“匯入長江，是我學術生涯的嶄新起點”

　　——訪長江商學院市場營銷學教授荊兵博士

　　張煊／文

　　教授簡介：荊兵現為長江商學院市場營銷學教授，2001年畢業于紐約羅切斯特大學并獲得商業管理博士學位，他本人還在美國先后獲得了兩個研究生學位。荊兵目前已在包括《管理信息系統學刊》、《管理科學》、《市場營銷科學》等一流學術期刊上發表過多篇論作。

　　面前這位年輕的教授今年7月1日正式加盟長江商學院，他叫荊兵，在接受《長江》采訪的時候，來到長江商學院還不足一個月，他的行李都還沒能從遙遠的大洋彼岸運到北京。帶著初來乍到的興奮，荊教授愉快地告訴記者，他今天的領帶都是借朋友的，這位朋友是長江商學院市場營銷學的教授陳宇新，他們在美國就已經熟識。這兩位有著共同理想的人先后回到了中國，先后來到了長江。荊兵說十年的美國之旅并沒有減少他對中國的情感和興趣，來到長江后更驚訝于這里商學院教育的進步，“我很高興能來到長江工作，很多朋友認為我放棄紐約大學的教職很可惜，可是根據我從3月份在這片土地開始的觀察，我相信自己的選擇”。

　　荊兵在來到長江之前一直任教于紐約大學斯特恩商學院，2001年，他畢業于紐約羅切斯特大學并獲得商業管理博士學位，之前曾在美國先后獲得了兩項與商業相關的碩士學位。記者好奇為什么會有兩個相似科目的碩士學位，荊兵坦然說“當時讀博士畢業后除了授予博士學位，還會再給一個副產品——管理科學碩士”，說完他自謙地笑道，“算是免費拿到的吧”。當然，和長江的所有教授們一樣，他也曾在世界一流的學術期刊上發表過多篇論文，具有代表性的是在《管理信息系統期刊》發表的《采用基于互聯網的產品定制與定價策略》，《管理科學》上發表的《互聯網上的產品定制與價格競爭》，《營銷科學》所發表的《關于有產品區分的產業中公司的利潤》，《經濟學通訊》中發表的《網絡效應與壟斷下的市場劃分》；《數量營銷與經濟學》上發表的《不完整信息下的產品區分：在什么條件下提供低質量會帶來更高利潤》。在網絡上你只能查到這些論文的英文版本，回到國內的荊兵打算更多的研究中國市場，新的論文寫作也是意料中的事。眾多論文的發表也讓荊兵在經濟學界受到關注，他的名字被錄入了《美國名人錄》經濟學家的名單中。因為能力卓越，《技術營銷國際》也邀請他作雜志的副主編。

　　在荊兵教授的桌子上有很多演算紙，英文的筆跡非常漂亮，紙上還有很多記者看不懂的數學模型圖，看著面前的演算紙，荊兵的笑容略帶疲態，“昨天晚上在思考一些問題，基本沒有怎么睡覺”。

　　幸運還是努力？

　　“從小到大我從來沒想到將來會讀博士，做教授，走做學問這條路”， 荊兵出生在一個教師家庭，小時候在農村長大，生活清貧，不過因為父母都是教師，他強調自己的父母都是公辦教師，并非民辦，的確當年公辦教師和民辦教師無論在學養、地位和收入上，差距都非常大，父母為他營造的成長環境讓他與當地其他孩子有所不同。上世紀七、八十年代時，雖然高考已經恢復，但是人們對知識和學歷的重視遠遠不及現在，“家庭環境對我的影響非常大，父母都是老師，他們對孩子們讀書非常重視”，荊兵對自己出生在這樣的家庭中感到幸運和感恩，“一個人從幼年到少年是一生中最脆弱的時期，是最需要誘導和保護的時期。小時候我成績忽高忽低，但是最終沒有像很多農村孩子那樣，小學還沒讀完就退學回家干農活兒去了。”現在回想起來這些往事，他還為那些從小很有天賦的孩子因為貧窮而走上了另一種生命軌跡而唏噓感嘆 。

　　“小時候很貪玩，成績忽高忽低，一直懵懵懂懂上到了上初三，突然有一天，一個非常要好的朋友告訴我，他要退學了，去參加招工，招工的地點是我們縣的啤酒廠。當時，我吃驚得難以形容”，這個真實的故事讓荊兵第一次產生了對命運的思考和感慨，也讓當時這個懵懂的少年對自己的人生有了潛意識的規劃。

