eBAY的進化危機

　　今年1月19日，eBay例行公事地發布了其2004年的財務報告。與2003年相比，年收入增長了51%，凈收入增長了76%。但是進入到2005年，eBay卻并不是一帆風順，一方面其降低了自身的業務預期，另一方面，由于其抬高了交易價格而激怒了部分用戶，此外，僅僅在1月20日這一天，其股價就暴跌了19%，這個網絡時代的寵兒受到了華爾街媒體的猛烈抨擊。前面的這些問題究竟是短期的成長之痛呢，還是惡夢的開始呢？發展速度的減慢意味著eBay開始走向成熟了嗎？eBay的競爭對手究竟是誰呢？沃頓商學院的專家們認為，現在還沒有必要過分 擔心eBay的發展前景，但是，在未來，也許事件的發展會變得更加的撲朔迷離。

　　沃頓商學院的管理學教授Saikat Chaudhuri說，eBay正在一個相對年輕的市場中經歷著一場非常自然的進化。剛開始的時候，由于先發者的優勢，eBay成了市場上的主角。接著，通過網絡拍賣這一新興行業，它又贏得了近乎壟斷的地位。但是后來，諸如雅虎(Yahoo)和亞馬遜(Amazon)這樣的實力雄厚的公司也開始對網絡拍賣市場表現出了濃厚的興趣，甚至就連一些較小的競爭對手也開始紛紛效仿eBay的市場策略。直到最后，eBay開始走向成熟，增長率開始下降。

　　Chaudhuri表示，“我并不擔心eBay目前的業績，但eBay自身一定要搞清楚，它將會在什么時候達到其成長的極限�！薄澳壳�，eBay還沒有達到這種極限，但或許五年以后，它就會達到這一點。”暢銷書《非凡思維的力量》的作者之一、營銷學教授Yoram “Jerry” Wind對此說法表示認可，他說“eBay的定位很好，但是企業的高速增長期持續的越久，企業就越難保持進一步的高速發展。”

　　去年第四財季的營收狀況，引發了人們對eBay的擔憂。公司的財務報告顯示，去年第四財季的銷售額達到了9.358億美元，備考盈利為2.26億美元，相當于每股獲利0.33美元，同比增長了44%。盡管這些數字是很有說服力的，但還是沒有能夠達到華爾街的預期值，每股獲利較分析師的預估值低了0.01美元，美林證券的Gregory Smith等分析師甚至如此形容：“堅硬的盔甲出現了裂縫”。另外由于eBay正計劃在全球市場投資3億美元，因此其調低了2005年第一季度甚至整個2005年的營收預期。

　　在公司的財務電話會議上，eBay的首席執行官Meg Whitman說，就像傳統的零售商在假日購物的黃金季節中會面臨大量的問題一樣，eBay也在面臨同樣的尷尬。Whitman說，“去年11月和12月，出現了一些不同尋常的交易模式�！薄昂蛡鹘y零售業務一樣，作為一家主流的在線購物平臺，eBay的業績也同樣受到了延期的影響�！�

　　eBay會繼續激流勇進嗎？

　　進化的危機

　　沃頓商學院的教授們認為，盡管人們現在對eBay的很多擔憂還未免過早，但eBay確實面臨著大量的挑戰。

　　舉個例子：eBay過去一直認為其具有價格優勢，但事實上它可能并不真正地具備這種優勢。最近，針對公布照片和其它的一些高級服務，eBay調高了其服務價格，但顯然eBay并沒有處理好這件事情，已經有一些客戶發出了抱怨的聲音。針對客戶的抱怨，eBay發表了一封致客戶的公開信，它宣布，0.99美元以下的物品的陳列費從0.30美元降至0.25美元，以后eBay公司將每年調高價格一次。

　　Chaudhuri認為，eBay本來可以將調高價格的問題解決得更圓滿一些�！邦愃朴趯殱嵾@樣的公司，都會采用非常正規、非�？茖W的方法來評估價格上漲對公司造成的影響。而eBay則顯然沒有認識到這一點�！�

　　價格調整不當僅僅只是eBay所面臨的諸多問題之一。另外一個非常嚴重的問題就是其自身的成長問題。2004年的第四季度，eBay在美國的網絡拍賣業務的增長率就從第一季度的40%滑落到25%。然而這并不僅僅只是eBay的問題，全球的網絡拍賣行業都陷入低谷，但分析師們認為，低谷期并不會持續太久。目前eBay可能會通過業績快速增長來滿足華爾街和客戶的期望。但沃頓商學院的營銷學教授Peter Fader則認為，“eBay所面臨的挑戰一方面是要調整投資者對eBay過高的增長期望，另一方面絕不能僅僅為了滿足華爾街的期望，而導致自身過度發展�！�

