中海地產定調深圳市場：主攻豪宅

　　吳娓婷

　　隨著深圳土地供應難題日益突出，中海地產在總部所在地深圳走上專攻豪宅的道路。

　　中海地產內部人士對經濟觀察報透露，中海深圳未來幾年肯定是沖著200億元的規模去的，對于這一點，從集團到深圳公司都已明確，一個深圳公司就相當于一個中型開發商。

　　要在深圳這樣寸土寸金的城市，實現年銷售200億元的目標，主攻豪宅是為數不多的選擇。

　　從今年上半年的數據看，深圳豪宅市場已戰火熊熊。中原地產提供的數據顯示，2015年，深圳2000萬以上頂級豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個季度的成交量是去年同期的3.6倍。

　　不過，中海通過橫向對比四個一線城市發現，深圳的豪宅市場才剛剛起步。中海深圳公司營銷方面的人士介紹：“在北京，均價超過10萬元/平方米的豪宅超過40個，上海約30個。而在深圳動輒五六萬一平方米的房地產市場上，均價超10萬元/平方米的僅3個項目。換句話說，剛需房產與頂豪之間的價格差距沒有拉開。”

　　該營銷人士預計，未來會有更多開發商把重心放在豪宅開發。

　　“地貴不是問題 問題是沒地了”

　　中海今年拿下的鹿丹村舊改項目是深圳土地市場的側影。鹿丹村原住戶1280戶，其中處級以上官員250人，被稱為深圳的“名流村”。

　　拿下這個項目需要承受的壓力來自于其規模和競拍方式。

　　按規劃，改造鹿丹村的開發商需無償向政府移交回遷房14.4萬平方米，而其起始可售商品住房面積則僅9萬平方米。不僅如此，鹿丹村還是深圳首例“定地價、競容積率”拍賣的項目。該方式的意思是，定地價和回遷物業建筑面積，向下競爭可售商品住房建筑面積。也就是說，競買人每舉一次牌，地塊的總建筑面積變少，容積率隨之往下降。

　　經過多輪舉牌，中海地產以8.88億元的價格競拍成功，報出3.99萬平方米的可售面積，較起始可售面積9萬平方米減少56%。算上回遷房建造成本，按可售面積計算，實際樓面地價接近4萬元/平方米。

　　中海地產表面上花了8.88億元，但實際上隱含的成本卻高達20多億元。業界都在好奇中海怎樣撬動這一項目。“我們也不希望這樣，但深圳這個地方，能供開發的土地不多。對深圳而言，地價貴不是問題，問題是貴地也越來越稀少了。”上述中海地產內部人士稱。

　　半年后，中海以全球巡展的方式揭示鹿丹村的新貌。該名為“天鉆”的項目于9月在英國倫敦芬斯伯里廣場和美國紐約時代廣場的展場開放，隨后又在北京、香港陸續亮相。

　　這是中海首次專門挖掘國際投資客戶。深圳中海地產營銷管理公司天鉆項目營銷部項目營銷負責人表示，天鉆項目約240套單位，根據目前環球巡展所得的信息，已有40套產品被提前預定，預計其中一半數量的單位會被國際客戶買走。

　　中海亦在該項目首次嘗試定制化。“頂豪的客戶對居住有多樣化的需求。同樣的戶型，有的客戶三房，有的想要四房。同一個房間，有的客戶想做成臥室，有的想做成書房。這個項目會通過量身定制的方式滿足這部分客戶的需求。”該營銷負責人說。

　　據介紹，定制化主要是在內部裝修方面。中海將提供裝修風格、戶型、設備等方面的“套餐”，在客戶簽約時自由選擇。價格也會因“套餐”的不同而在基礎價格上稍有調整。

　　定制化對工作流程的靈活度和部門之間的協作要求非常高，從前期的圖紙設計一直到后期的物業服務，都需要圍繞客戶的個性需求思考和工作。例如在內部改裝層面，“不同的格局需求下，水電，管線鋪設，甚至開門方向都不一樣，工程方就要跳出原來批量生產的流程，針對單個住宅作方案”。

