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作者：克里斯托弗.伊特納(Christopher D. Ittner)
戴維.拉克爾(David F. Larcker)
過去10年中，越來越多的公司開始把顧客忠誠度、員工滿意度等非財務指標作為衡量績效的手段。企業為什么要這樣做呢？因為，早在正式的財務報表出臺之前，經理們就能透
過非財務指標及時了解企業經營狀況。
本文作者對60多家制造型和服務型企業進行了實地調研，并對297位高級經理人做了問卷調查。調查顯示，大多數公司都未曾下工夫找出那些能促進公司戰略實施的非財務指標，也未曾論證過現金流、利潤或股價的提高與非財務指標的改善有什么因果關系。相反，那些采用了正確的非財務指標作為評估手段，并在非財務指標與財務數據之間建立了因果關系的公司，在5年間獲得的資產回報率和股東權益回報率明顯高于沒有這樣做的公司。
本文作者發現，許多公司在進行非財務性績效評估時常常會犯以下四個錯誤：
沒有建立因果關系 企業面臨的一個重大挑戰，就是從成百乃至上千個非財務指標中找出需要跟蹤的關鍵指標。為了做出正確的決策，企業應當把戰略目標與評估指標聯系起來，找出導致戰略成功的驅動因素與業績之間存在的因果關系。但在作者的調查中，只有不到30%的企業建立了這樣的因果模型。
沒有對因果關系加以驗證 即使是那些已經建立了因果模型的公司，也極少會進一步證實非財務指標的改善是否確實對未來的財務業績產生影響。在作者調查的公司中，做到這一點的只有21%。在多數情況下，管理者總是想當然地認為某些東西對顧客、員工、供應商、投資者或其他利益相關者來說非常重要，卻從不驗證這些假設是否與實際情況相符。
沒有制定正確的績效目標 非財務領域的突出績效并不總是能給企業創造利益，實際上，反而會導致企業的經濟收益減少甚至出現負值。只是，大多數企業并不了解過猶不及的道理。比如，當客戶滿意度達到一定水平之后，繼續提高滿意度并不能使企業的收入增長。有時候，達到100%的滿意度需要相當大的投入，但是回報卻很少。
評估方法不正確 最后，即便建立了有效的因果模型，并且跟蹤了正確的績效指標，企業也可能在決定如何評估這些指標時犯下錯誤。作者發現，至少70%的企業采用的評估標準缺乏統計上的有效性(validity)和可靠性(reliability)。
以上這四個錯誤的根源在于——沒有找出哪些非財務因素對長期財務業績的影響最大。因此，解決問題的根本方法是把決策建立在經過驗證的因果聯系之上。企業只要采取正確的步驟，就能獲得非財務績效評估的所有好處。這些步驟分別是：1.建立因果模型；2.收集數據；3.將數據轉化為信息；4.不斷改進因果模型；5.在研究的基礎上展開行動；6.對結果進行評估。
非財務績效評估的最初目的是彌補傳統財務會計的不足。但是，這種評估似乎已經演變為財務報表的蹩腳替代品。作者認為，非財務指標的選擇和分析必須擺脫模式化的評估框架和經理人的隨意猜想，而更多依賴于對真正驅動因素進行的定量和定性研究，惟有如此，非財務指標才能真正發揮指導作用。
摘自哈佛《商業評論》2004年11月刊
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