　　隨著eBay開始慢慢的走向成熟，它必將從某一點開始進入低速發展期。不是今天，可能也不是明年，或許是在五年甚至更長時間以后，它必然會進入低速發展期。Fader說，“一個公司走向成熟是遲早的事情�！�

　　在公司走向成熟以后，他們必然會留住老客戶、吸引新客戶和減少客戶群的變動。沃頓商學院的專家們認為，eBay已經很輕松地做到了這一點。eBay公司龐大的網絡、不斷增加的買主和賣主，以及廣泛的、極具實用性的物品，都讓eBay只需要最少的營銷成本。這使得eBay過去只需要很小的努力就可以實現高速成長。Wind認為，作為一家較小的公司，eBay所面臨的最大挑戰就是如何保持其自身的優勢。他又提出了一個問題，“eBay能夠通過人事調整和流程再造實現增長嗎？”“或者，eBay會變成一家大型的，傲慢的公司嗎？”

　　無需驚慌

　　Fader表示，盡管有一些保守的投資者可能會感到失望，但是大家并沒有必要去過分在意eBay去年第四季度的業績。他說，“我對eBay的前景依舊充滿信心�！薄八麄兡抢锸莻�金礦�！笨紤]到eBay自上市以來，長盛不衰的記錄和堅挺的業績，“從某種意義上來說，人們只需要坐在家中，充分地信任他們就可以了�！�

　　Fader認為，eBay將自身確立為一家真正的分配渠道公司，同時它還把主要精力都放在了核心市場上，這些都使得其它的公司很難取代eBay的位置。Whitman引用了eBay的一項調查，調查顯示，有43萬的用戶依靠eBay來維持他們的部分甚至全部的生計。Fader說，“與亞馬遜相比，后者僅僅是一個書店，而eBay則是一個完整的銷售渠道，所以eBay依然可以持續成長，而相反，亞馬遜的成長力量則在不斷地減弱�！盕aber和其他的一些專家又補充說，eBay享有“一站式”商店的美譽，店里的物品從舊足球運動衫到體育場的命名權再到汽車，應有盡有，近期還沒有任何一家公司能夠對eBay發起真正的挑戰。

　　面對成長速度的減慢，eBay究竟會采取什么樣的行動還很不確定。它會將業務擴展到零售業嗎？它會進入到新的行業嗎？事實上，從某種程度上來講，eBay已經擴展了其業務范圍，它分別收購了在線支付站點PayPal、二手商品網站Half.com和網絡房屋租賃服務網站Rent.com，這些新的業務對其核心的網絡拍賣業務形成了強有力的補充。eBay的每一項舉措都使它變得更加的可靠。Wind說，“任何公司都很難效仿eBay�！薄暗燃壴u定系統、基礎設施、買主與賣主之間的極度信任都是真正的無價之寶。

　　Chaudhuri認為，沒有必要去過分擔心客戶的流失，因為對一家日益成熟的公司來說，客戶的變動是一件非常自然的事情�！安还茉鯓�，一些客戶總是要離去的，但是，eBay仍然給客戶帶來了引人注目的價值。”

　　未來的競爭者

　　Fader、Wind和Chaudhuri都一致認為，到目前為止，eBay還沒有真正的競爭者。Wind說，“恐怕要到另外一個行業才能找到eBay的真正競爭者了�！薄熬拖胥y行從來都不擔心街對面的銀行一樣，eBay所擔心的其實是沃爾瑪�！�

　　在美國，盡管Overstock.com等幾家競爭對手正在蠶食eBay的市場，但還沒有一家公司能夠真正達到eBay的這種規模。真正的戰場其實是在國外。Wind認為，“eBay未來10年的業績增長必然要靠全球的其它市場，而不是美國�！痹趪�際市場上，其它公司與eBay的競爭更為激烈，最強有力的競爭對手當數雅虎和Google，它們都有實力與eBay進行直接競爭。甚至有些競爭對手在某些市場上還獲得了先發優勢，比如雅虎日本公司現在就是日本網絡拍賣行業的領頭羊。

　　但是，eBay也在竭盡全力地收購一些國際性的網絡拍賣公司，如印度的在線拍賣公司Bazee.com。2004年，eBay在菲律賓和馬來西亞分別開設了新的網站，在韓國鞏固了網絡拍賣公司的所有權，并在歐洲收購了兩家新的公司。Whitman說“eBay拓展其全球市場的潛力是非常巨大的。”另外她還補充到，eBay將會繼續開拓全球市場，特別是在中國的市場。

