導(dǎo)讀：《商業(yè)周刊》最新一期封面文章稱，維亞康姆未能正確應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮下電視年輕觀眾的流失，將收視率下降歸咎為尼爾森的調(diào)查不充分；但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比創(chuàng)造力下降、在一系列競(jìng)購(gòu)中落敗卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　根據(jù)尼爾森最新調(diào)查，上季度維亞康姆最受歡迎的有線電視網(wǎng)絡(luò)收視率降幅達(dá)兩位數(shù)。公司旗艦電視網(wǎng)MTV黃金時(shí)段收視率環(huán)比下降21.7%，18-34歲目標(biāo)觀眾收視率下降25%。

　　據(jù)估計(jì)，控制維亞康姆和CBS的雷石東財(cái)富高達(dá)56億美元。根據(jù)安排，在他去世后由7位托管人決定維亞康姆和CBS的未來(lái)，其中包括女兒莎莉(Shari Redstone)和外孫克羅夫(Tyler Korff)。

　　盡管付費(fèi)電視行業(yè)收視率遭受史無(wú)前例的重創(chuàng)，維亞康姆的收視率下降尤其突出。莫菲特內(nèi)桑森研究公司(MoffettNathanson Research)的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)有線電視行業(yè)黃金時(shí)段18-49歲觀眾收視率今年5月同比下降7%，而維亞康姆下降了19%。

　　雖然維亞康姆仍然盈利——去年?duì)I收和利潤(rùn)分別為138億美元和24億美元，但由于它是美國(guó)媒體巨頭中多元化經(jīng)營(yíng)程度最小的公司之一，其收視率下降觸目驚心。它的收入嚴(yán)重依賴電視收視率，收視率是公司收取廣告商費(fèi)用及有線、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行公司轉(zhuǎn)播維亞康姆節(jié)目費(fèi)用的一個(gè)依據(jù)。

　　今年2月，喜劇中心(Comedy Central)頻道“每日秀”節(jié)目明星主持斯圖爾特(Jon Stewart)宣布離職，顯示公司前景更加堪憂。最近幾個(gè)有線電視運(yùn)營(yíng)商懷疑有沒(méi)有必要繼續(xù)轉(zhuǎn)播維亞康姆的節(jié)目。自2014年初以來(lái)已有兩家小運(yùn)營(yíng)商(Suddenlink Communications和Cable One)完全放棄維亞康姆的節(jié)目。

　　4月初維亞康姆宣布將在第二季度減記7.85億美元，部分原因?yàn)閺浹a(bǔ)價(jià)值下降的老節(jié)目成本。公司各部門大量裁員。在4月份的財(cái)報(bào)會(huì)議上，維亞康姆稱第一季度國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)收下降5%，為連續(xù)第三個(gè)季度下降。

　　桑福德伯恩斯坦公司(Sanford C. Bernstein)分析師楊格爾(Todd Juenger)在年初的一份研報(bào)中看空維爾康姆。“我們認(rèn)為觀眾不再觀看靠廣告費(fèi)支撐的電視是結(jié)構(gòu)性的，兒童和年輕人觀眾尤甚，所以維亞康姆的前景很可能是負(fù)面超過(guò)正面，”楊格爾寫道。

　　雖然報(bào)紙、雜志、書商、唱片公司和電影公司的很多利潤(rùn)這些年來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)撈走，有線電視網(wǎng)仍然財(cái)源滾滾。最近隨著消費(fèi)者的觀看時(shí)間從直播電視節(jié)目到各種形式的視頻點(diǎn)播，焦慮情緒攀升。由于YouTube、Netflix、Hulu、亞馬遜之類的服務(wù)越來(lái)越流行，多年來(lái)充當(dāng)維亞康姆這類電視節(jié)目提供商搖錢樹(shù)的套餐訂購(gòu)有線電視舉步維艱。與此同時(shí)，利潤(rùn)更加依賴銷售互聯(lián)網(wǎng)快餐內(nèi)容的有線電視發(fā)行商正在試行價(jià)格更低、節(jié)目數(shù)量較少的訂閱方式，這樣消費(fèi)者只需購(gòu)買一些流行的電視頻道而不是一股腦買下來(lái)。于是成績(jī)不佳的有線電視網(wǎng)絡(luò)便無(wú)法指望利用節(jié)目套餐脫困。

　　付費(fèi)電視壓力之大誰(shuí)也比不過(guò)維亞康姆，它的23個(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)包括CMT、Centric、MTVU這類觀眾很少但很多人為之付費(fèi)的頻道。

