馬拉松仍將繼續(xù)

　　——訪紐約大學市場營銷學終身教授、長江商學院訪問教授陳宇新博士

　　教授簡介：陳宇新，圣路易斯華盛頓大學博士，紐約大學市場營銷學終身教授，現(xiàn)任長江商學院市場營銷學訪問教授。陳宇新教授還是國際營銷學頂級刊物《營銷科學》(Marketing Science)，《營銷學研究期刊》(Journal of Marketing Research) 和《營銷學期刊》(Journal of Marketing)的編委會成員。他的研究成果已發(fā)表在《營銷科學》，《營銷學研究期刊》,《管理科學》(Management Science)等營銷學界的國際一流期刊中。

　　文/ 劉榴

　　他年僅36歲，但已是美國營銷領域第一位華人終身教授。

　　自從1999年博士論文一鳴驚人后，他每年都會有數(shù)篇論文發(fā)表在《市場營銷科學》(Marketing Science)、《管理科學》(Management Science)等國際營銷學頂級刊物上，其質量之高、產(chǎn)量之豐，令人驚嘆，曾被《管理科學》雜志評為“最豐產(chǎn)且最好的評論家( Most productive and very best reviewers)”。

　　他在復旦大學讀物理，在浙江大學計算機，誰也沒想到，1994年，人生發(fā)生了一個奇妙的轉折，這個理工科高材生在美國開始了市場營銷的學術生涯。

　　這就是陳宇新，半年前他應邀回國出任長江商學院訪問教授。

　　學問之道，專注與直覺

　　陳宇新的學術之路可以說是一帆風順，碩果連連。

　　無論在華盛頓大學還是紐約大學，陳宇新身邊的師友皆一時才俊，“始終與最優(yōu)秀的人在一起”。讀博士時他碰到很好的教授，現(xiàn)在也在長江商學院任教的蔣炯文先生，當時是他的mentor(精神導師)。

　　他的研究方向是信息密集的營銷，博士論文做的是個性化的營銷，即公司如何利用大量的數(shù)據(jù)庫，通過細致的數(shù)據(jù)分析，設計出針對不同的消費者的不同的營銷策略。他用了一個優(yōu)美的數(shù)學公式來衡量一個公司的競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢=客戶對品牌的忠誠度*公司對客戶的了解度。他認為，客戶對品牌的忠誠度在很大程度也取決于公司對客戶的了解度，因此如何了解客戶、如何得到客戶的信息是一個公司取得優(yōu)勢的關鍵所在。

　　1999年，陳宇新的這篇畢業(yè)論文從眾多論文中殺出重圍，獲得了美國營銷領域的兩個大獎：最佳發(fā)表畢業(yè)論文獎，以及最有名的學術刊物Marketing Science 和Management Science 的年底最佳論文獎。

　　在關鍵的畢業(yè)選擇時，陳宇新的精神導師蔣炯文教授的建議對他產(chǎn)生了很大的影響，蔣炯文教授認為，博士生剛出來做研究最好到年輕人多的地方。紐約大學便是匯集年輕學者的地方，于是他到了紐約大學任教，“始終于最優(yōu)秀的人在一起”。

　　陳宇新說自己的學問之道是“要專注”，“心要空，要像讀老莊那樣，心無雜念，一直在想著這件事情，慢慢地總能想出來”。要有耐心，“研究是比較慢的東西，在我們領域，一篇文章從你想到、到做完、到發(fā)表大多數(shù)長達五六年時間”。

　　就像傳說中阿基米德在洗澡時發(fā)現(xiàn)浮力原理一樣，陳宇新有篇文章的最關鍵處是在理發(fā)時突然想出來的，還有篇文章也是在洗澡時想到的。

　　除了專注外，直覺對做研究也是很重要的。“我的直覺可能是比較好一點，但直覺也是積累下來的東西。大多數(shù)人從小直覺都不錯的，往往國內以前的一些中學填鴨式教育把人的直覺思維弄掉了，結果是大家越來越少依賴自己的感覺。”

　　“直覺好的話，對做研究很有幫助。考試是考以前人家做出來的東西，只要記性好就行了。但做研究是做創(chuàng)新的東西，靠的是直覺。”

