品牌聲望是怎么煉成的

http://whmsebhyy.com 2006年07月12日 02:11 第一財經日報

　　陳雪頻

　　國內企業家最為津津樂道的“點石成金”的故事大都與品牌有關。一個被屢屢提及的故事是，一件在中國生產的西裝，一旦貼上了國際品牌的標簽，它的價格就會扶搖上升許多倍。至于這背后的原因是什么？很多人神秘地將它歸結于品牌的力量。

　　然而品牌從來就不是一種神秘的力量，正如一個人的聲望是通過很多年的努力慢慢積累起來的一樣，一個品牌的聲望也是通過多年的努力和許多瑣碎的工作才獲得的。一個品牌的聲望需要多年的經營才會建立起來，但摧毀它只需要很短的時間。

　　在《世界經理人》最近推出的“2006年中國十大商務品牌”中，我們可以清楚地看到品牌聲望是如何建立起來的。在這十個品牌中，中國品牌占據了四個，分別是招商銀行、聯想、中國國際航空公司、

五糧液，品牌數目和位置比以前都有所提升。

　　其中最引人注目的是招商銀行。作為一家成立歷史只有20年的銀行，招商銀行從市場規模和市場滲透力上都要遠小于中國工商銀行，但在商務人士心目中，招商銀行的品牌尊崇度和品牌偏好度則要遠遠高于中國工商銀行，品牌聲望非常良好。

　　用羅伯茨的“至愛品牌”的標準來看，招商銀行同時滿足“至愛品牌”的兩個標準——受人尊重并且惹人喜愛。同時具備“尊嚴感”和“親和力”也是上榜品牌都具備的特征，諾基亞、聯邦快遞、麥肯錫、佳能、香格里拉和阿瑪尼，莫不如此。

　　不僅如此，這些“至愛品牌”的聲望不僅僅是建立在產品和服務之上的，也是建立在公司的整體形象之上的。也就是說，這些品牌不僅代表著優質的產品和服務，而且代表著一家有著良好社會公眾形象的公司，品牌是這些公司氣質的綜合體現。

　　這也是建立品牌聲望的一種趨勢。在那些高端消費群體中，產品和服務的品質和功能僅僅只是一個必要的門檻，而提供這些產品和服務的公司形象則直接決定了消費者對該品牌的取舍。那些商務人士選擇某種產品，也是對其公司整體氣質的認可。

　　在一個資訊越來越發達的時代，品牌超越了傳統意義上人們對產品的功能訴求，而且體現了公眾對該品牌背后的公司的形象認知。如果說品牌代表的產品形象主要是通過廣告來實現，那么品牌代表的公司形象則主要通過公共關系來實現。

　　有一種流行的說法叫做“公關第一、廣告第二”，說的就是公關對于提升品牌聲望的意義正在變得越來越重要。隨著廣告的泛濫，廣告對于提升品牌聲望的邊際效應正在快速遞減，而公共關系對提升公司形象和品牌影響力則在快速上升。

　　公共關系并不是塑造公司形象的唯一方式，因為公關關系主要是通過媒體來向大眾傳達公司形象。除了大眾之外，員工、股東和供應商對公司的評價也會直接影響到該公司的品牌形象，中華英才網剛推出的“

最佳雇主”榜單就是一個證明。

　　當員工、股東和供應商對公司的評價會直接影響到公司的品牌形象時，品牌聲望就不只是一個公司外部形象的問題。在富士康被報道“虐工”之后，不僅富士康的品牌聲望受損，而且委托富士康代工生產iPod的

蘋果的品牌聲望也受到了影響。

　　如果說產品、廣告和公共關系是從外部來塑造公司的品牌形象，那么人力資源、供應商管理就是從內部塑造公司的品牌形象。公司的內部形象也會影響到公司的外部形象，因為公司的產品和服務最終是要通過員工來傳遞給消費者和公眾的。

　　正如一個人的氣質是由內而外散發出來的一樣，一個品牌的聲望也是由內而外修煉出來的。從這個意義上來說，人力資源和企業文化的建設也是一個公司內部營銷的過程，那些能提供優秀產品和服務的公司都具有優秀的企業文化和人力資源。