜劇＋明星＋炒作似乎已經(jīng)成了“賀歲”的代名詞。

　　采訪中，人們普遍認為目前的賀歲作品存在著以下幾個誤區(qū)：

　　首先，脫離生活。北京的鄒逸先生認為，“賀歲”無非是人為加上的標簽，只要是好看的作品，不論賀不賀歲，觀眾都會喜歡看。但目前的這些所謂賀歲片，太過脫離現(xiàn)實生活了，這當然也包括某些所謂大腕的作品。

　　其次，粗制濫造。一些制作單位為使文化作品趕上“賀歲”班車，競相模仿，不管情感片、動作片都往“賀歲”這個筐里扔，導致一些影片粗制濫造。

　　有專家認為，由于一些賀歲片商業(yè)訴求過于急切，使得影視作品大多成了應景小品，明星匆忙上馬，情節(jié)過于牽強，毫無笑料。

　　再次，盲目跟風。專家指出“跟風”是一個無形的“殺手”，限制了電影人的創(chuàng)造力，減輕了電影藝術(shù)的審美吸引力。賀歲片應該把商業(yè)性和藝術(shù)性完美結(jié)合。一位業(yè)內(nèi)資深人士在分析某些跟風賀歲作品票房全軍覆沒的現(xiàn)象時直言，不按市場規(guī)律辦事是根本原因。他認為,這些跟風賀歲作品,從策劃到拍攝都沒有明確的賀歲目標,純粹是為了搶檔期活生生地擠進賀歲隊伍的。

　　最后，形式陳舊。記者發(fā)現(xiàn)，賀歲作品被許多制作單位理解為“搞笑”作品。由此，眾多賀歲節(jié)目都走了慣用之路——揉進一些街頭巷尾拾來的笑料，融入自以為得意的噱頭。從過去幾年看，賀歲作品大都題材雷同，故事情節(jié)相似，這就使得觀眾對其失去了新鮮感，收視疲憊不斷蔓延。

　　“‘賀歲片’三個字跟電影本身沒關系，這是搞發(fā)行的人操縱市場的一個手段，是商業(yè)噱頭。”對于賀歲市場的玄機，馮小剛認識得很是清楚：“只要是新年檔期上映的影片，都應該是賀歲片。”

　　由此看來，如何將“賀歲”標簽與內(nèi)容完美結(jié)合，確實是一門藝術(shù)。

　　近年來，中國內(nèi)地賀歲演出市場逐漸形成，與此同時，觀眾也變得日趨理性。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有四成以上的被訪者表示選擇文藝活動時，不會看是不是有“賀歲”的標簽。

　　對此，有專家認為，觀眾對很多賀歲作品不“買帳”，是因為商家沒有找到觀眾的興奮點。“賀歲”二字不是萬能的招牌，內(nèi)容平淡亦或質(zhì)量低劣的賀歲作品，即便搭上賀歲班車，貼上“賀歲”標簽，也不能吸引觀眾的視線。隨著觀眾欣賞品位的成熟和文化市場的日趨豐富，演出市場的“年味”將日趨淡化，個性會愈發(fā)突出，商家需要做的不是貼標簽，而是實實在在地把節(jié)目質(zhì)量搞上去。

　　市場容量有多大

　　年年賀歲，今又賀歲。賀歲市場前景究竟如何呢？

　　曾多次負責推廣發(fā)行賀歲片的張偉對賀歲市場的前景充滿信心，他認為，“賀歲”超越了“辭舊迎新”的風俗內(nèi)涵，形成了特有的市場，這是經(jīng)濟和文化繁榮的體現(xiàn)。從海外引入的“賀歲”觀念自賀歲電影、賀歲電視劇向賀歲歌曲、賀歲戲劇、賀歲廣告蔓延開來，恰恰說明了這一點。但他同時強調(diào)，倘若“賀歲”的標簽貼濫了，對誰都不是好事。

　　對于影視作品應該如何占據(jù)賀歲市場，清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻認為，影視文化產(chǎn)品可以通過“賀歲”這樣一個檔期的推廣，贏得廣告效益。尹鴻同時指出，若在賀歲檔期能將不同類型、風格、樣式的影視產(chǎn)品配置好，以適合不同人群觀看，勢必會實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

　　采訪中，有些人認為，隨著公眾文化需求的增長，隨著文化市場的繁榮、文化產(chǎn)品的豐富，國內(nèi)的賀歲市場將逐漸萎縮。

　　但也有人認為賀歲市場只要少些浮躁，就會吸引越來越多的人熱衷于新年文化消費。而賀歲文化產(chǎn)品豐富帶來的則將是更加激烈的市場競爭和更多的消費需求。

　　依記者看，在“賀歲”的旗號下，按照節(jié)日的口味“下菜碟”，表明了商家的獨到眼光。消費娛樂，對公眾，無非是花錢找樂，而對商家，要研究的問題恐怕還有很多。但愿2005年，人們的愿望都能實現(xiàn)：導演贏得掌聲，制片人賺到錢，觀眾得到快樂。