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農(nóng)歷雞年前夕，可口可樂在上海用一瓶“紅色雪碧”，輕輕開啟2005年飲料市場的爭奪戰(zhàn)。而同一時間，“粉色雪碧”早在2004年圣誕節(jié)便開始啟動在香港地區(qū)的銷售計劃。對于新年伊始便重拳出擊的兩款時尚飲料新品，可口可樂依然略顯“低調(diào)”。
同樣“低調(diào)”的是百事可樂。今年1月下旬造訪上海的百事(中國)投資公司總裁朱華煦明確告訴《第一財經(jīng)日報》記者：百事在全球都比較低調(diào)，在中國也一樣。這已經(jīng)體現(xiàn)在百
事在報刊上出現(xiàn)的頻率比較低，廣告以外受人關(guān)注度比較少。
朱華煦造訪上海的時候，一個由周渝民擔任主演的“祝你百事可樂”廣告正在各大電視臺熱播。朱華煦對記者透露說：這是百事可樂今年針對新年市場的一款廣告。這一廣告以百事一貫的風格，扣準時尚色調(diào)。依然是針對朱華煦所說的“主要消費群”，也就是所謂的時尚人群。
在“兩樂”低調(diào)的背后，一場“年輕化”的風潮正在悄悄席卷飲料市場。
可口可樂沖擊2005
百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，單從口味或質(zhì)量上百事根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。從年輕人入手，對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象。這種經(jīng)營策略，似乎已經(jīng)成了行業(yè)公開的秘密。
然而，可口可樂并不樂意和百事可樂形成這樣的對比。此次，可口可樂(中國)飲料有限公司利用旗下銷量第二的雪碧品牌，沖擊2005年夏季時尚飲料銷售市場，就是一個很好的例證。
如果說以前“兩樂”還主要在廣告層面展開爭奪，那么現(xiàn)在已經(jīng)開始在產(chǎn)品定位方面就率先打出“年輕化”的王牌，以爭奪這一塊的消費市場。可口可樂今年這一舉措來得比往年都要早。
“此次選擇雪碧在新年前推出兩個子品牌，是可口可樂公司對今年夏季旺季銷售的鋪墊。”可口可樂(中國)飲料有限公司市場部雪碧品牌經(jīng)理林思穎對《第一財經(jīng)日報》記者明確表示。
這是可口可樂(中國)飲料有限公司第一款在中國本土研發(fā)，并首先在中國本土上市的碳酸飲料。此次，可口可樂利用推出新口味可樂的契機，瞄準16~24歲的年輕消費群體。“這兩款碳酸飲料很有可能和老對手百事可樂的消費者定位差不多。”林思穎坦言。
在可口可樂的產(chǎn)品系列中，雪碧是僅次于可口可樂市場份額的碳酸飲料。同時，雪碧是和老對手百事可樂消費群定義十分類似的飲料品牌。此次紅色的“雪碧火辣”的推出是雪碧品牌進入中國20年第二次推出新品，第一款新品是瞄準去年夏季市場銷售的雪碧冰薄荷。同時，粉色的香草口味雪碧也在情人節(jié)開始鋪開宣傳。兩款新品都是2005年旺季銷售的伏筆。
“可口可樂日前宣傳的新品從去年12月份開始便在便利店銷售，4個星期時間就開始全面鋪開銷售網(wǎng)絡。消費者主要是年輕人，相信經(jīng)過新年期的預熱銷售，在今年飲料銷售旺季到來時，可以有較好的銷售業(yè)績。”這是記者從上海申美飲料食品有限公司了解到的信息。
百事堅持“時尚”路線
記者通過可口可樂(中國)飲料有限公司了解到：2005年，可口可樂預期要在碳酸飲料市場上占據(jù)50%以上的市場份額，這個比率近年來每年都有幾個百分點的增長。可口可樂和雪碧兩個品牌將分享這一市場占有率。1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1比10,到1999年升至1比2.5,其中絕大部分貢獻就是由年輕人作出的。
在可口可樂積極推出定義為時尚的新品的同時，“百事可樂依然會堅持‘時尚’定義，這一點在2005年也不會改變。同時，百事可樂提高了以往對新年市場的關(guān)注度，并開始注意‘本土化’和‘時尚’的融合。”百事(中國)投資有限公司總裁朱華煦在接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時指出。百事可樂近些年來中國新年銷售業(yè)績并不能令朱華煦滿意，這讓百事可樂在扣準“時尚”的同時，也不得不在新年來臨之際大力宣傳促銷。正如百事(中國)投資有限公司總經(jīng)理李春佳對記者介紹的：“在大家還不知道‘百事’是誰的時候，我們的工作重心是市場，當百事在中國有了一定的發(fā)展后，做品牌推廣也得借用本地化色彩。”
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