　　目標200億

　　據中海地產內部人士分析，天鉆對深圳公司而言有特別的意義。

　　“中海深圳公司至今有30年歷史，去年達成銷售任務80億元。未來肯定是沖著100億、200億的規模去的。從這個意義上講，一個深圳公司就相當于一個中型開發商。它各種類型的項目都做過，各種業態都經歷過，屬于體系完善的城市公司。”該內部人士說。

　　據悉，中海其他地區都在關注天鉆的試驗，相關經驗會被總結和借鑒到中海的其他豪宅項目中。

　　該人士續稱，深圳公司能嘗試定制化，得益于此前中海的內部改革和集團層面的資源整合。

　　此前，中海地產實施了分權管理，把公司業務分為營銷公司、工程公司和地產運營公司三部分，三家公司各司其職，以地產運營公司做投資決策為核心，營銷公司和工程公司則分別承擔項目的銷售和建造工作。

　　天鉆項目的定制化過程顯示，上述內部管控的變革行之有效。

　　“只有各個專業公司相對獨立，并且把交來任務的地產運營公司當作自己的客戶看待，流程才能完整傳遞。”上述中海地產內部人士說。

　　此外，本次鹿丹村改造項目中，還能看到中海地產兄弟公司的身影。據悉，該項目的部分構件來自中國建筑國際集團有限公司旗下的海龍構建廠。該廠在香港做產業化建設已有20多年歷史，本次鹿丹村項目是海龍在內地的首個項目。

　　在鹿丹村地塊拍賣時，政府對承接該項目的開發商有工程產業化資質方面的要求。天鉆項目營銷負責人說：“當時業界一聽產業化，就猜萬科最有可能將地塊收歸囊中，但其實中海中建系統產業化起步更早，程度更高。”

　　該人士進一步表示，過去中海在深圳的發展歷程為今后專攻豪宅奠定了基礎。

　　豪宅洼地

　　作為豪宅，天鉆控制其套間面積在120平方米左右，區別于傳統豪宅通常超300平方米的大戶型。除了因為120平方米是較舒適的戶型外，該面積的選擇也是出于拉低總價，讓單價有更大空間的考慮，而單價代表著利潤。

　　業內據此預測，天鉆的單價或超目前單價最高的豪宅深圳灣一號。后者均價為12萬元/平方米。

　　天鉆項目營銷負責人介紹，調研發現，買得起總價在1000萬-1500萬元住宅的客戶，在深圳并不難找。

　　而今年以來，深圳豪宅市場也發生了顯著的變化。深圳中原研究中心在10月底發布一份關于豪宅市場的統計報告。報告顯示，2015年，深圳2000萬以上頂級豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個季度的成交量是去年同期的3.6倍。

　　深圳中原地產董事總經理鄭叔倫對經濟觀察報表示：“北京、上海是傳統的頂豪集中市場，深圳弱一些，但現在有趨勢轉換的勢頭。”其介紹，今年上半年，深圳豪宅價格升幅加快，達到40%，與京滬的差距正在拉近。

　　“過去成交20套5000萬元以上的豪宅需要兩年，今年僅深圳灣一號的億元級別的豪宅就有 10套。”鄭叔倫說。

　　鄭叔倫表示，深圳豪宅市場的轉變來自于城市格局的轉變。在國家“大眾創業，萬眾創新”的號召下，深圳就是集中地和標桿。

　　“房價需要概念和想象空間，今年的深圳地產市場就印證了這一點。”鄭叔倫說。

　　不過，進入9月后，深圳的樓價升幅放緩。鄭叔倫預計，當前樓價處于盤整當中，下一波漲幅應要到明年。

　　然而，盡管樓價在迅猛加速上升后進入休整期，中海方面據其自身的調研認為，深圳仍是豪宅投資洼地。