李娟 孫春艷

　　約到俞敏洪的時間并不是一件容易的事情。此刻，他落座在經濟觀察報記者對面，“爭取三分鐘談完”，他一邊半開玩笑，一邊督促“我們趕緊開始”。事實上，這位國內教育培訓業的領軍人物，在過去幾年間每日的日程安排都極其緊密和匆忙。

　　他自稱自己現在有一半精力投給了新東方。這很容易讓人聯想起2013年年底時，俞敏洪在微博上的高調公開明志：2014年是我的閉嘴年。那一次，他發現整一年中自己投入新東方的時間只有五分之一。他一度因此感到深刻的不安，甚至擔心自己會成為那類“說得多、卻忘了做事情的人”。

　　而無疑，當下已22歲的新東方正格外“急需”這位創始人投入更多的關注�；ヂ摼W以及移動互聯網時代的到來，讓曾經被奉為教育界圭臬的新東方陷入了一場前所未有的巨大挑戰。上千家在線教育公司在過去兩年多時間中如雨后春筍般誕生，而俞敏洪和他的新東方則是那些新興的后來者們挑戰和想要顛覆的對象。

　　每一次技術的革新通常會帶來行業格局的重整，不過從口頭上的“顛覆”最終演變為真正的顛覆并非易事，但是俞敏洪依舊需要回答的一個問題就是：在進入互聯網和移動互聯網時代后，新東方這頭大象能否保持輕盈？又該如何繼續跳舞？

　　教育的特殊性

　　“顛覆，哪有那么容易？”，俞敏洪顯然并不太喜歡這個詞。

　　事實上，倘若單從教育觸網的時間來算，新東方還真不能算一個“遲到者”。早在2000年，新東方內部就成立了專門的在線教育網站新東方在線，從2013年年末開始，新東方在線主要課程開始陸續主推智能學習平臺。新東方最新的財報顯示，新東方在線目前提供超過2000門在線課程，截至2015年第三財季，有超過千萬注冊用戶。

　　在俞敏洪看來，移動互聯網對教育帶來的是手段、工具、學習時間地點布局上的多樣性，并不會把原來教育的本質顛覆掉，“因為透過現象看本質，信息技術改變的只是知識傳遞效率的問題，技術并不是產生知識本身�！薄熬拖裼辛穗娔悴挥秒�，你不是傻瓜嗎�！睂τ谫|疑者們，他如此回應道。

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　　在他看來，教育行業，按照年齡可以劃分成年人教育和未成年教育。這其中，18歲以下未成年人屬于高度不自覺人群，尤其是中國學生只有10%是自愿學習的；而成年人算是相對高度自覺人群，他們傾向于通過各種各樣的學習工具。正是在洞察了這一區別的基礎上，新東方對于自己的在線戰略也做了細分，那就是對于成年人教育開始逐漸變成線上教育為主，比如線上視頻、音頻、直播、錄播這些不同方式被一一引入。

　　這帶來的改變顯而易見，截止目前，新東方大約三分之一的課程體系通過網上實現。以大學英語四六級考試為例，其線下的人數在不斷減少，但與此同時線上的學習人數則在增多。

　　俞敏洪稱，10年前，新東方學生人數的年增長率是15%，但收入增長一直接近30%。通過最近一年的調整，新東方總收入增長16%，但是總學生數卻增長18%，換言之在移動互聯網時代，新東方的整體單價反而下降了。

　　但即便如此，教育行業有著其特有的規律和特殊性，互聯網上盛行的那套模式依舊很難完全照搬過來。一個例證就是在電商、視頻領域，大家通過流量做廣告，以“羊毛出在狗身上”、或者其他商業想象，來完成一個完整的商業模式。但這個在教育領域幾乎是做不到的。“教育領域是個性化的，為不同家庭的孩子提供成功的教育模式，是典型的人與人之間必須深度和緊密接觸的行業�！庇崦艉檎f。新東方一度也嘗試過免費上傳優秀內容來吸引更多的家長孩子來參與觀看，但是最后發現這些流量本身無法完整完成教育的任務——因為一旦教育從信息落地到對個人教育的時候，往往是要用個性化的手段的，家長希望自己孩子能夠面對自己認為合適的老師，這件事情本身沒法規模化；另一方面，在教育領域免費的教學視頻在很多情況下是不被學生所歡迎的，因為“學習一貫被認為是嚴肅的事情，學生不交費的時候就會認為不嚴肅”，只有在交了點錢后才會認真學。

