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1995年，美國禮來制藥公司的抗抑郁藥物“百優解”剛進入中國市場時，無論是中國的醫生還是病人，對于“抑郁癥”這個精神疾病的認知程度遠遠低于發達國家。雖然在此之前，百優解在海外市場上，已經成為全球第三大銷量的藥品，但對于中國這塊尚未開發的“處女地”，禮來美國總部對這個市場并不看好。
于是，1995年，“百優解”懷著“摸著石頭過河”的心態，開始了其在中國的銷售，
到底能賣出個怎樣的業績，當時誰心里都沒有底。
然而，2005年，在中國上市十年后的“百優解”從1996年不到100萬元的年銷售額，躍居成為國內市場占有率最高的抗抑郁類藥物，根據IMS(國際權威藥品銷量統計機構)數據顯示，2004年，“百優解”中國市場占有率位居抗抑郁藥品第一，約為23%。在禮來上海辦事處辦公室里，禮來中國市場總監顧斌向記者講述了整個十年里，“百優解”內外結合的銷售之道。
十年培育
1995年，中國人對于“抑郁癥”的概念還相當懵懂，一項WHO在全球15個國家的調研顯示，中國內科醫生對心理和精神障礙的識別率僅為21%，遠遠低于國外55%的平均識別率。醫生普遍認為這些癥狀只是普通的神經衰弱，而病人更是認為這種病見不得人，不愿意去醫院就診。即使看病，也只是去一些綜合性醫院，醫生僅開一些價格低廉的谷維素等藥品。
“雖然當初禮來總部并不看好中國市場的銷售，但作為禮來‘中國’方面卻看到了這個市場的未來發展前景。”顧斌說。要讓醫生知道抑郁癥，病人了解抑郁癥，接受“百優解”，努力開發市場就是一個關鍵。于是，禮來將“市場培育”作為進軍中國的首要計劃，而此方面的培育，禮來選擇了三個途徑：與醫院、與政府以及新聞媒體間的合作。
藥品銷售不同于其他商品，由于中國內地處方藥不允許做廣告，因此，要讓醫生和病人了解一個藥品，只有通過溝通的形式。于是，從1996年開始，禮來在全國范圍內啟動了一項名為“旭日工程”的項目，對全國上千家醫院的醫生進行了集中培訓。培訓的重點集中在抑郁癥知識的教育，讓醫生首先認識到抑郁癥的危害性。從1996年起，“旭日工程”每年都會舉行，10年來，累計培訓了4萬多名醫生；組織了600多場大型學術講座和不計其數的小型座談會；編輯整理了30多種及30多萬冊臨床資料供醫生參考。
由于個人力量有限，禮來在其整個市場培育計劃中，想到了借助政府的力量。顧斌告訴記者，2000年10月，禮來與中國衛生部國際交流中心簽訂了合作協議，計劃在5年時間內，幫助更多的中國醫生識別抑郁癥。與“旭日工程”不同的是，禮來當初選擇的只是各個地方比較大的醫院，而通過與政府機構的合作，抑郁癥的知識得以向更廣泛的地方傳播。截至2004年，該項目通過專家講座和社會交流的形式，一共培訓了12個省、5個直轄市3500名醫生。
與此同時，禮來還大量借助了媒體的力量。整個“旭日工程”中，禮來在全國10個大中城市的50多家媒體上出資進行了相關疾病知識的普及及教育工作，并組織媒體與精神科專家舉行懇談會。在與衛生部合作計劃中，也設立了“衛生部—禮來精神衛生新聞獎”，以鼓勵新聞媒體對于抑郁癥等精神疾病的報道。
雖然一系列的培育計劃讓禮來投入了大規模的資金，光在旭日工程方面，禮來累計花費了幾千萬元的開支，但其換來的卻是醫生和病人對抑郁癥的廣泛了解。10年時間里，禮來共培育了4萬名醫生，讓患者不再“談抑色變”。
終端“敲門”
對于醫生的培訓和教育只是為“百優解”的銷售鋪墊了一條路。如何讓醫生最終選擇“百優解”，并向病人推薦，這才是禮來的最終目的。而這一“艱巨的任務”就落在了禮來醫藥代表的身上。
顧斌告訴記者，禮來多數的醫藥代表都是醫生出身，尤其是負責“百優解”方面的醫藥代表，很多原先都是精神科的醫生，這使得其能更好地與相關科室的醫生進行交流。
醫藥代表最大的技巧在于與醫生間的溝通，讓其能在諸多同類藥品中選擇“百優解”，因此，對內培訓醫藥代表的溝通技巧成為重中之重。
每個新醫藥代表進入禮來后，都要進行為期6個月、9個月以及18個月不同時間長度的培訓，除了了解該藥品和疾病領域的知識外，更多是掌握與醫生溝通時的提問、聆聽以及服務的技巧。
提問可以分為開放式和封閉式兩種，在與醫生的初步接觸中，主要以開放式提問為主，比如詢問醫生對精神類疾病的了解程度、目前需要何種醫學方面的文獻和服務等。等到接觸到比較熟悉的程度時，可以針對“百優解”這一藥品進行封閉式的提問，如對藥品的性能、副作用是否還有問題等，這樣的提問將更具針對性。
服務方面，醫藥代表將為醫生提供盡可能多的文獻資料并給予及時更新。顧斌告訴記者，如果醫生向醫藥代表索取1998年的文獻資料，那么在給醫生的同時，禮來就會要求醫藥代表在此基礎上補充2000年或者更新的資料。
最關鍵的一點是，醫藥代表必須在“百優解”的價格問題上，給予醫生一個最好的推薦理由。在上世紀90年代初期，中國醫生開給病人的精神類藥品都是以五六十年代副作用大、療效差的三環類藥物為主，而百優解的價格相對于這些藥品來說，就高出了許多。
“我們目前遇到最大的問題，就是醫生對于價格方面存在的疑慮，于是，醫藥代表就經常需要運用藥物經濟學原理為醫生算一筆賬。”顧斌向記者舉了這么一個例子，一位抑郁癥患者如果不及時醫治，其就可能面對病情惡化，進而住院治療的危險，而這其中就必須涉及到誤工費、看護費、治療副反應費、住院費、營養費等一系列的費用。醫藥代表會將這些費用一個個算出來，并累計起來給醫生看。由于這些高額費用的累加絕對要高出每天服用“百優解”的費用，因此，許多醫生在算完這筆賬后，就會接受“百優解”，而其向病人推薦療效好、副作用小的“百優解”時，這套原理同樣也是有效的。
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