　　他的研究反過來也影響了他本人，跟人產(chǎn)生不愉快時，他會用博弈論來分析，去考慮對方的想法，最后會覺得對方也有道理。“我越來越快樂，基本上保持好奇的心態(tài)，碰到不順心的事，我就想為什么會這樣”。

　　他的導師曾認為他之所以做出不少研究成果，是不愛玩的緣故，但他說，其實不是這樣，他也愛玩，愛辯論，但同時又能保持內心的安靜。他以透露重大秘密般的口氣說，他還喜歡吃，無論中餐西餐，辣的、清淡的，什么菜都喜歡。

　　好奇、進取、自信與安靜、淡泊、謙和，一動一靜，這些看似對立的品質極為融洽地集于陳宇新一身，“其靜也斂之無余，而其動也發(fā)之必盡”，用在他身上最合適不過。對于學術研究，他好奇且執(zhí)著，視之為莫大的快樂，其回報是在營銷領域屢屢做出的創(chuàng)新性研究成果。

　　作為教師，陳宇新也有著自己獨特的風格。他喜歡辯論，授課時喜歡學生提問，問題越刁鉆他就越高興，與大家熱烈探討某個問題是他的興奮點。一般的教師希望一直教同一門課，這樣會越教越輕松，但陳宇新是個例外，教市場調研教到第五年時，他主動提出改教別的課程，從頭準備，“一直教同樣的東西很沒有意思”，他希望保持自己的好奇心。

　　做品牌就是兩件事，耐心和細致

　　陳宇新之所以回國訪問，一方面是出于對長江商學院的信任，“長江對研究最為重視，尊重學者的研究”；另一方面，他很希望自己的研究能夠在國內得到應用，幫助國內品牌逐漸成長、壯大。他曾與美國的公司有過多次合作，這次回國也從事國內電信航空領域的研究，“自己的研究成果如果能在中國變成實踐，將是一件很開心的事”。

　　盡管常年身在美國，但陳宇新一直很關注國內的經(jīng)濟形勢。他認為國內經(jīng)濟不用說，非常好，但問題也是不少的。

　　他分析道，從市場方面說，國內的品牌力量比較欠缺，這導致中國商品的利潤非常薄。 “靠量大，靠出口，靠薄利多銷，當然可以維持高增長，但資源消耗是非常厲害的。同樣的東西被美國人掛個商標上去，利潤就不是一點了。這是最大的現(xiàn)狀。”

　　“現(xiàn)在中國市場的競爭也是非常可怕的”，陳宇新印象最深的是到超市去買東西，發(fā)現(xiàn)超市里光醬油就有幾十種品牌，“可以想象這種競爭的激烈程度”。品牌雖多，卻不過是“萬馬齊喑”，沒有多少叫得響的，最后導致市場的權力集中于零售商手里，“因為消費者對品牌搞不清楚，所以誰在貨架上誰就能賣出去。而誰能在貨架上，這是零售商的決定權，那大家的功夫就會花在做零售商的工作上，通過削價推銷給零售商，花在消費者身上的工作就弱一點，品牌就越加上不去，如此惡性循環(huán)。你看電器方面，國美何等強勢。整個營銷領域，零售商的力量非常強大，究其原因就是品牌太過薄弱，導致零售商壟斷”。

　　如何才能培養(yǎng)起來好的品牌，陳宇新認為，這是一個耐心的問題，一個好的品牌開始時都是默默無聞，要經(jīng)過多年耕耘才能出來。然而國內企業(yè)大都缺乏足夠的耐心，“也不能完全怪中國的企業(yè)，因為市場擴張得非常快，大家都覺得不能錯過這機會，既然有更簡單的方式獲取很多的利潤，也不需要慢慢耕耘”。但他認為，當市場的某些區(qū)域趨于飽和之后，這是遲早的事，到那時品牌的意識必定會強化起來。

　　經(jīng)營品牌的關鍵，在他看來，一是耐心，二是細致的市場調研和市場了解。“據(jù)我了解，現(xiàn)在國內做的東西都不是很細，比如做廣告，應該非常細致地調查廣告下去之后都有什么樣的人來買，搜集很多這樣的信息，從中尋找你的客戶定位是什么，然后再慢慢改進你的品牌”。

