案例剖析：危機公關5S原則考問企業應變能力

　　文/游昌喬

　　2005年10月中下旬，國家審計署公布了《2005年第四號審計結果公告》。公告顯示，國內16家具有上市公司審計資格的會計師事務所中有14家會計師事務所的37名注冊會計師出具的19份審計報告存在失實或疏漏。其中，大名鼎鼎的德勤華永、中瑞華恒信會以及信永中和等赫然在列。

　　2005年7月28日，中國財政部新聞辦公室發布《中華人民共和國財政部會計信息質量檢查公告》(第十一號)。其中“責令普華永道中天會計師事務所、岳華會計師事務所、遼寧天健會計師事務所針對查出問題進行整改”的內容，加上媒體醒目的“10家上市公司粉飾業績，會計師事務所審計報告作假，普華永道中天被責令整改”標題，讓普華永道處于水深火熱之中。

　　普華永道北京分所主管合伙人林怡仲迅速出來辟謠，直陳“普華永道中天會計師事務所在此次抽查中并未受到行政處罰；一些媒體不恰當地把其他會計師事務所被檢查出的問題與普華永道聯系在一起，有扭曲事實之嫌。”

　　8月1日，普華永道有關負責人表示，“責令整改”是財政部對普華永道工作提出的建議和意見，只是希望普華永道對個別項目中的審計程序問題做出修改，并非行政處罰。

　　財政部監督檢查局有關官員也證實了這一點，責令整改并不屬于行政處罰，與這次采取的撤銷、暫停營業、警告等行政處罰措施比，責令整改的性質并不嚴重。但同時稱“普華永道在檢查中的確出現了問題，因此才要求他們改正”，

　　兩個多月后，2005年10月中下旬，國家

　　審計署發布公告的第二天，德勤華永向媒體發表聲明稱：“德勤華永會計師事務所積極配合了審計署和財政部對德勤某前客戶2003年年度會計報表審計情況的檢查，我們尊重并接受審計署、財政部已作出的檢查處理意見，并將努力改進工作，提供高質量的專業服務。”

　　在接受媒體采訪時，德勤副經理施雪蓮重申了此前聲明，并且，對于記者其他所有的提問，施都用“已經在聲明中給予解答”來回復。

　　而與德勤相比，其他會計師事務所對此的態度就消極得多，大都是以各種理由推脫，不愿意接受媒體的采訪，也有的抱怨說自己很冤，被曝光之后業務方面損失巨大，以至于到了員工都想辭職離開的境地。

　　中勤萬信會計師事務所有限公司總經理胡柏和向媒體證實，財政部已經對中勤萬信的相關注冊會計師作出了處罰決定，但是不愿意透露具體的處罰結果。

　　他同時還表示，中勤萬信內部也在進行整改，包括對相關人員進行調整，“細節不便說，但我們會給財政部一個交代。”

　　不過，胡柏和也抱怨說，他不明白為什么審計署僅僅有選擇性地公布中勤萬信這一家受到財政部的處罰，“實際上財政部處罰的不只我們一家。”

　　在此次被曝光的九家會計師事務所中，一位特別希望記者不要透露姓名的會計師事務所老總告訴媒體，他對這次被點名感到非常惱火，“我們實際上在審計過程中沒有什么錯，是別人的錯。如果我要離開這個行業，我會將其中的內幕都公布出來，但是我畢竟還要吃會計這碗飯，所以，我們只是忍字當頭。”

　　湖南開元有限責任會計師事務所以領導在進行保持共產

　　天職孜信(湖南)會計師事務所一位姓龔的所長一聽有記者要采訪此事，立即說了一句“我不知道，與我們無關”就掛斷了電話，而天職孜信會計師事務所總部也以領導在開會為由拒絕采訪。

　　作為“經濟警察”、

　　普華永道聲稱“有扭曲事實之嫌”。

　　中勤是抱怨“為什么審計署僅僅有選擇性地公布中勤萬信這一家受到財政部的處罰”。

　　一家不知名的會計師事務所是“我們實際上在審計過程中沒有什么錯，是別人的錯”。

　　其它幾家都是“我不知道，與我們無關”或“現在不便說話”。

　　統而言之，都是推委責任，掩蓋真相。唯有德勤很誠懇切地稱“我們尊重并接受審計署、財政部已作出的檢查處理意見，并將努力改進工作，提供高質量的專業服務”。

　　危機公關的水平，自然是一眼見高低。因為德勤是誠懇的，所以我們愿意原諒它,并愿意繼續相信它。

　　筆者在“危機公關5S”原則中，提出“真誠溝通原則(SINCERITY)”，明確指出：真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。

　　誠意：在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。

　　誠懇：一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明事件的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

　　誠實：誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

　　如果把財政部和審計署出手整頓會計行業之后，各“上榜”的會計師事務所的表現比作一場戲的話，那么，德勤是當之無愧的正面角色，而包括普華永道在內的其他事務所，很遺憾，都情愿不情愿地擔當了反面角色。