　　這讓俞敏洪更加篤定，教育是有一定的特殊的規律的，而那些純粹的互聯網思維則是建立在對這個行業本身內在規律不了解的基礎上的空中樓閣。

　　“在線教育的公司一度有上千家，光提出要顛覆新東方的就有上百家，但是兩年多過去了，那些聲稱要顛覆新東方的公司很多已經倒閉了，而新東方現在還是以百分之二十的速度在增長�！泵棵肯氲竭@里，就會讓俞敏洪覺得格外感慨。

　　兩條腿走路

　　“一個電商如果不結合線下是很難長久運營下去的，教育領域一大批在線上領域已經干了兩三年公司，現在都開始已經落地做線下了教育領域的O2O不僅是大勢所趨也是勢在必行�！庇崦艉檎f道。

　　事實上，即使那些號稱想要“顛覆”新東方的在線教育公司，它們也不得不承認的一個事實就是：新東方坐擁的海量資源和品牌優勢、以及整體教育實力在相當時期內依舊很難逾越。而這些，都是做在線教育不可或缺的重要因素。對于新東方這樣的大型傳統教育機構而言，實現互聯網轉型最重要的事情就是要讓原有的地面資源變成網上資源。

　　這其中，數據挖掘將是新東方為此邁出的第一步。從2011年開始，在“組長”俞敏洪的親自帶動隊下，新東方集團網絡運營部和信息技術部著手對新東方原有數據進行深度整合挖掘。

　　這些數據主要涉及到三個方面，分別是學員數據、員工數據、產品數據。新東方原先的情況是這些數據分布在很多地方，盡管內部在很多地方能抓到數據，但數據之間往往沒有關聯性。而通過對課程進行標準化處理以及一系列數據挖掘后，這些數據被處理成一個一個后臺可以隨意組合的模塊。在此基礎上，新東方開始研發一個包括一系列線上教育模型的平臺。

　　舉個通俗的例子。原來新東方的老師上課，對于哪道題應該重點來講、哪一道題應該一帶而過，全憑老師自己的感覺。但現在經過一個名為線上智能推送系統的測評系統，就可以很快知道每一個道題在成百上千個學生之間的錯誤率。根據這個系統，老師對于錯誤率超過50%的題就會認真解析，錯誤率超過25%的題則相對需要細講，錯誤率低于10%的題可以選擇一帶而過。這就是大數據采集產生的效果。

　　大數據的運用還將帶來線上線下的整體結合。這種結合除了上文提到的課上課下結合外，還包括把學生的管理、和家長的溝通，學生的智能化學習推送，難題解決，包括上課的線上線下都結合起來，這將會形成一種無縫的對接。“也就是說一個學生從進新東方到離開新東方，不管他上什么系統，不管他上什么班，我們都能收集他的學習數據和他的學習習慣跟蹤，并且能幫他提供一整套的學習解決方案。”俞敏洪稱。

　　新東方對于信息技術和平臺搭建的重視程度，從其過去近兩年引進了數百位跟高科技相關的人才這一數據就可見一斑。新東方教育科技集團助理副總裁兼信息管理部總監徐建就是其中之一。徐建技術出身，之前在一家跨國藥企工作，盡管之前并無任何教育行業的從業經驗，但徐建被俞敏洪評價為新東方“到現在為止對信息系統最了解的一個人。”

　　俞敏洪對經濟觀察報稱，徐的價值是用另類頭腦來思考新東方的未來。在他看來，另類的頭腦會能用另外一個方式來想事情，就像你天天想沿著公路往前跑的時候，有人告訴你會怎么用高鐵，當你沿著高鐵走的時候，有人告訴你坐飛機就可以了�！拔覀冏隽硕�十多年的教育總會局限用教育的思維來想事情，恰恰這樣的外腦能夠提供更多新鮮的思想和感覺�！彼�說。

　　破局之道

　　按照俞敏洪的設想，新東方未來要做的是一個線上線下相融合的教育生態圈，即在內部要實現線下課堂教學產品和線上服務的相結合；在外部則會發起一系列關于在線教育產品和服務的合作，乃至純財務性質投資多家在線教育公司。

