3年內(nèi)開1000家書店 線上線下保持同價(jià)                    

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的進(jìn)擊：從殺死書店到拯救書店

　　時(shí)代周報(bào)特約記者 陸一夫 發(fā)自廣州

　　在電商巨頭亞馬遜第一家實(shí)體書店Amazon Books于西雅圖開業(yè)后不久，國(guó)內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也對(duì)外宣布其書店計(jì)劃，未來(lái)三年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在全國(guó)開設(shè)1000家線下書店，更意外的是，其中85%的書店將開設(shè)在縣級(jí)城市里。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理姚誠(chéng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，業(yè)內(nèi)各界對(duì)此事的反應(yīng)遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，近日大批媒體前來(lái)就此事申請(qǐng)采訪。姚誠(chéng)表示，第一家實(shí)體書店將于明年一月在長(zhǎng)沙開業(yè)，未來(lái)實(shí)體書店將涵蓋MALL店、超市書店等多個(gè)類型。

　　雖然在圖書市場(chǎng)上所向披靡，但是更強(qiáng)調(diào)流量和平臺(tái)的今天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然大勢(shì)已去。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年第二季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的B2C市場(chǎng)份額排名第七，占比只有1.1%。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始入駐天貓就被視為是CEO李國(guó)慶的一次妥協(xié)。

　　在實(shí)體書店陸續(xù)倒閉的今天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的計(jì)劃看起來(lái)很美，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示其實(shí)體書店將會(huì)擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合，但是有了順豐嘿客的前車之鑒，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又有幾何勝算？

　　圖書電商紛紛試水實(shí)體書店

　　最早開設(shè)線下實(shí)體店的電商是亞馬遜。美國(guó)時(shí)間11月3日，亞馬遜的第一家實(shí)體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

　　按照亞馬遜的說(shuō)法，亞馬遜實(shí)體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜實(shí)體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇范圍來(lái)源于暢銷書、預(yù)訂單、閱讀軟件評(píng)級(jí)，并以此調(diào)整書店的庫(kù)存。為了保證書籍的質(zhì)量，只有評(píng)分在4星以上的圖書才有資格上架實(shí)體書店。

　　與中國(guó)線下百貨陷入冰點(diǎn)的情況不同，美國(guó)的線下銷售依然是主體，實(shí)體零售業(yè)目前占美國(guó)貿(mào)易額超過(guò)90%，沃爾瑪和Costco Wholesale等亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年銷售數(shù)百萬(wàn)冊(cè)圖書。雖然亞馬遜的服務(wù)很方便，但美國(guó)人更享受“滿載而歸”的快感。

　　在亞馬遜開設(shè)Amazon Books后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也隨即宣布了相似的計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)拓展1000家實(shí)體書店，而且大約85%要開在縣城里。當(dāng)當(dāng)方面表示，其余15%的書店主要是mall店或超市店，經(jīng)營(yíng)模式包括直營(yíng)店和加盟連鎖店。

　　“對(duì)MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承擔(dān)裝修和講座等活動(dòng)的費(fèi)用；對(duì)超市，文體部要有當(dāng)當(dāng)品牌露出；加盟店，要求圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨，店招用當(dāng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。與線上同價(jià)，我提供毛利保護(hù)和供應(yīng)鏈。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也在微博上公布了實(shí)體書店的合作方案。

　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店模式會(huì)更豐富，擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合，這與臺(tái)灣的誠(chéng)品書店和上海的申活館有相似之處，它們繼續(xù)以書店作為核心，圍繞書店這一生活場(chǎng)景進(jìn)行布局，提供更加多樣化的文化產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早已在今年7月與步步高達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在步步高門店合作開設(shè)線下體驗(yàn)式書店，在商品銷售、線上線下資源共享、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、開拓快銷品市場(chǎng)等方面進(jìn)行業(yè)務(wù)的深度合作。

　　對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體書店計(jì)劃，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實(shí)體書店的顧客日漸流失，再加上實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本高昂，近年來(lái)的倒閉潮已經(jīng)從二三線城市直卷至一線城市里。

