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通過(guò)率先占領(lǐng)二、三級(jí)城市和吸引中小投資者加盟，賣炸雞的德克士在中國(guó)西式快餐的商戰(zhàn)場(chǎng)上迅速崛起
本報(bào)記者 劉冬
許長(zhǎng)春早就打算在濮陽(yáng)再開(kāi)一間德克士餐廳，他希望通過(guò)增加開(kāi)店數(shù)量來(lái)提升德克士
在這個(gè)位于河南省東北部的出產(chǎn)石油的城市的市場(chǎng)占有率。“我可以肯定，肯德基絕對(duì)吃不掉德克士。”他說(shuō)。
“德克士”是中國(guó)知名的食品制造商頂新國(guó)際集團(tuán)旗下以銷售漢堡包和脆皮炸雞為主的西式快餐連鎖品牌。頂新國(guó)際集團(tuán)擁有的品牌還有號(hào)稱“中國(guó)方便面第一品牌”的“康師傅”。就在2004年9月11日，大名鼎鼎的肯德基來(lái)到濮陽(yáng)開(kāi)店，而且就開(kāi)在許的第一間德克士加盟店的對(duì)面。
不過(guò)新開(kāi)張的肯德基對(duì)許的經(jīng)營(yíng)影響并不像預(yù)料中的那么大，目前他的店在德克士食品有限公司鄭州分公司的業(yè)績(jī)排名中仍然位居前列。
根據(jù)濮陽(yáng)的市場(chǎng)規(guī)模以及兩個(gè)品牌的盈利平衡點(diǎn)，許認(rèn)為濮陽(yáng)市場(chǎng)已不允許肯德基再開(kāi)第二家店了，而德克士開(kāi)新店后卻可以繼續(xù)盈利。目前，許的幾個(gè)加盟店的月平均盈虧平衡點(diǎn)還不到15萬(wàn)元。他說(shuō)，即使肯德基餐廳的營(yíng)業(yè)額比德克士高出一截，其盈利水平也未必高。
許第一次接觸德克士是在2000年。當(dāng)時(shí)，德克士在鄭州火車站開(kāi)了一家直營(yíng)店。2002年底，許開(kāi)始考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，而德克士成為兩個(gè)備選目標(biāo)之一。他的一位朋友在西寧市開(kāi)了一間德克士加盟店，他向許介紹了詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)情況，甚至連損益表都拿出來(lái)了。許說(shuō)，他也考慮過(guò)加盟肯德基或麥當(dāng)勞，但是它們的總投資至少是德克士的兩倍，而投資回報(bào)率卻沒(méi)有德克士高。
在與德克士簽約4個(gè)月后的2003年11月，許的第一間德克士加盟店在濮陽(yáng)開(kāi)業(yè)了，而從那時(shí)到2004年底，他又馬不停蹄地開(kāi)了5間德克士餐廳。眼下，他的第6間加盟店已經(jīng)簽約，并且仍打算開(kāi)在濮陽(yáng)。
事實(shí)上，在不少類似于濮陽(yáng)這樣連二線城市都算不上的小城市，當(dāng)肯德雞伸手進(jìn)來(lái)的時(shí)候，人們已經(jīng)吃了近4年的德克士脆皮炸雞，因此對(duì)于肯德基的炸雞不是脆皮的而感到不適應(yīng)和不理解。德克士這個(gè)1996年誕生的快餐連鎖品牌以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略——即首先進(jìn)入二、三級(jí)城市，取得了清晰可見(jiàn)的成效。這說(shuō)明，在這些地區(qū)尚未進(jìn)入肯德基和麥當(dāng)勞這兩大巨頭的視野時(shí)，西式快餐的市場(chǎng)需求就已經(jīng)產(chǎn)生了。
作為后來(lái)者，德克士最初并未引起麥當(dāng)勞和肯德基的注意。德克士實(shí)在太弱小了，它當(dāng)然明白自己的處境與實(shí)力，也知道麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入二、三級(jí)城市是遲早的事情。德克士公司開(kāi)發(fā)部協(xié)理鄧任榮說(shuō)，德克士取得成功的路線是搶在兩大巨頭還無(wú)暇顧及二、三級(jí)城市之前抓住了這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兤毡榇嬖诘南热霝橹鞯乃季S習(xí)慣會(huì)多少?zèng)_淡品牌的弱勢(shì)。
對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果缺乏雄厚的資金支持而靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗顯然就會(huì)發(fā)展太慢了。所幸的是，中國(guó)已經(jīng)誕生了一批中小投資者，而餐飲行業(yè)是他們普遍青睞的投資領(lǐng)域。這樣，德克士決定吸收加盟者。
與肯德基和麥當(dāng)勞比起來(lái)，德克士的特許加盟門檻比較低，而且，在同樣位置經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞、肯德基不賺錢，但經(jīng)營(yíng)德克士卻可以贏利——經(jīng)營(yíng)德克士，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到15萬(wàn)元就可以持平，而經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞或肯德基，每月沒(méi)有三四十萬(wàn)元的流水就基本別想有利可圖。