　　陳宇新舉了個他教市場調研這門課用過的例子：當年豐田進入美國市場時，曾派他們的調研人員在美國家庭里住了一年，觀察美國家庭里男女老少跟車是什么樣的關系。調查發(fā)現(xiàn)，第一輛車對美國的少男少女非常重要，他們跟自己的第一輛車很有感情，生活中的很多事情都是發(fā)生在車里。所以豐田進入美國市場后最先推出的是很便宜的面向第一輛車類型的，比如父母給小孩十六歲生日禮物送的那種，年輕人有了車后漸漸對車生出感情。待這批年輕人長大，豐田昂貴的高級車就進來了，他們就跟著買高級車，慢慢地品牌就出來了。

　　“真的要做品牌，就是要耐心和細致”，而國內在這方面意識還非常淡薄。

　　陳宇新發(fā)現(xiàn)國內各種卡非常多，會員卡、打折卡，這些卡往往就只有打折的功能，并沒有再進一步的客戶信息分析。“比如我家里有小孩，買尿布很多，在美國的話，我拿著會員卡，買了幾次后家里就會收到信，給你寄來有關小孩用品的信息”。而國內這些卡中的很多數(shù)據(jù)都白白地閑置了，沒有得到很好的利用。

　　“我們國家計算機方面人才是非常多的，很多外國公司都是用我們IT方面的人才，做點客戶信息的數(shù)據(jù)分析應該蠻容易的，主要是意識沒有跟上去。公司對客戶的了解程度，在客戶那兒就為轉化為一種忠誠度，當你發(fā)現(xiàn)這個店這個公司對你如何了解，你就會喜歡它，慢慢地有了忠誠，品牌自然就會上去。”

　　人文 科技 商業(yè) 三面陳宇新是怎樣“煉成”的

　　2007年4月初，在長江商學院的辦公室里聊天時，陳宇新經(jīng)常用“很有意思”來形容自己的人生經(jīng)歷，很多人生選擇在他看來都是純屬巧合，一直對人文學科情有獨鐘，卻先是學了自己并不太喜歡的物理學，上研時又突然轉向計算機，到讀博時發(fā)現(xiàn)綜合了文理科的商科才是自己的志趣所在。就像一條小溪，最初只是隨意地流動，在流經(jīng)很多地方、匯合了多條支流后，終于找到了屬于自己的寬廣的河道。

　　陳宇新最早的理想是有一間大房子，里頭擺滿線裝書。

　　他從小在自由、寬松的氛圍中成長，對中國古代文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。如今身處高度現(xiàn)代化的環(huán)境中，諸子百家仍是他秘密的精神資源。年輕時他喜歡老莊的自由、浪漫思想，當年歲漸長、閱歷漸增他在孔孟那兒讀出了越來越多的深意。

　　他的興趣是那樣的龐雜，但他又說做研究很重要的一點是要專注，心無旁念。他孜孜不倦、好學不止，他說，“得失并不重要，要緊的是保持好奇，到這世界上就想知道得多一點”。

　　陳宇新現(xiàn)在的研究也時常受益于以前的經(jīng)歷，他平生所學頗雜，它們之間似乎互不相干，但現(xiàn)在這些學識經(jīng)常會在某一刻突然融會到一塊兒，讓他有觸類旁通的感覺，“我看到一個東西，在數(shù)學沒有解的時候，先能猜到最后的結果是什么樣，那樣感覺比較美感”。

　　小時候的陳宇新喜歡看古書，買的都是那種不帶翻譯也沒有注釋的古書，《詩經(jīng)》、《論語》、《周易》，買來后，全都手抄過一遍。父母還鼓勵陳宇新看電視，唯一的要求是什么節(jié)目——從動物世界到京劇越劇——都得看。1981年放美劇《加里森敢死隊》，10歲的陳宇新為之著迷不已，在父母的默許下他請了病假，待在醫(yī)院里看《加里森敢死劇》，直到一個星期后這部電視劇被禁播。

