可口可樂們的新戰地

　　上海報道

　　當可口可樂和第九城市(第九城市計算機技術咨詢(上海)有限公司，Nasdaq：NCTY，下稱“九城”)旗幟鮮明地站在一起時，它們的臉上赫然寫著兩個字，“反擊”。

　　九城，這家創建于1999年的網絡公司，在2002年將主營業務轉向在線游戲之后，開始 實現盈利。但在盛大《傳奇》的光環之下，九城的《奇跡》始終算不上出彩。2005年，九城董事長朱駿正在醞釀一場網絡“戰爭”，其手中掌握的利器是暴雪公司的網絡游戲《魔獸世界》，它的同盟者是可口可樂。

　　2005年2月24日，九城財報披露，“已與可口可樂公司達成在中國跨領域推廣《魔獸世界》的協議”，雙方將在第二和第三季度展開“積極活躍的市場營銷活動”。有消息稱，可口可樂方面的投入可能在上億元人民幣。

　　作為“全球最有價值品牌”，可口可樂也是中國碳酸飲料市場的“頭牌”。但在一些地區和渠道的貨架上，它還是給競爭對手留下了太大的空間。而種種跡象表明，可口可樂也在試圖改變現在的局面。

　　與九城聯手推廣《魔獸世界》，正是可口可樂在中國市場“反擊計劃的一部分”。不過，這次合作對于朱駿的九城來說或許具有戰略意義，但對于在全球纏斗百年的兩大可樂巨頭來說，只能算是一個小小的插曲。

　　各有千秋

　　2004年的百事可樂，是周杰倫、郭富城、F4、蔡依林、中東古城和音樂風云榜，是貝克漢姆、小羅納爾多、足球角斗士和古羅馬競技場。在“音樂＋體育”廣告模式下，百事可樂從“渴望無限”走到“突破渴望”。

　　可口可樂則通過一系列中國化的電視廣告，延續了融入中國的努力。S.H.E等演繹的“要爽由自己”的口號，則傳遞了可口可樂關注年輕一代的積極的信號。而在奧運廣告上的成功，對2004年的可口可樂顯得格外重要，它在一段時間內風頭完全蓋過了其它體育廣告。

　　劉翔在雅典奧運會上創造的奇跡，也成就了可口可樂的奧運廣告經典。這位當時的新人，一路過關斬將，拿回了讓所有亞洲人都足以為之驕傲的110米欄金牌。而另一位“一起去奧運”的新星滕海濱則先抑后揚，在意外失利之后重新奪得一塊體操金牌，同樣是“靠自信去成功”的典范。在兩位奧運新人身上押寶成功，堪稱可口可樂2004年營銷的得意之作。

　　可口可樂的體育，百事可樂的音樂，2004年兩大可樂在中國市場的廣告戰各有千秋。但熱情的紅色和沉靜的藍色，在中國南部和北部仍然享受著不同的禮遇。

　　“在華北、華東和華南，可口可樂品牌和百事可樂品牌的銷售量對比分別約為：1比0.6，1比0.8和1比1�！卑偈驴蓸返囊幻�銷售人員這樣描述兩大公司在全國的對陣局勢。

　　不過，在同一地區的每一個城市，每一個商店，甚至是每一個貨架，都呈現出兩大可樂互有攻守的局面。AC尼爾森的調查數據表明，2004年1月至10月，在江浙地區的碳酸飲料市場，可口可樂品牌的銷售量份額為52.1%，百事可樂品牌為32.5%。而在上海，百事可樂延續著它的優勢，這兩個數據分別為39.6%和48.2%。

　　對于可口可樂來說，2004年中國奧運體育營銷上的成功，部分得益于TOP計劃-在大型體育賽事中，各行業的贊助商只能有一個。這種排他性的贊助方式，甚至使得百事可樂同危險物品一起被禁止進入奧運體育場館。

　　不過，下一屆奧運會要等到2008年，下一屆世界杯也要等到2006年。在此之前，可口可樂需要在體育之外，找到其它持續的影響力。而網游，可能是它的下一個目標。

　　圖謀“網游”

　　實際上，可口可樂和九城的網游“緣分”可以追溯到更早的時候。

　　早在2003年7月到8月間，可口可樂就冠名贊助了九城在南京80家網吧的“奇跡網吧爭霸賽”。后來，同樣的活動又拓展到江蘇全省和云南等地。無疑，這樣的經歷給了雙方在《魔獸世界》上的進一步合作的信心。

