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2004年12月18日，中央電視臺體育中心主任馬國力在中國人民大學的“廣電前沿論壇”上透露，近兩年，中央電視臺將再增加一個體育頻道，頻道名稱可能會叫“奧林匹克頻道”。2008年奧運會期間，央視的體育頻道數量將達到四至五個。
馬國力認為，2008年對于中央電視臺是一個千載難逢的歷史機遇。央視將借助這次機會，通過參與國際公用信號制作和提供高清晰電視轉播，搭建國際平臺，實現傳媒跨越，最
終成為國際品牌媒體。
雅典處女秀毀譽參半
雅典奧運對央視來說是一次奇妙的旅行，這是央視首次也是中國電視機構首次參與奧運會電視國際公用信號制作。
奧運會電視國際公用信號指的是可供各國電視機構使用的電視信號。它是被各國電視媒體公認的高質量、高水平的電視信號，能夠參與公用信號的制作是對電視機構本身實力的認可和展示。由于奧運會28個大項信號采集量大，時間集中、空間跨度大，因此奧運會自1992年后，開始實行“多國部隊”制作模式，即多個國家聯合制作公用信號。
據馬國力透露，兩年前，他就向當時的雅典奧運會電視委員會(AOB)負責人羅梅羅先生提出制作公用信號的要求，但由于初來乍到，央視的實力并未得到認可。最終馬國力連個人名譽都拿出擔保，才爭取到乒乓球、羽毛球和現代五項三個項目的公用信號制作的機會。
據悉，為了三個項目的公用信號制作，央視僅訓練和培訓的花費就超過500萬。經過兩年多訓練，央視在雅典奧運會上的表現初步得到了國際的肯定。另一方面，雅典奧運期間的轉播讓央視賺了個金銀滿缽。據馬國力介紹，央視在雅典奧運期間廣告收入為5億多，是悉尼奧運時的兩倍。
然而，央視奧運期間的國內轉播表現卻遭到了許多人的指責。
央視體育節目中心副主任岑傳理沒有回避轉播中存在的問題。他坦率地總結說，首先是央視奧運理念傳達“錯位”，節目人文內涵單薄，當時報道內容僅限于奪金項目，出現了報道失衡；其次是轉播人員專業化技能不足，對奧運標準化的制作流程、技術要求和國際化的報道方式都不熟悉；記者和主持人的低級表現是最為廣大觀眾所詬病的；節目內容和風格的簡單重復則造成了觀眾的收視疲勞。
不管擺在面前的問題是否讓人尷尬，央視仍然借助雅典奧運走上了世界的舞臺。
央視的“國際一流”夢想
馬國力表示，央視將利用奧運契機打造世界級水平的體育傳播，進而開拓國際一流電視傳媒品牌。
“這主要包括兩個目標，一個是爭取更多國際公用信號制作，一個是努力實現電視轉播水平的再創新高。”岑傳理進一步向記者解釋，“公用信號制作形成一種外動力，可以拉升中央電視臺在國際環境中的地位。”雅典奧運會剛剛結束，中央電視臺已經提出了2008年爭取實現10項-16項比賽的公用信號制作目標。
為了使公用信號制作達到國際專業化標準，央視將抓緊平時賽事的隊伍訓練。據岑傳理介紹，央視將抓住近幾年所有國際(國家)級賽事進行演練。
高清轉播是央視的一個重要挑戰。北京2008年奧運會將全部用高清晰度信號進行電視轉播。岑傳理表示，央視正處在一個全球傳媒的競技場，2008年的轉播是一次挑戰，只能選擇在技術上實現高清轉播，在內容和形式上實現世界一流，而不允許回頭。
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