一條道不能跑到黑創新能力決定企業生存與發展

http://whmsebhyy.com 2005年11月17日 17:48 財富時報

　　文/左右

　　中國最具本土化特色和創新能力的營銷在哪個行業，要是稍有些營銷知識或略知營銷歷史的人，都會做出同一個回答：保健品。

　　這不是空穴來風。

　　上世紀80年代末期，當號稱保健品營銷三大鼻祖之一的烏力吉，拉著一車“851”來到大同時，大同日報廣告部著實被他拍出的10萬元廣告費整得找不到北，頓時答應烏力吉自己編寫的胡吹亂侃的廣告可以刊登。就這樣，10萬元廣告費成就了一個億萬富翁。那時，還處在“報紙上登的東西就是真的”的年代，消費者根本沒見過幾個廣告，也壓根不知道廣告是個什么東西，所以，很容易就被報紙上的東西引誘，大把地掏出銀子。

　　現在不知道哪位還敢站出來說，拿個百八十萬就能拼成個億萬富翁。在傳播平臺日益豐富的今天，別說百八十萬打廣告是個小錢，就是拿出上億元來硬拼市場，不照樣玩死。央視幾個標王的痛苦經歷就是典型案例。

　　一條道不能跑到黑。在國人都大概齊了解營銷是個什么東西的時候，千萬別像程咬金的三板斧一樣，一輩子都用那些早被熟知的濫招。

　　公益營銷發端于何時，筆者無從查起，但在上世紀90年筆者在一報紙做編輯的時候，就常常用此招點撥那些頗為困頓的企業。企業要想銷售產品，首先得讓人家記住你，這就得利用新聞來造事。搞個捐款活動，送幾箱產品給老弱病殘孕，不就吸引新聞界的眼球了。那時真不知道這就叫事件營銷中所謂的公益營銷。

　　公益營銷的本質在于用新聞事實對企業行為進行廣而告之，如果從品牌構建的角度講，它只起到了一個解決消費者心理暗記的作用，也就是說，它少量地解決了企業的認知度問題。從營銷的整個鏈條來看，它不過是一個環，并且是傳播中并非重要的一環。

　　現在也有許多人都在玩“公益營銷”，在人民會堂開個小會，然后企業一諾萬金向某對象進行捐助，但這樣的活動天天在搞，有幾個能夠調動人們的興奮點呢？

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保健品產業崩盤?lt;/p>

　　雖然三株敗落，但墻體廣告、“小報”(現在時髦的話講叫DM)和專家證言，被各個行業所借鑒，并且有過之而無不及。　　

　　在我國營銷理論泛濫的今天，在洋理論不適合這片沃土的時候，營銷創新能力決定了一個企業的生存與發展。　　

　　天三奇的敗落緣于它營銷創新能力不足。這就像趙本山在小品中忽悠范偉一樣，如果他始終用一種模式，就很難使范偉上當。創新能力缺失，往往說明企業在不斷變化的市場中有點急功近利，一打廣告就要日進斗金；另外，企業也被暫時的成功所迷惑，變得有些麻木，甚至自大。

　　與日俱進的營銷策略，才能夠在千變萬化的市場中贏得先機，何況，現在我們身處信息泛濫的年代，消費者在各種各樣的忽悠中也變得像江姐一樣堅強。一條道跑到黑，只能是死路一條。

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