　　而在與九城聯合推廣《魔獸世界》的計劃中，可口可樂正進一步走向臺前，而不僅僅是為網游“爭霸賽”提供獎品。

　　據《魔獸世界》在云南的一家推廣代理商介紹，那些入選《魔獸世界》主題網吧的網吧，達到A類標準(120臺機器以上)的，將由“可口可樂提供贊助裝修網吧，包括門頭、燈箱、KT板、貨架、大幅噴繪寫真、各類標志、窗貼和吊旗等等”，網吧只要繳納1000元的押金，可口可樂就將免費提供一臺冰箱。所有這些設備上都印有《魔獸世界》和可口可樂的標志，在一年的合同期內，不能做任何修改，也不能去除。

　　當然，在可口可樂提供的冰箱或貨架上，也是不能擺放其它品牌的飲料的。

　　在上海的河南南路，一間《魔獸世界》主題網吧已經裝修完畢。門上噴繪著印有可口可樂代言人S.H.E和《魔獸世界》形象的巨幅海報，底色是可口可樂的經典紅色。在網吧內，每一臺電腦的上方，都有同樣內容的小幅看板。而在網吧的入口處，一個印有可口可樂標志的貨架上，擺放的全部是可口可樂系列飲品，從香草味可口可樂到非碳酸飲料美汁源果粒橙。

　　一個游戲玩家在貨架上隨手取下一瓶可樂，付完錢后又匆匆走回座位�！熬W吧并不需要像普通商店一樣，給消費者提供多種選擇�！睂Ｗ⒌耐婕覍ζ放撇⒉幻舾校�這給了單一品牌獨占的機會。

　　網吧渠道的飲料銷售人員介紹說，一個200臺機器的網吧，以上機費每小時2元計算，網吧一個月的總收入在9萬元左右，其中有一到兩成的收入來自飲料和食品。僅就飲料而言，一般每臺電腦每個月銷售汽水大約1箱(24瓶)，200臺機器的網吧每月的銷量就是200箱。

　　百事可樂的一位銷售人員坦言，他們已經感受到了來自網吧的壓力，因為網吧老板開始抱怨“百事對他們的支持不夠”，并且，這種壓力在《魔獸世界》開始動作之后可能會越來越大。但，“百事應該也會有相應的措施出臺”，這位銷售人員肯定地說。

　　實際上，百事可樂在網游的反應并不算慢。2003年，百事可樂在福州就舉辦過“暢飲百事可樂，免費體驗傳奇3”的網吧活動；2005年1月百事可樂和金山合作，在青島和西安等地，開展了一系列金山網游《封神榜》的推廣活動。只不過，可口可樂這一次走得更遠罷了。

　　合縱連橫

　　可口可樂和九城“親密接觸”，它們在網吧渠道的聯合營銷給了競爭對手新的壓力。而對于可口可樂來說，這只是“老招新用”。

　　目前全球各地的3萬家麥當勞是可口可樂的最大的買主，它們之間可以像百事可樂和肯德基一樣無縫合作。這種合作關系可以追溯到麥當勞1950年代剛剛誕生之時。

　　從1995年以來，可口可樂一直是迪斯尼樂園的唯一的飲料供應商。2005年9月，它們將把這種合作關系帶到中國香港。

　　而在世界各地的迪斯尼樂園外面，時髦漂亮的麥當勞餐廳如影隨形。又累又餓的孩子與大人們魚貫而入麥當勞，“麥香魚”、“巨大霸”以及可口可樂就成了他們美餐。

　　這真是一個絕妙的“鐵三角”組合。橫掃世界市場的“三劍客”麥當勞、可口可樂和迪斯尼被一只看不見的手拉在了一起。這只手無所不在，觸及聯合使用商標協議、聯合開拓市場、聯合開發新項目等領域。

　　而據一位知情人士透露，可口可樂和九城的合作也包括一項類似的內容，那就是在可口可樂的包裝上印上《魔獸世界》形象進行聯合推廣。品牌聯合推廣、在渠道上進行排他性的合作，這和上述的情形何其相似。

　　那么，九城能否成為可口可樂至少在中國的穩定合作伙伴？這將取決于九城的實力。可口可樂、迪斯尼和麥當勞的長期合作建立在各自業內的領先地位、穩健的經營和行業形勢不會發生短期劇變的基礎之上。因此，九城除了要解決快速成長的問題之外，還需要證明自己足夠穩健。

　　在《魔獸世界》上，九城需要體現的是它的推廣和運營能力。而它面臨的挑戰將在于：《魔獸世界》對終端設備相對較高的配置要求，正式運營后可能偏高的收費標準，外掛和私服，以及玩家普遍的高期望值。

　　而對于可口可樂來說，碳酸飲料市場萎縮已是大勢所趨，變化已經不可避免，在非碳酸飲料領域的拓展將會變得越來越重要。現實的情況是，2004年的前十個月，上海地區的碳酸飲料銷售量又比上一年同期減少了13.4%。