　　“我這一輩子是跟書結(jié)了情緣，從小愛讀書，上大學(xué)當(dāng)主編，畢業(yè)了賣書，現(xiàn)在創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)15年。”今年51歲的李國(guó)慶曾公開表示自己對(duì)實(shí)體書店的情結(jié)，“退休后我可能去開家書店，那種生活也挺美好的。”如今看來(lái)他已經(jīng)提前將這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)。

　　瞄準(zhǔn)IP熱潮轉(zhuǎn)型

　　雖然實(shí)體書店仍然低迷，但是圖書電商市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)出版物交易規(guī)模為49.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.5%。

　　從市場(chǎng)格局來(lái)看，目前當(dāng)當(dāng)以44.2%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居圖書電商第一的位置，繼續(xù)保持自己在圖書市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。京東、亞馬遜中國(guó)分列第二、第三位，市場(chǎng)份額分別為18.7%和15.9%。這三家占據(jù)了市場(chǎng)78.8%的份額，市場(chǎng)集中度依然較高。

　　但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日子并不好過(guò)，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營(yíng)收為23.719億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.6%，但凈虧損為2810萬(wàn)元人民幣，去年同期為凈利潤(rùn)2450萬(wàn)元人民幣。

　　事實(shí)上，成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾在中國(guó)圖書電商領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2010年10月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市，被譽(yù)為“中國(guó)的亞馬遜”。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并未能保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位，目前在國(guó)內(nèi)B2C銷售上只有1.1%的市場(chǎng)份額，排名第七，早已跌出國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)。

　　成也圖書，敗也圖書。一直以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將圖書作為核心業(yè)務(wù)，公司員工多來(lái)自出版社，CEO李國(guó)慶也有著豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但是京東的出現(xiàn)改變了局勢(shì)，京東在2011年放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的口號(hào)后，圖書電商開始陷入價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，圖書業(yè)務(wù)是鎖定用戶和引流的入口，即使出現(xiàn)虧損也是為未來(lái)的盈利作鋪墊；但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，面對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)完全無(wú)招架之力。

　　最初在李國(guó)慶看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)的玩法早已到頭，京東將無(wú)錢可燒，但事實(shí)證明京東最終通過(guò)開放平臺(tái)，業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向毛利更高的百貨、數(shù)碼電子后，成為僅次于天貓的電商平臺(tái)，這也證明李國(guó)慶的計(jì)劃并未湊效。最終當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也仿效京東，加大商家的入駐，同時(shí)砍掉食品、化妝品品類，財(cái)務(wù)報(bào)表才有所好轉(zhuǎn)。

　　眼看著近兩年的IP熱潮，李國(guó)慶也積極培養(yǎng)熱門IP。在今年10月的電商峰會(huì)上，李國(guó)慶表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將建設(shè)數(shù)字出版集團(tuán)，希望在五年內(nèi)做到全國(guó)出版業(yè)的前三名，業(yè)務(wù)不僅包括閱讀的數(shù)字化，同時(shí)還利用現(xiàn)有的用戶閱讀書籍記錄和資料，簽約青年作家，包括變現(xiàn)及衍生品的開發(fā)。

　　壓在書店頭上的山

　　當(dāng)劉二囍宣布1200bookshop五山分店將于十一假期里結(jié)業(yè)時(shí)，令不少忠實(shí)讀者和民營(yíng)書店老板唏噓不已。作為廣州民營(yíng)書店的新星，劉二囍開設(shè)的不打烊書店在國(guó)內(nèi)掀起了一股浪潮，24小時(shí)書店如雨后春筍般崛起。可惜的是，因?yàn)樽饨鹌�高，劉二囍只好“壯士斷腕”，但仍打算在其他合適的地方擴(kuò)張開店。