　　其實eBay的最大變數應該是來自于一些不是特別知名的公司的競爭。沃頓商學院的法學教授Dan Hunter認為，美國的一些地方網站，比如像著名的社區分類廣告網站Craigslist，將會對eBay構成真正的威脅。他說，“像Craigslist這樣的網站可以通過在地區網絡上，發布良好的產品和推薦信息，來蠶食eBay的市場�！盚unter說，“像Craigslist這樣的地方網站還不太可能會對eBay造成直接的威脅，但只要距離因素產生了作用，這些地方網站就有可能會勝出�！憋@然，eBay也看到了這些來自地方網站的威脅，最近它買下了Craigslist 25%的股權。

　　Hunter表示，像Friendster這樣的社會性網絡服務站點也可以形成商業網絡。這種社會性網絡服務站點的好處在于，由于朋友之間相互推薦，買主和賣主之間很容易建立信任感。Hunter說，“eBay在處理爭端和保護賣主名譽方面所耗費的時間太多了�！倍�像Friendster這樣的朋友之間相互推薦物品的商業網絡則可能會很有效。“這些社會性網絡站點在理論上可以避免eBay在處理上述問題時所花費的成本。非常明顯，如果你建立了這樣的社會性網絡服務站點，你就達到降低成本的目的。”

　　Fader認為，對等網絡也將成為eBay強有力的競爭對手之一。他表示，目前，對等網絡的典型用途是交換音樂和視頻文件，但它最終也將會用于商業。通過對等網絡技術，可以將上百萬的人連接在互聯網上，非常方便地進行買賣交易。但是這項技術還不太可能立即應用于商業，因為它目前還受到諸多法律條文的限制。對等網絡將來會有與eBay相同的功能，但卻不需要中央服務器、基礎設施成本和日常開支�！皩Φ染W絡可能會是一個很大的威脅，如果在某一個地方，餐巾紙的背面不再印有eBay的標志，我絕對不會感到任何驚訝�！�

　　eBay的打算

　　目前最根本的問題是，eBay將如何抵擋來自競爭對手的進攻呢？它將如何維護其核心業務呢？它將如何建設基礎設施和管理團體，而使企業得以繼續發展呢？Chaudhuri認為，eBay的首要任務應該是維護其核心業務。“eBay過去的最大優勢就在于它總是以一個領域為中心，這一點非常好�！薄傲硗鈋Bay還有一個先發者的優勢，即使它最終改行，還是可以利用這種優勢。不管eBay進入到哪一個行業，它始終還是要與商業結合在一起的。”

　　鑒于發展速度開始減慢，eBay還必須要尋找新的策略以吸引像Fader教授這樣的消費者。Fader教授對通過eBay進行交易比較感興趣，但是目前他還并不是特別喜歡通過eBay來進行購物�？梢赃@么說，Faber教授并不是特別認可拍賣這種交易形式，他說，“eBay是我最后的選擇�！薄霸诓挥绊懫浜诵呐馁u業務的前提下，eBay必須要全力爭取像我這樣的客戶�！被蛟S通過并購寄售商店，eBay可以使自己成為消費者更主流化的購物平臺。這種寄售商店可以通過eBay網站來進貨和進行銷售。有很多潛在的消費者可能對eBay的網絡拍賣業務并不是非常感興趣，但是通過這些寄售商店就可以把這部分消費者吸引過來。

　　在財務報告公布不久之后的一次eBay的分析師大會上，Whitman宣布了擴大PayPal服務的計劃。通過PayPal服務�熛�費者可以到蘋果公司的音樂網站iTunes和另外一家音樂下載網站Napster上面下載音樂。不管商家有沒有通過eBay來進行交易，eBay都鼓勵商家把PayPal作為其收取消費者費用的選擇。為了促進這項計劃，eBay還特地加大了對PayPal管理部門的支持力度。近期eBay公司還互換了PayPal部門、eBay北美部門和eBay國際商務部門的執行官。另外eBay還任命了一位新的首席技術執行官。據Whitman說，這些舉措將“有效地在全公司范圍內普及專業技術，為以后的發展鋪平道路”。

　　Wind教授認為，這種非常重視管理深度的策略必然會使eBay受益匪淺。比如說，通過財務預期管理不當和價格調整失誤的這樣的教訓，eBay的執行官們就已經學到了不少東西。Wind說：“顯然，他們已經認識到他們本來可以做得更好。” Chaudhuri認為，eBay完全能夠勝任其自身的工作，“在這個還非常不成熟的行業里面，eBay其實是最成熟的公司之一。”

　　(孫晟翻譯)

　　面對成長速度的減慢，eBay正在采取行動：

　　1. 擴展業務范圍。收購在線支付站點、二手商品站點和網絡房屋租賃服務網站；

　　2. 繼續開拓全球市場，特別是中國市場。全力地收購國際性網絡拍賣公司；

　　3. 重視管理深度的策略。在全公司范圍內普及專業技術，為以后的發展鋪平道路。