　　維亞康姆CEO兼董事長(zhǎng)菲利普-道曼(Philippe Dauman)擔(dān)心公司的盛極而衰：最近他聲稱問(wèn)題在于收視率計(jì)算錯(cuò)誤而非節(jié)目決策失誤。與此同時(shí)雷石東61歲的女兒莎莉正準(zhǔn)備伺機(jī)領(lǐng)導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期擔(dān)任媒體高管、現(xiàn)任網(wǎng)絡(luò)廣告公司Sharethrough董事長(zhǎng)的基恩(Patrick Keane)說(shuō)：“維亞康姆核心業(yè)務(wù)受到深刻威脅，形勢(shì)變化對(duì)它的打擊超過(guò)任何一家傳統(tǒng)媒體公司。”

　　雷石東在波士頓長(zhǎng)大，學(xué)生時(shí)代成績(jī)優(yōu)異、不愛(ài)社交；1947年從哈佛大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)，最終加入并接管家族的影院公司。事實(shí)證明他是一位有能力的管理者，成功擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)，安然度過(guò)美國(guó)電影文化發(fā)生劇變(比如露天電影院向影城發(fā)展)的時(shí)代。到20世紀(jì)80年，雷石東相信內(nèi)容而非發(fā)行是娛樂(lè)行業(yè)的成功關(guān)鍵，于是不再投資大型媒體公司謀求控制。他很快成為一名談判高手，似乎對(duì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、解雇高管、長(zhǎng)期爭(zhēng)斗樂(lè)此不疲。在二三十年的時(shí)間里，雷士東打造了一個(gè)全盛時(shí)期堪比迪士尼的媒體超級(jí)帝國(guó)。

　　最近這些年雷石東大講特講自己老當(dāng)益壯，向記者講述在洛杉磯豪宅套上游泳圈裸泳的軼事。他老愛(ài)提1979年參加華納兄弟公司聚會(huì)在酒店遭遇火災(zāi)時(shí)與死神插肩而過(guò)，表現(xiàn)自己永不言棄的性格。

　　不過(guò)，過(guò)去一年中雷石東不再一手掌控維亞康姆。自從去年秋季起他就沒(méi)有參加財(cái)報(bào)電話會(huì)議，今年3月這么多年來(lái)頭一次缺席維亞康姆年度股東大會(huì)，5月份又缺席CBS股東大會(huì)。最近能夠一窺他隱秘生活的機(jī)會(huì)竟是通過(guò)一場(chǎng)官司。

　　2013年8月，雷石東44歲的女朋友西德尼-霍蘭德(Sydney Holland)對(duì)其門生希瑟-奈勒(Heather Naylor)提起民事訴訟，聲稱奈勒與他人合謀盜取她那內(nèi)有大量私照的筆記本電腦。去年在法庭對(duì)質(zhì)時(shí)奈勒反訴霍蘭德改變雷石東的手機(jī)號(hào)碼，試圖“為自己的經(jīng)濟(jì)利益控制雷石東”。雙方均否認(rèn)對(duì)方的指控，今年4月霍蘭德撤訴。這一插曲絲毫不能減輕雷石東權(quán)威下降的印象。

　　雷石東通過(guò)自己占股80%的私人公司全美娛樂(lè)公司(National Amusements)控制維亞康姆和CBS。他去世后這幾家公司將由一個(gè)信托公司接手，維亞康姆CEO道曼是七位受托人之一。莎莉也是受托人，幾年來(lái)她通過(guò)自己的投資公司Advancit Capital(創(chuàng)業(yè)媒體公司投資組合)提供支持——投資結(jié)果好壞參半。

　　現(xiàn)在維亞康姆的方向由現(xiàn)年61歲的道曼掌握。2006年雷石東解雇競(jìng)購(gòu)Myspace輸給默多克、未能提升公司股價(jià)的CEO唐思騰(Tom Freston)，改由道曼接任。

　　4月份的“MTV電影獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮觀眾大約為155萬(wàn)，而1999年盛時(shí)有660萬(wàn)。道曼與前任形成鮮明對(duì)比。唐思騰有長(zhǎng)者風(fēng)范，有著高超的銷售才能，自從聯(lián)合創(chuàng)立MTV以來(lái)熟諳有線電視的各個(gè)方面。他為“真實(shí)的世界”(The Real World)、“南方四賤客”(South Park)、Behind The Music、海綿寶寶等熱門節(jié)目大開(kāi)綠燈。另一方面道曼之前是一位企業(yè)律師，職業(yè)生涯大部分活在雷石東的陰影中，不聲不響地服務(wù)于這位大佬的狂熱野心。盡管去年維亞康姆業(yè)績(jī)失色，道曼年薪仍高達(dá)4430萬(wàn)美元。