　　他由此形成了喜歡讀書、但不喜歡上學的性情。他說，這導致了他后來選擇做教授，做教授的好處是“沒有特別的時間限制，比較自由”。

　　從小就對人文方面更感興趣的陳宇新，卻在之后的好些年里走著理科的道路。

　　1989年，他的高考成績是全校最好的，他報了復旦大學。但在選專業(yè)時陳宇新感到迷茫，他的興趣太雜了，幾乎無法投向任何一個限定的專業(yè)上，“數(shù)學太枯燥了，計算機不過是輔助性的東西”。最后父母說，既然不知道喜歡學什么，那就學物理吧，學了后轉其他方面都比較容易。

　　于是他上了復旦大學物理系，“盡管不是那么喜歡物理”。在復旦三年收獲最大的是復旦那個非常漂亮的文科圖書館，他幾乎天天泡在那兒，法律、歷史、文學、政治，幾乎每排書架的書都看過。理科圖書館總共只去過兩次。

　　1992年大學即將畢業(yè)，陳宇新準備“隨大流”考物理系的研究生。很巧的是，遞考研報名表時，他碰到了一位杭州的同學，對方說要考浙江大學計算機系，陳宇新感到奇怪，問“你沒學過計算機怎么考”。同學解釋說，路甬祥先生已擔任浙大校長，正在率先改革，學生可以考本系的卷子，但可報理工科任何其他專業(yè)。

　　陳宇新立刻改變主意。在浙大學了兩年計算機，陳宇新認為自己的計算機技術還不錯。“做市場營銷要做數(shù)量分析，一是數(shù)學模型，商學里的數(shù)學模型跟物理里的數(shù)學模型沒什么區(qū)別，二是數(shù)據(jù)分析，很大程序是計算機編程方面的。當年學的物理和計算機全部用上了，都很受益”。

　　讀研期間，他的導師建議陳宇新學好英語爭取出國留學。

　　接下來的那個暑假，陳宇新每天背五百到一千單詞，不背完不睡覺，如此三個月，硬把一本朗文詞典全部背下。“之前看中國日報只能看標題，還看不太懂，背完后看中國日報就跟看人民日報沒什么區(qū)別。”

　　他同時報了托福、GRE。又是很巧，在報名時，陳宇新看到托福報名點旁邊有一個非常冷清的攤，他很好奇，問他們是干嘛的，對方說是商學院考試GMAT。陳宇新一下子來了興趣，長久以來對文科的興趣一直處于業(yè)余愛好的位置，現(xiàn)在他覺得機會來了。

　　當時是1993年，國內還沒有MBA，很多人沒聽說過GMAT，GMAT的整個浙江考場還不到十五名考生。他的GRE和GMAT都考得不錯，“但我覺得自己在商學方面更有興趣，就去申請，也沒抱大多希望，因為我沒學過，這也是美國教學體制的好處，不會因為你沒學過就不要你，他們更喜歡這樣的——雖然沒學過商科沒學過經(jīng)濟，但你有很好的數(shù)學、計算機基礎，可能以后很有塑造潛力的。”

　　這對于他來說是一個奇妙的人生轉折。

　　1994年，陳宇新進入美國圣路易斯華盛頓大學考攻讀博士。因為不是學商科出身，基本概念不太懂，因此剛開始時陳宇新鬧了不少笑話。第一次期終考試，題目里有個關鍵詞“revenue”(收入)，陳宇新舉手問老師，“收入跟利潤是什么區(qū)別”，老師說“不能告訴你，你應該知道的”。那道題他沒有做出來。接著他買來本科教科書，先把基本概念弄懂。

　　學習對他來說并不怎么辛苦，在華盛頓大學里，他跟一批同學創(chuàng)建了中國留學生聯(lián)合會，還擔任了頭一屆聯(lián)合會主席，經(jīng)常舉辦舞會，也不時跟領事館打交道。

　　當時他還是單身，平常喜歡自己做飯，“在國外求學很重要的一點是保證生活的質量。我覺得如果一個人平時靠方便面和速凍水餃過日子，這樣很難堅持五年，到最后要出很大成果是不大可能的。這是馬拉松式的東西，不是一下子的東西”。

　　結尾重新寫