SONY：以中國市場為本位 淡化總部模式的復制

　　“企業公民”也是跨國公司在中國市場的復制品嗎？

　　本報記者 湯白露

　　北京報道

　　當越來越多的人認為跨國公司是在中國復制其總部的企業公民行為時，SONY卻選擇了另外一種方式：以中國市場為本位，淡化總部模式的復制。

　　業界通過對跨國企業在中國市場的公民建設情況進行對比，發現大多數跨國公司的公民行為幾乎如出一轍。尤其是美國公司，正非常努力地在中國執行其總部的企業社會責任標準。

　　而索尼似乎在告訴人們，跨國公司在學會怎樣在中國市場盈利的同時，更應該學會如何迅速融入中國社會的公民建設，而不能一味地移植“總部模式”。

　　“早期這種移植行為表現得十分突出，一旦中國的企業公民氣氛形成以后，復制就沒有什么價值了，更大的價值在于創新。”談及索尼在中國的企業公民建設，索尼中國副總裁遲澤準對記者說。

　　索尼探夢的新實驗

　　這一本位意識最有說服力的事例是索尼探夢科技館。2000年10月，索尼公司與中國貿促會及美國Exploratorium財團合作，在北京建立了面積達1600平方米的索尼探夢科普樂園，投資額近3000萬美元。該館對于6歲以下兒童實行免費參觀。作為一家特色鮮明的科技館，在社會上的影響力越來越廣泛。

　　“不在于投資額的多少，更在于這是索尼公司資助建立的第一家科普樂園。受這一創意啟發，索尼總部才決定在東京以及其他國家建立類似的科普館。”遲澤準告訴記者。

　　遲澤準還表示，索尼探夢是小孩子們第一次接觸科技的好場所，當他們成長為大科學家以后，他們或許還記得第一次關于科學的體驗是來自于索尼探夢。

　　據了解，早在1962年索尼在美國紐約第五大街開設了第一家索尼夢苑(Sony Gallery)；1966年，日本的Sony Gallery在東京銀座開張；1972年，法國巴黎的香榭麗舍大街上，第三家Sony Gallery開幕；2002年北京Sony Gallery開幕；2004年，上海Sony Gallery開幕。

　　“不同的是，索尼夢苑是公司為了宣傳自身的產品而建立的，是典型的產品展示廳。而索尼探夢卻是真正意義上的科普樂園，或者說是少年科技館，其功能定位完全不同。”遲澤準解釋。

　　索尼探夢科技館館長力武先生表示，實際上，索尼探夢目前的狀況與他的理想還相差甚遠。他的目標是繼續不斷開發更好的展品和活動，把索尼探夢建成最好的光和聲音的科技館。今后，索尼公司還將在該館增加更多的科技項目。

　　由于索尼公司是一家以視覺、聽覺產品著稱的制作公司，所以索尼探夢的定位就是以視覺、聽覺為主。這一領域是索尼公司的強項，因而大部分展品和技術由索尼公司自己提供。

　　不復制總部模式

　　進入中國市場的大多數跨國公司，在對外宣傳時特別樂意把納稅、捐贈金額以及創造多少就業機會作為衡量公司社會責任大小的一個硬指標。

　　據了解，很多跨國公司總部每年都有一筆公益事業專用款，這樣就使得跨國公司在中國市場的公民行為變得相當簡單，而不用另外投入人力物力。

　　據統計，在2003年的非典疫情最嚴重的5月，41家在華跨國公司總共向有關部門捐贈了現金1558.8萬元，捐贈物品折合人民幣5264萬元。非典期間向總部提出撥款或者醫療設備的捐贈，變成了2003年最容易通過的公益項目。而日常的公益事業項目，則會受到總部嚴格的審核和控制，這實際上也反映了目前跨國公司在中國進行公益事業是比較單一的。

　　“所以現階段，抓緊急事件其實是最好的辦法。因為大家都行動起來，操作起來特別快捷。而索尼則試圖從另外的層面履行社會責任。”遲澤準說。

　　索尼不反對這種做法，但更強調要不斷采取新的方式履行公民職責，從而避免單一的實物捐贈以及捐款等方式。

　　今年初，聯合國教科文組織合作制作的《世界遺產》節目被引入中國，索尼為此投入資金約100萬美金。

　　“目的在于呼吁更多的人加入到世界遺產的宣傳和保護中來。”遲澤準認為，不能單一地用“公益事業”這個詞來表達企業公民最重要的內涵。現在，一種新的趨勢是跨國公司更愿意把參與當地民眾的社會活動，作為建設企業公民最好的表現。

　　作為一個業務多元化的國際性公司，索尼一直以來不斷用創新的娛樂方式豐富人們的生活。從1999到2004年，索尼連續贊助了北京國際音樂節閉幕演出及著名音樂家的演出。尤其是2001年11月初，索尼公司董事會主席及日本東京愛樂樂團董事長大賀典雄先生，作為閉幕式音樂會指揮親自率領東京愛樂樂團赴京演出，在京引起轟動。

　　2004年11月，由索尼中國贊助的“Sony之夜反盜版

　　從文化教育領域突破

　　事實上，跨國公司都是在根據企業的自身特點來開展公民活動。

　　基本做法有兩種選擇，一種方式是涉及的領域很廣泛，如貧困地區、殘疾人救助、大型體育會、失學兒童補助等等；另一種方式是選擇單一領域進行持續的投入。

　　“索尼選擇的就是文化教育領域，這與我們的企業文化有關。”據遲澤準介紹，1994年至2004年期間，索尼在中國高等教育事業領域的直接資助達1500萬元人民幣。

　　2005年9月，第七屆“索尼杯全國大學生電子設計競賽”在全國各地火熱展開，共有來自全國510所高等學校的4471個代表隊、13413名大學生參加了競賽。隨著競賽規模的逐步擴大，索尼公司的直接贊助金額也由最初的10萬元增加到2005年的150萬元，累計贊助金額已達千萬元人民幣。

　　實際上，選擇文化教育領域進行資助，有助于索尼公司將企業公民這一社會責任轉變成品牌資產。

　　有關人士認為，索尼公司不惜耗費巨資，通過建立科學展示館，在全球范圍內積極致力于參與和開展各種科學教育的普及活動，既推動了科技教育的發展，同時也宣傳展示了企業自身的企業文化，更容易被消費者所認同。

　　事實上，在跨國公司總部對中國地區最高負責人的考核指標里，都有諸如“是否積極參加公益事業”這一條，它和業績指標同等重要。

　　對此，遲澤準直截了當地表示，索尼更傾向于把這些當作一個軟性指標來進行考核，從而讓索尼中國有更多的自主權。事實上，索尼中國公司有一個部門專門監督所有業務行為是否符合本地的法規、標準以及道德等。

　　2004年2月，索尼(中國)公司董事長小寺圭新上任后，更加突出了索尼的中國本位策略。索尼已經建立中國設計工程集團，一方面使產品的零部件本地化，另一方面就是利用當地的技術和資源開發和設計適合當地的產品。如果在日本設計，從產品誕生到最終投放中國市場，需要相當長的時間。在中國本地設計，無論是從成本還是從速度看都更加有效率。

　　索尼在中國市場的企業公民意識，也正是這一整體策略的具體體現。以前索尼總是把銷售和市場職能放在東京，近幾年在逐漸把這些職能從總部剝離出來，而將之下放到各個區域總部。

　　“離市場更近時，才能把市場做得更好。這樣，在中國分公司里，才有更多的自由決策權，決策速度也加快了很多。”遲澤準表示，這也是索尼能在中國比較自由地履行公民職責的根本原因所在。