無奈“跟注”價格戰 魏建軍還有什么新玩法？

　　魏建軍還有什么新玩法？

　　■本報記者 寇建東

　　實習記者 王躍躍 北京報道

　　在汽車界，長城汽車董事長魏建軍向來特立獨行，在締造哈弗品牌“神話”的同時也飽受爭議。

　　2013年，長城在SUV領域賺得盆滿缽盈的時候發布了“高端突圍”戰略。然而，作為突圍高端路徑的哈弗H8，卻遭遇幾度碰壁和延期上市。“向上突破的H8確實錯過了最佳上市機會。”在近期召開的媒體溝通會上，魏建軍難掩失落，“如果不推遲兩年上市，H8將會達到月銷5000輛的目標。”

　　在外界看來，魏建軍和他的長城汽車當下正遭遇前所未有的挑戰。魏建軍下一步“怎么玩”？也成為業界關注的熱點。

　　跟注“價格戰”

　　盡管哈弗H6的銷量依然保持著SUV市場第一的地位，但是長城還是率先挑起價格戰。

　　“對于價格戰的行為，實際上不需要驚訝，肯定要經過這樣一個過程。”魏建軍無奈地表示，“如果市場進一步下探，長城汽車還將繼續挑戰，我們有這方面的能力。”

　　數據顯示：今年一季度，長城汽車累計銷量為23.34萬輛，同比微增5.69%。其中，哈弗H6的銷量同比上漲38.3%至12.13萬輛，連續35個月蟬聯國內SUV市場的銷量冠軍。同在SUV這個細分市場，寶駿560、廣汽傳祺GS4、長安CS75、江淮瑞風S3在第一季度的累計銷量分別以11.3萬輛、7.36萬輛、6.61萬輛和6.28萬輛位居前五名。

　　在業內人士看來，SUV市場狼煙四起，自主品牌“內斗連連”，吉利博越、比亞迪元等新品紛紛投放市場；曾經與H6并無競爭關系的合資品牌SUV降價幅度十分可觀，開始與H6短兵相接。在如此激烈的市場競爭環境下，SUV價格戰在所難免。

　　實際上，從去年6月開始，長城就已經開始采取降價促銷策略，這也使得長城去年的毛利率較2014年下降了2.5個百分點。隨著價格戰愈演愈烈，長城汽車仿佛陷入一場看不到頭的“豪賭”中，并不斷地加碼。3月16日，哈弗H6 1.5T總計10款車型也宣布降價，最高降價幅度達1.1萬元，新款H6升級版入門級價格直接下探至8.88萬元。

　　價格的不斷下調，將不可避免地造成長城利潤的持續下滑。對此，魏建軍表示，“降價組合拳，也證明自主品牌的能力。長城的風格比較穩健，絕非惡性競爭，長城會在保證銷量持續增長以及獲得較好收益前提下，作出合理決策。”

　　兩代同堂

　　其實，在長城汽車祭出價格戰的背后還藏有“玄機”。哈弗H6升級版調低售價后，處在8.88萬-14.08萬元的價格區間，H6運動版降價后的區間在11.38萬-14.08萬元。兩款車之間出現的12.28萬-14.28萬元的價格空白，正好由4月12日上市的哈弗H6 Coupe 1.5T版填補。而且，長城內部把哈弗H6 Coupe 1.5T版當成H6的換代產品，為了保持兩代車型的同堂銷售，在名字上作了區別。

　　長城汽車首次嘗試合資品牌慣用的“兩代同堂”策略，并且實現該價格區間產品的全覆蓋，這必將為哈弗H6拉攏更多的用戶。魏建軍直言，“哈弗H6還是要保證絕對的市場地位，它的升級版在3月做了價格下調，運動版也跟著下來，這樣哈弗H6 Coupe占據了以前運動版車型的價位。哈弗H6運動版和升級版價格下探之后，我們會把市場面擴大。”

　　對于產品的規劃，長城汽車的布局將更加緊湊。此次北京車展上，7座中大型SUV哈弗 H7正式上市，售價為14.98萬-16.98萬元。很明顯，H7的價格是在H6的價格區間中逐步向上延伸。對于高端車布局，在經歷H8突圍失利后，魏建軍變得更為謹慎，“大車（大型車）我們會繼續做下去，品牌也將繼續往上走，只不過我們的做法會有所轉變。”

　　未來H8與H9會在每年將可靠性提高一個臺階，實施小步迭代，諸如“長城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發動機和8擋自動變速箱的哈弗H8新車型；哈弗H9明年將全面升級發動機和變速箱，同時增加智能化組件，并推出豪華商務四座版本，主打高配豪華及商務接待。”

　　在商言商

　　單就堅持做出H8延遲上市的決定來看，魏建軍的表現更像是一個獨斷倔強的“技術控”，他也坦言，“H8多次推遲上市所帶來的品牌負資產至今仍然存在”。但是，作為企業管理者，魏建軍即便有萬般無奈也得在營銷和產品策略上保持與時俱進，得學會在商言商。

　　向來在廣告投入上保持審慎的長城汽車邀請孫紅雷代言。業內人士認為，這意味著哈弗品牌將加強營銷，一直靠產品力與口碑說話的哈弗一旦靈活營銷起來，上升空間不容小覷。

　　至于新能源方面，魏建軍一直理性看待，不建議搞“大躍進”。他認為，“消費者都買不起的新能源汽車也沒有價值。提升企業技術水平，引導企業自我創新更重要。”

　　長城汽車曾經嘗試依托資本市場發力新能源汽車，通過定向增發再融資120億元投向新能源汽車和智能汽車領域，但出人意料的資本市場變化打亂了原定的增發計劃。

　　3月24日，長城汽車發布公告稱，第五屆董事會第十八次會議審議通過《關于終止實施非公開發行A股股票的議案》，決定終止公司非公開發行A股股票事項，長城在新能源領域定增120億的計劃宣告終止。

　　對此，魏建軍坦然接受。他表示，當前股價不利于定增，但長城自有資金非常充裕，將繼續以自有資金投入相關項目建設。

　　在急劇變化的市場競爭中，特別是新品扎堆的SUV市場，長城汽車為保持領先地位開始嘗試品牌宣傳和營銷等各種“新玩法”。依托哈弗品牌目前的優勢，魏建軍直言，“SUV市場就是衰退了，我也要做第一。”然而，高端路徑不暢，加之SUV市場增長速度日漸回歸理性，魏建軍得拿出更富想象力的“新玩法”，為長城汽車規劃新的藍圖。