　　劉二囍坦承，五山分店開業(yè)兩個(gè)月內(nèi)書越賣越少，“每天書的銷量在1500-2000元，主要靠餐飲，一天銷售額能有三四千元。”不過(guò)這個(gè)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)能讓每月成本12萬(wàn)元的店收支“打平”。

　　此前，劉二囍在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，1200bookshop的首要任務(wù)是生存，在寸金寸土的市中心開設(shè)書店，單純靠賣書很難維持營(yíng)收平衡，餐飲便成為支柱業(yè)務(wù)之一。“24小時(shí)書店的存在很大程度上取決于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需要。”劉二囍認(rèn)為，廣州的夜生活文化豐富，同時(shí)巨大的城市人口規(guī)模擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，令1200bookshop變成可能。

　　五山分店的倒下不過(guò)是民營(yíng)書店艱難求生的一個(gè)鮮活例子。根據(jù)中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，截至2011年的10年里，有近五成的民營(yíng)書店倒閉，而且倒閉潮還在加劇。以廣州為例，在書迷心目中如雷貫耳的三聯(lián)書店、必得書店、紅楓葉書店以及大聲書店相繼倒閉：高稅收、高房租、日益增長(zhǎng)的勞動(dòng)力成本將它們逼向絕路。

　　廣州市新華書店集團(tuán)有限公司總經(jīng)理劉景明說(shuō)，2009-2010年期間，實(shí)體書店的生意一落千丈，銷售額出現(xiàn)年均10%以上的暴跌，與之對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)書商每年50%以上的爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然其間的數(shù)字有起伏，但直至2013年底，實(shí)體書店的跌勢(shì)仍在持續(xù)。

　　“對(duì)于中國(guó)圖書零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2014年是值得業(yè)內(nèi)人士欣喜的一年。”據(jù)《2014年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)調(diào)查》稱，全國(guó)數(shù)據(jù)顯示實(shí)體書店市場(chǎng)的“拐點(diǎn)”到來(lái)。調(diào)查指出，在全國(guó)范圍內(nèi)，大小書店都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，實(shí)體書店迎來(lái)一次整體回暖。

　　而北京開卷信息技術(shù)有限公司通過(guò)“開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”對(duì)全國(guó)絕大多數(shù)大中型書店進(jìn)行監(jiān)測(cè)，其提供的數(shù)據(jù)顯示，去年實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)止跌站穩(wěn)，增幅達(dá)到3.26%。北上廣深的回升幅度更高達(dá)7.87%。”

　　但是一日未能解決這些擺在實(shí)體書店面前的大山，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的計(jì)劃前景將要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。“當(dāng)下最大的問(wèn)題不是圖書質(zhì)量下降，而是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化。放棄大而全的路徑，轉(zhuǎn)向做小而美的個(gè)性書店，培養(yǎng)忠實(shí)用戶為其買單將是一個(gè)顯著的出路。”一位業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　值得一提的是，除了實(shí)體書店外，圖書電商也正在受到電子書的沖擊。根據(jù)亞馬遜公布的數(shù)據(jù)稱，2010年7月亞馬遜的電子書銷量開始超過(guò)精裝書銷量，6個(gè)月后超過(guò)平裝書銷量，到2011年5月亞馬遜宣布，Kindle電子書的銷量首次全面超過(guò)紙質(zhì)書銷量。

　　易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，智能移動(dòng)設(shè)備的普及將加速數(shù)字閱讀的整體發(fā)展，隨著電商企業(yè)不斷加大與出版社等機(jī)構(gòu)的合作力度，電商企業(yè)或?qū)⒅貥?gòu)中國(guó)圖書出版市場(chǎng)的格局。日前，亞馬遜就在華發(fā)布其低價(jià)平板Fire，售價(jià)僅為499元人民幣。考慮到Fire的定位主要是讀書愛好者，這樣的低配置+低價(jià)平板有利于亞馬遜的電子書業(yè)務(wù)發(fā)展。在實(shí)體書和電子書兩大業(yè)務(wù)左右互搏下，亞馬遜顯然選擇了后者。