　　當(dāng)向分析師談及維亞康姆近期表現(xiàn)時(shí)，道曼采取了一項(xiàng)非同尋常的說(shuō)辭。他認(rèn)為節(jié)目收視率下降并非由于YouTube越來(lái)越流行，也不是維亞康姆創(chuàng)造選擇能力有限。他反而認(rèn)為觀眾減少是假象，實(shí)際上觀眾數(shù)量不斷增長(zhǎng)，只是沒(méi)有被正確計(jì)算。在道曼看來(lái)，尼爾森計(jì)算收視率時(shí)沒(méi)有考慮通過(guò)手機(jī)App、Roku之類流媒體設(shè)備、桌面網(wǎng)站和各種點(diǎn)播服務(wù)觀看節(jié)目的觀眾。“收視率計(jì)算不足削弱創(chuàng)新，”道曼在上一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“而且對(duì)我們這類實(shí)際上提供觀眾所需的多平臺(tái)體驗(yàn)的領(lǐng)先節(jié)目提供商造成過(guò)大影響。”

　　是否免除管理層對(duì)維亞康姆收視率下滑與公司改造必要性的責(zé)任值得討論。由于維亞康姆仍為尼爾森的數(shù)據(jù)支付收視率調(diào)查服務(wù)費(fèi)，抨擊尼爾森就很穩(wěn)當(dāng)——尼爾森不可能回?fù)粢粋�(gè)大金主。(尼爾森發(fā)言人不愿對(duì)本文置評(píng)，CEO巴恩斯最近向《華爾街日?qǐng)?bào)》抱怨，日子不好過(guò)的電視公司有時(shí)“拿我們當(dāng)替罪羊”。)如果道曼所言不虛，沒(méi)人能夠正確衡量電視新格局，那么也沒(méi)人能夠充分判斷維亞康姆的市場(chǎng)份額。

　　迄今為止華爾街分析師對(duì)道曼的說(shuō)法不以為然。過(guò)去一年維亞康姆股價(jià)下跌了24%。“攻擊尼爾森只不過(guò)是轉(zhuǎn)移話題，管理層才是問(wèn)題所在，”Mediatech資本合伙公司執(zhí)行合伙人Porter Bibb說(shuō)。

　　雷石東淡出公眾視野、道曼不愿接受采訪，于是為道曼批評(píng)尼爾森辯護(hù)、量化維亞康姆潛力的任務(wù)就落到不太知名的高管身上，現(xiàn)年42歲、健談的市場(chǎng)營(yíng)銷策略師Kern Schireson便是其中之一。通過(guò)更加準(zhǔn)確地衡量、貨幣化公司的未被計(jì)算的非傳統(tǒng)用戶，Schireson負(fù)責(zé)對(duì)道曼所謂的“非尼爾森貨幣化策略”提供支持。

　　Schireson表示，由于Rentrak、FourthWall Media之類收集、出售有線電視、衛(wèi)星電視和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商數(shù)據(jù)的功勞，維亞康姆對(duì)觀眾信息的了解空前豐富；這些海量數(shù)據(jù)顯示，維亞康姆的節(jié)目受歡迎程度比尼爾森收視率所體現(xiàn)的程度更大。與此同時(shí)Rentrak、FourthWall Media的數(shù)據(jù)使得維亞康姆能夠更加精準(zhǔn)的匹配廣告和觀眾，從而進(jìn)一步提高公司廣告位的價(jià)值。Schireson總結(jié)道，這是一個(gè)貨幣化問(wèn)題而非內(nèi)容問(wèn)題。

　　ComScore數(shù)據(jù)顯示，今年3月MTV.com美國(guó)獨(dú)立訪客1840萬(wàn)，比兩年前增長(zhǎng)37%；同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Vice.com從420萬(wàn)增長(zhǎng)到2010萬(wàn)。

　　這并不是維亞康姆才有的問(wèn)題，如何精確衡量迅速分化的電視觀眾及如何確定非傳統(tǒng)廣告位價(jià)位的挑戰(zhàn)影響著業(yè)內(nèi)每一家公司。大家已經(jīng)在尋求解決辦法。尼爾森推出名為“全受眾”(Total Audience)的綜合性更強(qiáng)的測(cè)量框架，把在各種數(shù)字設(shè)備觀看電視節(jié)目的人群納入。自2014年秋以來(lái)，尼爾森一直在用一套更新的收視率衡量規(guī)則激勵(lì)電視行業(yè)。預(yù)計(jì)幾個(gè)月內(nèi)買賣雙方將采取新規(guī)則。尼爾森全球產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行副總裁克拉肯(Megan Clarken)在今年4月曼哈頓的電視行業(yè)研究大會(huì)上表示：“今年對(duì)我們而言是具有重大意義的一年，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是這樣。”