吸引中小投資者加盟成了德克士建造品牌大廈的另一塊基石。它開(kāi)始平地起飛：到2001年10月，德克士在全國(guó)一共開(kāi)了近200間店，銷售額6000萬(wàn)元，而到2004年底，開(kāi)店數(shù)量已接近400間店，其中約9成都是加盟店，銷售額超過(guò)了1億元，年均增速幾達(dá)80%。
德克士預(yù)計(jì)，到2006年，其銷售收入、餐廳數(shù)量可以分別達(dá)到1.6億元與600間店。
但已經(jīng)在中國(guó)大放異彩、甚至連老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞都不能望其項(xiàng)背的肯德基已在中國(guó)的280個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1200多間餐廳，而2000年時(shí)只有20個(gè)城市。2003年，肯德基在中國(guó)的收入已超過(guò)10億美元(1美元約合8.27元人民幣)，較1998年增長(zhǎng)近3倍。
肯德基的母公司百勝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)(CEO)納瓦克說(shuō)，肯德基在中國(guó)已被真正視為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至恕?/p>
在百勝餐飲集團(tuán)的日程表上，肯德基在中國(guó)的擴(kuò)張是頭等大事。在黑龍江的大慶、河南的濮陽(yáng)、內(nèi)蒙古的通遼、云南的昆明和玉溪等眾多二、三級(jí)乃至四級(jí)城市，上校的頭像和金黃色的雙拱門正在漸漸多起來(lái)，而且這些掛滿全球的標(biāo)志基本緊鄰著德克士。不過(guò)與此同時(shí)，成長(zhǎng)中的德克士也開(kāi)始向福州等東南沿海城市進(jìn)軍。
在中國(guó)西式快餐市場(chǎng)上，中外雙方強(qiáng)手棋般的對(duì)抗開(kāi)始了。
鄧任榮說(shuō)，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的第三名，他們明白成功所需的最重要條件是創(chuàng)新，尤其是以前兩名不易模仿的方式快速創(chuàng)新，從而使自己與之差異化起來(lái)。這需要很高、很強(qiáng)的研發(fā)、生產(chǎn)力量和效率。
一般情況下，肯德基和麥當(dāng)勞在進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，會(huì)尋找當(dāng)?shù)氐拇笮推髽I(yè)合作，好處是可以尋找到好的門店，但是在管理方面卻可能受到官僚體系的牽制。而德克士是和個(gè)人合作。鄧任榮說(shuō)，這樣做的好處是投資者一旦看準(zhǔn)這個(gè)事業(yè)，就會(huì)積極投入，而且速度和彈性都較強(qiáng)。
過(guò)去幾年中，德克士確實(shí)培養(yǎng)了這樣一批投資者：如果第一家店經(jīng)營(yíng)順利，會(huì)投入資金繼續(xù)加盟，并且吸引自己的親戚朋友出資入股。
肯德基和麥當(dāng)勞目前吸收的基本上是華僑或海歸人士，很多人持兩國(guó)護(hù)照。他們對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知度很高，經(jīng)營(yíng)水平也較高。但是，他們馬上做大并不容易。鄧任榮說(shuō)，中國(guó)本土的白手起家創(chuàng)業(yè)者通常會(huì)放棄肯德基和麥當(dāng)勞，比如德克士的許多加盟者就都曾經(jīng)咨詢過(guò)肯德基和麥當(dāng)勞，而經(jīng)過(guò)比較選擇，他們認(rèn)為還是德克士比較適合自己。
鄧認(rèn)為肯德基和麥當(dāng)勞吸收的加盟者比較類似，而那樣的加盟者則不大可能選擇德克士。一個(gè)差別是，在發(fā)展特許加盟方面，肯德基和麥當(dāng)勞都要求投資者一旦加盟就必須專注于此，而德克士并無(wú)此類要求。這使許多投資者在加盟之后仍然繼續(xù)經(jīng)營(yíng)著其他企業(yè)。
但是，隨著時(shí)間的推移，德克士有許多加盟者選擇了繼續(xù)加盟德克士，甚至將自己其他企業(yè)的利潤(rùn)也用于德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。
在濮陽(yáng)做生意的許長(zhǎng)春就是這么做的。在過(guò)去的一年多時(shí)間里，他既有的貿(mào)易行業(yè)的利潤(rùn)以及已開(kāi)業(yè)德克士餐廳提供的現(xiàn)金流已成為他增加新店數(shù)量的主要資金來(lái)源。他的主要精力現(xiàn)在就放在德克士的市場(chǎng)拓展上，而主要工作是尋找合適的店址。
他表示，爭(zhēng)取到2005年底將德克士加盟店開(kāi)到10間左右。
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