劉俊晶

　　在過去近30年造車生涯中，從來沒有哪一年像2014年一樣，讓長城汽車（601633.SH，02333.HK）的掌門人魏建軍感受到如此大的挑戰(zhàn)。

　　中高端SUV新車哈弗H8兩次延期上市，資本市場遭遇股價(jià)腰斬，魏建軍個(gè)人資產(chǎn)甚至一夜之間蒸發(fā)近一半。而在更早之前，長城對員工準(zhǔn)軍事化管理制度和魏建軍強(qiáng)勢的內(nèi)部反腐“創(chuàng)舉”也被架到輿論火爐上“炙烤”。種種流言匯聚之下，長城汽車“倒下”之后還能否重新站起來，一時(shí)間變得撲朔迷離。

　　“過去的一年不是煎熬，是挑戰(zhàn)，魏總是那種愈挫愈勇的人，這股子擰勁反而讓他這一年更踏下心來�！苯咏�魏建軍的長城內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。事實(shí)上，在遭遇一連串風(fēng)波后，這家本就低調(diào)的車企以一種近乎“孤獨(dú)”的狀態(tài)存在著，直到一則公告的出現(xiàn)攪亂了這平靜。

　　日前，長城汽車公布了2014年業(yè)績快報(bào)，在這外界認(rèn)為艱辛無比的一年中，長城汽車仍實(shí)現(xiàn)了625.99億元收入,同比增10.23%，凈利潤 80.51億元,同比下降2.20%,利潤總額96.50億元。這幾項(xiàng)關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)表明，一度被認(rèn)為摔倒的長城汽車再次站了起來，而曾經(jīng)“絞殺”長城的券商們，又紛紛將其調(diào)至“買入”評級。

　　而在兩周前發(fā)布的《2015胡潤全球富豪榜》中，長城汽車董事長魏建軍再度以470億元“身價(jià)”蟬聯(lián)中國汽車首富，全球排名位居“胡潤全球富豪榜”第153位。事實(shí)上，曾在去年遭遇了戴維斯“雙殺”的長城汽車，時(shí)下正在迎來戴維斯“雙擊”的機(jī)會，而這張底牌便是魏建軍手里緊握的H8。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，一度被認(rèn)為“無限期延遲上市”的哈弗H8最快將于下月正式啟動銷售。

　　新契機(jī)

　　“長城業(yè)績快報(bào)中2014年2.65元的EPS（每股收益）接近于我們前期的預(yù)測值，公司收入增幅也高于我們預(yù)期。更為重要的是，長城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,SUV售價(jià)及毛利率均相對較高,2014年長城汽車單車均價(jià)提高約1萬元到8.6萬元，整體運(yùn)營狀況良好。“平安證券汽車行業(yè)分析師王安對記者分析道。

　　事實(shí)上，長城汽車高達(dá)14%-15%的運(yùn)營利潤率，早已被公認(rèn)為汽車業(yè)的世界第一，如何在哈弗H8整改所帶來額外損失和投入的情況下，堅(jiān)持走高端路線并保持這一高水平利潤，著實(shí)考驗(yàn)魏建軍的管理水平。魏建軍在背后大概做了如下幾個(gè)關(guān)鍵動作：先讓哈弗H9上市、加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理、平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　長城汽車日前發(fā)布的2015年1月的銷量數(shù)據(jù)中，單車起步售價(jià)超過20萬元的哈弗H9當(dāng)月銷量已達(dá)3066輛。長城汽車內(nèi)部人士告訴記者，“H9現(xiàn)在的銷量基本滿足了魏總的預(yù)定目標(biāo)�！笔聦�(shí)上，早在去年的股東大會上，魏建軍就曾經(jīng)透露，對H8、H9的定位不僅是品牌形象提升，更重要的是利潤。

　　因此H9入市成功抵消了H8未能如期上市所帶來的部分收入差額。

　　那個(gè)在眾人視線中被認(rèn)為跌倒的長城汽車，正在重新站起來。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從各方渠道了解到，如果不出意外的話，兩度延期上市的哈弗H8有望在下個(gè)月重新接受消費(fèi)者訂單，而在同樣定位高端的哈弗H9正在不斷擴(kuò)大市場戰(zhàn)果的當(dāng)下，哈弗H8這一回再度入市將比上一次取得更大勝算。

