志高掌門人李興浩重返一線 千億目標畫餅充饑

　　孫維晨

　　剛剛跟格力董事長董明珠“撕”完，志高董事局主席李興浩便趕在7月的末尾發布了他的新工作計劃。這位香港上市公司志高空調(00449.HK)的創始人計劃從8月開始重新回歸企業一線負責國內營銷業務。

　　來自志高控股的消息說，李興浩回歸并執掌國內營銷部門的原因是：“2015年的空調行業確實艱難，包括格力也遇到了巨大的壓力。在志高布局2016冷年時，一些人對未來市場缺乏勇氣，面對困難深感束手無策。在這種情況下，我李興浩只能站出來，親自掌控國內營銷體系，親自操盤市場，就是要向重重困難挑戰，給大家做個榜樣看。”

　　不過，《中國經營報》記者查閱志高控股的2014年年報發現，在市場大環境低迷的現狀下，志高失去政府補貼后的凈利潤出現了高達140%的下滑。另外一些關鍵數據也呈現萎靡。

　　有觀察家認為，李興浩的復出折射出志高當下銷售情況的糟糕，其能給志高空調銷售帶來多大的正面影響難以判斷。但有一點或許可以肯定，以目前志高集團年銷售額200億元的現狀看來，在未來5年要達到1000億的目標幾乎不可能。

　　業績霜凍倒逼李興浩回歸？

　　李興浩的回歸，讓家電行業為之詫異。志高控股內部人士透露說：“近來因此采訪的媒體非常多。”

　　這家中國境內的空調制造商認為，市場的困難是導致李興浩重回一線的關鍵原因。在今年7月末，志高創始人董事局主席李興浩與媒體分享其回歸原因時說，困難時期，我要給志高人做出表率。

　　在一些觀察家看來，市場遇冷只是一個外部宏觀因素，志高空調業績的下滑才是導致李興浩回歸一線的內因。 行業觀察家劉步塵對本報記者評論說：“李興浩的回歸折射出當下的志高銷售情況非常不好。否則，李興浩不會親自俯身一線來負責國內銷售。”

　　志高控股相關負責人在接受記者采訪是否認了這一論斷：“2015年的空調行業確實很難，包括格力也遇到了巨大的壓力。但(企業內部壓力)這不是李興浩主席重回一線的原因。”

　　然而志高控股2014年年報的數據卻并不樂觀。在這一年，公司的營業額只微升了0.5%，但總收入卻下滑了1.7%，只有92.332億元。其毛利率由18.1%下降至17.4%。由于政府不再給予補貼以及經營成本增加，志高控股的純利潤下滑了140.5%，僅為6040萬元。而在2013年，這個數據還是2.14億元。

　　不振的業績還導致了志高控股總資產的減少。數據顯示，其綜合資產總值減少了7.4%，凈資產減少2.1%。

　　具體到產品而言，志高控股的主要產品——家用空調在2014年售出了460萬臺，下滑了0.3%。這類營業額占比超過80%的產品，其2014年銷售額下降了1.6%。

　　志高控股認為，隨著國家高節能補貼政策在2013年終止，公司將通過調整產品結構，逐步調升產品平均價格以回復到補貼政策前的價格水平。但是，由于價格調整需循序漸進，所以公司年內的毛利率水平難以提升。

　　此外，志高控股的銷售成本也在2014年出現大幅攀升。根據其年報顯示，公司銷售與分銷成本8.2億元，同比去年增加了14.19%，其他銷售成本則大幅增加75.2%。

　　而拋開數據，一家上市公司的董事局主席親自擔任國內營銷總經理的經歷，在李興浩身上已經發生過一次。在2012年之前，雷江杭擔任志高總經理時，李興浩就以董事局主席身份擔任空調營銷總監職位。

　　李興浩近期對媒體說，那個時期正是在我親自掛帥下，志高營銷出現了快速增長。現在，李興浩重回這個崗位后舊計劃只是在營銷上發揮其特長，把志高空調營銷水平再提升一個檔次。

　　志高控股相關負責人對記者解釋說，李興浩親自操盤以來，首先將對管理進行扁平化處理。用“總部-業務中心”兩級管理界面取代傳統的“總部-總監-業務中心”三級管理界面，增加駐外產管和市場一線人員的自主營銷權，讓“聽得見炮聲的人決策”。李興浩希望通過這種扁平化的變革，可以縮短對市場變化的應對過程，在最短時間內做出判斷和決策。