　　“因為地方小，我所在的中學升學率很低，100個畢業生大概能有三四個考上縣一中。我當時幸運地考上了縣一中的重點班。”荊兵習慣性地將自己的成績看作“幸運”，總是很謙和地一再表示自己的成績微不足道。事實上，他的聰慧和刻苦讓他在少年時代就已經在他的同學中脫穎而出。

　　1988年，17歲的荊兵正在忙碌地備考，最終高考成績是全縣最高分。這一年中國的資本市場悄然萌動， 中國舉辦了首屆全國優秀企業家評選，但可以想見，此時的荊兵對市場、對商業管理的知識還基本一無所知；這一年第一臺國產386微機——長城386推出，計算機學科在中國剛剛發展起步不久,1987年中國科學院高能物理研究所通過租用線路實現了國際遠程聯網，終于在1988年實現了與歐洲和北美地區發送E-MAIL，網絡的力量也在那一年初見端倪。荊兵那時侯沒有機會接觸這些高新技術，但是高中時他最喜歡的科目是物理和數學，其次是英語，這或許已經暗示了他的未來與命運。

　　“那時是先填報志愿后參加高考，當時覺得管理信息系統很好，聽起來不錯，當時高中學習生活很累，我無論如何也不愿因為志愿報得過高而自己不幸發揮不理想而落空，更不想再復習一年，因此為了穩妥起見，填報了北京信息工程學院。”荊兵當然穩穩地以高分進入了這所1985年才由北京大學第二分校更名為“北京信息工程學院”的學校。

　　“大學學習生活很輕松，大學里我在班里總是前一二名。那時侯，也不知道為什么，我對英語非常重視，大二別人考四級時我六級已經過了。”荊兵微笑著回憶當時的情狀，“畢業后我去了機電部北京自動化所，當時在德勝門附近，我主要負責設計和編寫軟件，不過，工作沒多久，我就發現那樣的生活不是我想要的。”

　　九十年代出國熱潮迎面襲來，有人出國打工，有人出國讀書，有人不明所以地就是想出國。那時候的荊兵坐在機電部北京自動化所的一間小辦公室里，每天重復著自己的工作，編寫程式化的軟件程序，這樣的工作對他而言，沒有足夠的挑戰性，終于他不能忍受像機器一樣的簡單重復勞作，他為自己設定了更高的目標。來到自動化所工作后的第二年夏天，荊兵開始準備考GMAT，打算出國讀MBA，以他的實力，考試成績不難想像，“當時錄取我的學校不少，但是本特利學院(Bentley college)不僅免我學費還提供1萬美元的生活費，于是我決定去這所學校，對這所學校，我到現在都非常感激。”

　　從這所學校畢業后，荊兵對自己的選擇有了更清晰的認識，對自己的未來似乎也已經有了模糊的界定。“后來我工作了一段時間，選擇了讀博士，從此似乎終于有了自己的人生規劃。”

　　中國觀察

　　荊兵曾經在《技術營銷國際》期刊雜志擔任副主編，這本期刊雜志的內容大致分兩類：一類是以高科技(如數據庫，互聯網)為手段的營銷，一類是對高科技產品的營銷。“我去做這本雜志是因為我對信息技術和市場營銷的興趣。” 今年早期，另一家著名刊物《營銷科學》(《Marketing Science》期刊的編輯Steve Shugan也曾請荊兵擔任編委。荊兵關于互聯網產品定制的理論研究是學術界最早的之一，并產生了相當廣泛的影響。現在，這一研究已經被市場營銷、信息系統、運營及經濟學領域的期刊引用了七十余次，另外，關于網絡效應對產品區分的影響的研究論文也被引用了多次。

　　盡管多年在美國學習和生活，對市場和技術尤為關注的荊兵仍然不斷觀察著中國國內的經濟形式和商業脈絡。“中國企業在管理和營銷方面有很多缺陷，中國的市場機制遠不如西方的成熟、完善，因為我們的市場經濟起步很晚，跟日本、韓國沒法相提并論，更不用說與西歐、北美的企業相比。中國的公司對市場的運作缺乏了解，對企業內部管理也缺乏經驗。”

　　荊兵認為，中國企業在管理上的一個缺陷是管理制度化、程序化的程度不高，“中國在很長時間內一直是一個人治的社會。如果事情都按規矩處理，人的作用自然也就減弱了，人們似乎不太喜歡這一點。”他認為這種落后的思維方式自然會影響到企業的管理。“內部管理好的企業往往在市場上有競爭力。從長遠來看，市場競爭會迫使企業提高自身管理水平。”