　　但談何容易。作為一家已經走過22年的老牌教育公司，新東方的整個鏈條極其長、業務非常多、組織結構龐大，想要完成在線教育的轉型需要面臨的是員工心態和組織結構的同時改造。

　　“改革在決策層是容易形成一致的，真正難點是在下面。一旦有些變革，原有的利益受益者一定會抵抗，部門本來是分開的，移動互聯網到來部門會融合，部門之前融合怎么達到利益一致，就會有很多難度。對于新東方這樣的萬人的大企業，這個難點比其他的任何的東西都要付出更多的精力�！彼�說道。

　　第一個率先遇到的現實問題就是如何改變老師的觀念。一直以來，新東方的老師以個性鮮明而著稱，他們并不習慣受到太多的約束和限制。

　　事實上，當新東方剛開始嘗試推廣數據系統的時候，很多老師都不理解所謂的數據控制，在老師們看來，自己講得精彩、學生聽的High就可以，“所以當你要求他去使用這些數據分析、根據不同錯誤率的知識點進行有側重的講解時候，有些老師很痛苦，甚至是不愿意。因為他覺得我講得很好，每道題都很好，為什么要用呢？”一位新東方內部人士回憶稱。

　　所以，新東方開始嘗試著將新的平臺和系統對老師帶來的好處結合起來。比如說，通過系統使用老師可以使學生更加有粘性，并且可能吸引學生來學習，那么學生人頭增加部分，新東方會給老師一定的利益分配，這樣老師才會嘗試愿意去用，逐漸思維觀念就會發生轉變。

　　另外一個重要的改變則來自經營模式的轉變。在過去多年來，新東方實行全國一體化的集團式管理，這種管理模式顯然很難適應當下轉型期靈活的戰略執行，這就要求原來的架構性管理模式必須變成扁平化的管理模式。

　　在此背景下，鼓勵內部創業公司在新東方被提升為工作重點。2013年底，新東方注資3000萬成立互聯網公司北京點石經緯科技有限公司，致力打造以互聯網及移動互聯網產品為核心的第三方用戶平臺。隨后，新東方還成立了另一家移動互聯網公司——樂詞。

　　對于這些公司，俞敏洪都要求以獨立的市場化的方式運作，并“約法三章”具有獨立的決策和執行權、財務和業績獨立考核，未來不排除引入第三方資本�！艾F在我認為比較重要的東西都會逼著創業公司來做。因為小公司上來之后幾個人一起做沒有任何的掣肘，這樣它的進展速度就不太容易被限制，它在做的同時我們會思考如何跟新東方大系統的對接，只要把這個接口給留下就行了。”俞敏洪解釋道。

　　新東方的轉型，在俞敏洪看來只做到了50分，還不算及格。其實，俞敏洪是一個特別熱愛游歷的企業家，2012年，受英國首相卡梅倫邀請，俞敏洪、柳傳志等中國企業家俱樂部成員訪問了英國，2013年他與中國企業家俱樂部的其他理事一起訪問了法國、比利時，一起會見了法國總統。而如果讓他選擇他現在更愿意做一位民間外交家�！拔冶救撕芟矚g中國企業家俱樂部，他是中國一幫非常有正氣、對商業有期許、帶有理想主義色彩的企業家聚集地�！敝袊�企業家俱樂部理事俞敏洪對經濟觀察報說，與馬云、柳傳志等其他理事的親密交流讓他們互相啟發。

　　但只能打50分的新東方轉型，需要俞敏洪傾注更多的精力，對于新東方團隊，未來還有太多的工作需要去努力，比如系統與系統的對接還沒有完成，很多系統面向學生的使用率還不普及，很多東西做好了，但老師接受程度還不高等等，“設計一套互聯網的學習系統很容易，但是你讓大家去用，把它用習慣了，把它變成教學體系、學習體系的一部分是很難的，這是習慣的養成，而習慣的養成是要不斷的磨合�！�

　　在采訪中，俞敏洪反復強調自己不是一個特別激進的人，當被問到如何破解轉型過程中的阻力時候，他的回答是“一點一點突破，一點一點談”，他自知改革不會像大水決堤一樣的一下子都能突破，而是“方向看準了一點一點推進”。當然，對于已經有著22年歷史的新東方而言這無疑是一種比較安全的做法。

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