　　與此同時(shí)，維亞康姆在想方設(shè)法適應(yīng)分崩離析的電視行業(yè)版圖。為了防止年輕觀眾在廣告播放時(shí)轉(zhuǎn)移視線，去年它推出大眾文化專家坐鎮(zhèn)的“MTV Always On”創(chuàng)新舉措。專家們根據(jù)當(dāng)日流行話題現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作大量短視頻、GIF動(dòng)畫、“模因”(meme)，迅速穿插在廣告時(shí)段播放。這種形式很吸引人，廣告播放期間觀眾雙眼仍緊盯屏幕而不是低頭看智能手機(jī)。一年后維亞康姆高管稱節(jié)目效果超預(yù)期，電視直播形式得到改造。

　　數(shù)字營(yíng)銷廣告公司Deep Focus創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)謝弗(Ian Schafer)表示，不管你如何調(diào)整電視直播，問(wèn)題仍然存在：年輕觀眾越來(lái)越愛(ài)看沒(méi)有廣告的視頻。“無(wú)論他們?cè)贜etflix大看特看還是在YouTube上跳過(guò)廣告，他們都是在設(shè)法不受廣告影響，”Schafer說(shuō)。“所以無(wú)論你的廣告和節(jié)目有多匹配，試圖避開(kāi)廣告的人會(huì)越來(lái)越多。”

　　還有另外一種說(shuō)法：節(jié)目太爛了。部分離職員工稱，道曼任上幾年成本削減損害了維亞康姆的創(chuàng)造文化。“我對(duì)維亞康姆要求很嚴(yán)，我在那里長(zhǎng)大，感情深厚，”MTV Networks前首席數(shù)字官說(shuō)。“現(xiàn)在它變得我不認(rèn)識(shí)了，沒(méi)有戰(zhàn)略，沒(méi)有文化，不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只知道吃老本。”

　　雖然去年所有電視的收視率都下降，但維亞康姆尤其劇烈。今年公司的優(yōu)秀產(chǎn)品之一是派拉蒙影業(yè)席卷全球票房3億多美元的《海綿寶寶歷險(xiǎn)記：海綿出水》，影片根據(jù)1999年開(kāi)播的流行電視連續(xù)劇改編。同樣維亞康姆最優(yōu)秀的系列娛樂(lè)產(chǎn)品還可追溯到更早的時(shí)期。MTV上一部大片《澤西海岸驚魂》于2009年上映。

　　Bibb批評(píng)道曼未能充實(shí)公司的武庫(kù)。迪士尼之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在積極收購(gòu)皮克斯、漫威娛樂(lè)、盧卡斯影業(yè)等文化資產(chǎn)。時(shí)代華納、21世紀(jì)福克斯之類的其他媒體巨頭不斷對(duì)沖互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播的興起，大舉投資能夠吸引直播觀眾的電視節(jié)目——體育比賽。

　　Topeka資本市場(chǎng)公司分析師米勒(David Miller)認(rèn)為，近幾年維亞康姆怕冒風(fēng)險(xiǎn)，2010年以來(lái)寧愿投入150多億美元回購(gòu)股票而不愿大力投資賽事直播或擴(kuò)大派拉蒙影業(yè)可憐的產(chǎn)量。

　　維亞康姆音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人赫佐格(Doug Herzog)指出，喜劇中心頻道Broad City、狼牙(Spike)頻道Lip Sync Battle等節(jié)目大有希望，說(shuō)明公司能夠培養(yǎng)新人。“公司一直都在這么做，”他說(shuō)。“無(wú)論誰(shuí)在這一行干這么久都會(huì)經(jīng)歷起起落落。”

　　喜劇中心在YouTube有410萬(wàn)人訂閱，訂閱量排名第171位。維亞康姆很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)收購(gòu)多頻道網(wǎng)絡(luò)(MCN)--在YouTube積累大量死忠粉絲的互聯(lián)網(wǎng)公司--努力加強(qiáng)與年輕觀眾的聯(lián)系，在廣告收入中多分一杯羹。去年迪士尼收購(gòu)發(fā)展迅速的多頻道網(wǎng)絡(luò)Maker Studios。最近21世紀(jì)福克斯收購(gòu)數(shù)字廣告科技公司TrueX，向Hulu、Vice Media等網(wǎng)絡(luò)視頻公司投資。雖然維亞康姆與規(guī)模相對(duì)較小的搞笑網(wǎng)站三明星Onion、CollegeHumor、Funny or Die探索了合作可能，但最終卻不了了之。

　　維亞康姆能否安然度過(guò)年輕娛樂(lè)行業(yè)巨變嚴(yán)重依賴其有線電視品牌業(yè)績(jī)的改善。目前電視網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越依賴大制作系列產(chǎn)品。維亞康姆尚未制作出堪比AMC《行尸走肉》、福克斯《嘻哈帝國(guó)》、HBO《權(quán)力的游戲》此類劃時(shí)代巨著。(檸楠/編譯)