　　行業觀察家梁振鵬對本報記者說：“李興浩回歸一線，可以調動更多資源、資金，提高決策效率。這可能對志高的銷售帶來正面效果。”

　　但批評的觀點認為，“董事長擔任營銷總經理”的做法不會是有效長久之計。在行業分析師劉步塵看來，這樣的情況相當于“讓一個國家總統管理一個村莊。總統當然可以調配所有資源，那是因為他是總統。但是這樣的情況不可能持續”。因為等到李興浩再度離開一線，現有管理團隊黃興科等人對于資源的調配不可能超過李興浩，那么志高能否繼續保持原有發展還需打個問號。

　　劉步塵甚至認為，李興浩回歸或許是這個創始人對目前現有管理團隊能力的不認可。

　　或許，李興浩回歸一線的停留時間不會太長。“他回歸有可能給志高空調帶來好轉。但等到空調市場好轉，他離開后，志高能否繼續保持他在時的狀態則有待觀察。”這位行業觀察家并不看好這一企業行為。

　　千億元目標匪夷所思

　　伴隨著復出一線，李興浩不忘再度重申其曾經許下的目標諾言：“到2020年志高的規模要做到1000億元。”在7月末至8月初的公開報道中，李興浩對媒體表示不要只看現在志高才200多億，背后隱形的產業還有很多，都可以為實現目標助力。饒有興趣的賭約還因此誕生在了李興浩和面談媒體之間：“如果我輸了給你們每人2萬元，贏了你們每人請我吃一頓飯。”

　　這種樂觀背后，讓旁觀者匪夷所思。因為目前上市公司志高控股營不足百億，公開的數據說志高集團整體業績也只有200億元，且上下徘徊。 在這種低基礎之上，要實現5年內增長800億元人民幣的業績增長，其難度可想而知。因為身居二三線品牌地位的至高控股要在這么短時間內大幅提高銷售額度和市場占有率的可能性微乎其微。

　　志高控股相關負責人對本報記者置評說：“1000億元這一目標從來沒有改變過。現在公司規模是250多億，就需要尋求增量市場，即以接管的方式實現公司規模的擴張。”

　　李興浩把這種擴張行為形容為尋求做“中國企業家的好女婿”。志高控股的具體計劃是，尋找一些質地不錯但由于管理不善而處于困境的公司，李興浩可以輸出自己的管理團隊，取得全面經營權，將企業導入正軌后，甚至還可以輔助其上市，從而做大這個公司。“這是另一種思維層面的并購行為，而強大高效的管理團隊正是志高的強項。”志高控股內部人士說。

　　拋開宏大的長遠目標，李興浩在近期公開的短期目標是：“2016年銷售目標，要比志高歷史最好水平再增長20%。”

　　盡管20%的增長率不高，但是面對當前的市場環境要實現這一微步增幅也不再如以前那么輕松。

　　市場的冰冷，讓中國的空調企業也感受到了冰涼徹骨。來自家電市場機構中怡康的統計數據顯示，2015年上半年國內空調零售量為2599萬臺，同比增長0%，零售額為865億元，同比下降3.1%。中怡康在空調中報表示，價格戰在上半年依舊延續，空調市場各品類均價幾乎全線同比下降。奧維云網的統計數據也顯示，上半年空調市場銷售額大降6.6%。

　　行業觀察家梁振鵬認為：“在整體空調市場明顯下滑的事態下，志高空調想實現2016年冷凍年20%的增長其難度是非常大的。”

　　秉持相同觀點的還有上述觀察家劉步塵。他說，包括格力在內的一線空調品牌在今年的銷售情況都非常糟糕。主流空調品牌的銷售情況都有所下降。在這種情況下，志高空調想實現增長20%目標較為困難。

　　他認為，要想實現近遠期目標，讓企業持續穩定發展，僅靠李興浩擔任營銷總經理不是長遠之計。“志高應該在產品上多下功夫，提高品牌價值，同時在產品研發上加大投入。”

　　不過，樂觀如常的李興浩卻認為，行業最困難時，正是超越其他品牌的機會。

　　志高控股內部人士對本報記者說，未來空調行業的發展是往智能和高端趨勢走。志高在2012前年就全球首推智能云空調，率先成為了行業的標桿。2016新冷年，志高智能云空調的產品機型比重將達到80%以上，通過智能化完成產品升級，為高端品牌戰略做好產品支撐。

　　不過，志高所做的這一切能否如其企盼，還需要市場的檢驗。