　　荊兵在長江的授課方向是市場營銷學。他認為談中國的市場營銷，必須先從中國的消費者講起。中國消費者對許多產品的品牌、質量缺乏了解或者不肯相信自己的判斷力。人們的頭腦中充斥著一些古怪的觀念，包括：進口貨比國產貨好；洋牌子比土牌子好；在同一類產品中廣告做得多的產品質量比廣告作的少的好；因此一些由國人開發的、完全面向國內市場的品牌都非要取個洋味十足的名字不可，這些都是誤區。

　　荊兵給記者講述了這樣的一個現象：近年來，不少新產品，如汽車和咖啡，漸漸進入了普通人的生活，人們對這些產品缺乏消費經驗。西方人從小在汽車里長大，自己、鄰居、朋友家都有車，等到成年后買自己第一輛車的時候已經對多個品牌的性能有了第一手的經歷，而對絕大多數中國人來說買車還是頭一回。中國現在也有了星巴克，星巴克在中國的咖啡比它在美國的稀一倍都不止，這當然有利于降低成本，咖啡淡而無味，但價格卻比美國要高，星巴克在北京的中杯容量相當于在紐約的小杯容量，而兩者的價格分別是人民幣18元和1.8美元。盡管如此，星巴克在北京的生意仍然很好。咖啡在西方屬大眾化的日常飲品，而在中國的市場目前還僅限于大中城市。星巴克在美國競爭對手很多，在中國的競爭對手很少。它在美國只是一個相對高檔的咖啡店，而在中國卻被視為是一種時尚的奢侈品。再回到買車，缺少親身的經驗和比較，在選擇品牌上只能是靠道聽途說、廣告和媒體介紹。“在這樣的環境中搞營銷自然有它的特點。” 荊兵認為在這樣的消費者中尋找營銷模式必須要仔細做分析，而且中國的市場營銷不應該一味迎合消費者，也要適度誘導和教育消費者。

　　而對于商業與文化的關系，荊兵的觀點和眾多學者一樣，也同樣認為商業與文化互相滲透影響，不過他更關注不規范的商業文化，“中國這些年來的經濟開放，改革對文化和價值觀年的影響十分明顯。這一點大家都有切身體會。文化也同樣影響商業手段、行為及規范。”他認為中國的“吃喝”文化、“關系”文化和“后門兒”文化在商業中的作用是眾所周知的，中國離一個完善的商業社會還有很長的路要走。

　　荊兵喜歡把國家比喻成一個人，他認為國家的經濟發展就像人在長肌肉，但是人最重要的是長骨髓，有骨髓才能造血，才能長出健康的肌肉，骨髓就是需要一個好的機制，他認為國家市場機制的建設是現在中國亟需解決的問題，我們必須培養自己的造血機能，才能更好地發展自己的商業模式和高新技術，才能不用再靠外部“輸血”。

　　長江印象

　　荊兵在寬敞明亮的辦公室里自如地回答著記者的問題，他因為熬夜而布滿血絲的眼睛里充滿了對嶄新生活的快慰和冀望。

　　“今年三月中旬，我到長江面試，我記得當時觀摩一堂MBA課程，一個女孩跑進來送喉糖和水。這個小小的細節讓我非常感動。”注重細節感受敏銳的荊兵還提到一件他記憶猶新的事，“7月1日是個星期天，我回國的航班應該是下午6點到，因為起飛延誤，晚到了4個小時。我以為不會有人等我了，所以下飛機徑直走了，幸虧同行的朋友看到有人舉著有我名字的牌子，我才沒有錯過接我的司機師傅，長江工作人員的負責態度和對教授的尊重也讓我又一次受到感動。”

　　這是荊兵在長江的第一個月。到目前為止，他對長江商學院印象最為深刻的一點，就是長江人對教授的尊重和敬重。

　　“長江的教授不比世界上最好的商學院的教授水平低。這是一所非常年輕的學校，在近五年的時間里能夠取得這樣的影響力，很不簡單。它的起點很高，有很好的學者，我能夠有這樣的一批同事，很高興也很榮幸。今年春天我選擇加盟長江商學院，我也打算在長江授課時更多使用中國市場所特有環境下的案例、數據，希望對學員有更實際的幫助。”

　　荊兵在采訪結束時告訴記者，“活著應該有所追求，沒有追求的人生很乏味。但更重要的是一個人在選擇追求目標時要慎重，要選擇適合自己的追求。”的確，他也正是按照自己所說的方式來實踐人生的。