　　上周，北京一家哈弗汽車4S店負(fù)責(zé)人向記者確認(rèn)，該店將于3月5日開始接受H8的預(yù)訂，“大約就是過完年后，正月十五左右開始接受預(yù)訂，交車估計(jì)要四五月份了，我們現(xiàn)在正在接受相關(guān)培訓(xùn)�！眮碜蚤L城汽車零部件供應(yīng)商的消息也印證了這一消息，有部分零部件供應(yīng)商透露，哈弗H8將于2月下旬進(jìn)行小批量生產(chǎn)，3月開始量產(chǎn)。

　　而日前，一段來自長城汽車工廠內(nèi)部的視頻流出，視頻內(nèi)生產(chǎn)線上正在生產(chǎn)的車型正是量產(chǎn)版H8。對此，長城汽車銷售公司副總經(jīng)理徐騁志仍然十分謹(jǐn)慎，只是表示“哈弗H8上市消息以哈弗官網(wǎng)的隨時(shí)更新為準(zhǔn)”。

　　記者獲悉，長城汽車徐水基地在發(fā)給公司員工要求提前報(bào)到的短信中明確寫到“公司年后多款SUV上市，二期正式開始投產(chǎn)，報(bào)到時(shí)間越早對職業(yè)發(fā)展越好”。有消息顯示，長城汽車初期只是一車間開始生產(chǎn)H8，5月份后二車間開始放量，H8的月產(chǎn)能可以控制在1萬輛。

　　“就目前的狀況而言，H8什么時(shí)候上市已經(jīng)不是單純事關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的問題了，而是營銷節(jié)奏的問題。H8和H9定位不同，但是售價(jià)上有一定的競爭關(guān)系，短時(shí)間內(nèi)先后推出不認(rèn)為會給長城增加最大范圍的訂單，有計(jì)劃的推新車來搶占市場才是魏建軍需要考慮的�！币晃婚L期關(guān)注長城汽車的分析人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　穩(wěn)軍心

　　“魏總是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時(shí)候越來勁�！痹谒较聢龊侠�，長城汽車總裁王鳳英如此評價(jià)與其馳騁車壇多年的“黃金搭檔”。事實(shí)上，過去一年風(fēng)口浪尖上的日子不僅沒有讓魏建軍氣餒，反而使其潛下心來，以更加清醒的姿態(tài)梳理企業(yè)的發(fā)展思路。

　　“當(dāng)哈弗H8確定下來沒法如期上市的時(shí)候，魏總反倒表現(xiàn)得異常冷靜，第一時(shí)間召集工程師和技術(shù)人員開會，一切和平常差不多，只是會議頻次更多了些，呆在工廠的時(shí)間也更長了�！敝�情人士告訴記者，“股價(jià)的變動往復(fù)的確有些意外，但‘該來的總是得來’，關(guān)于資本市場的評價(jià)，魏總反而不怎么在乎了�！�

　　事實(shí)上，哈弗H8未能如期上市所帶來的資本市場重挫反而讓他發(fā)現(xiàn)一直堅(jiān)持的“高端”思路是對的�！伴L城不走高端很快就會死�！痹谌ツ甑囊淮瓮顿Y者見面會上，魏建軍在發(fā)言時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在這次大會上，魏建軍更堅(jiān)定地向外界喊話，長城汽車進(jìn)軍高端市場的決心和信心沒有動搖。

　　“資本市場對于長城汽車的心態(tài)實(shí)際上比較復(fù)雜，尤其是前期長城股價(jià)漲幅太大了，如何在市場變化的情況下維持利潤表現(xiàn)；另一方面，對H8等高端車型有擔(dān)憂但更多的是期待。”國信證劵一位不愿具名的汽車研究員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，哈弗H8推出消息將資本市場對長城股價(jià)預(yù)期拉到了最高點(diǎn)。

　　當(dāng)這種預(yù)期最終演變成失望時(shí)，長城遭遇戴維斯“雙殺”變得不可避免。

　　在哈弗H8暫時(shí)擱淺之后，魏建軍調(diào)整策略選擇讓同樣瞄準(zhǔn)高端細(xì)分市場的“姊妹車型”哈弗H9入市，后來的銷量表現(xiàn)證明了魏建軍這一策略的正確性。長城內(nèi)部人士表示，哈弗H9上市第一個(gè)月超過2000臺的銷量，及時(shí)打消了外界對于長城汽車無法推出走向高端產(chǎn)品的質(zhì)疑。

　　顯然，這并不是魏建軍調(diào)整策略的全部。

　　因徐水工廠未能如期生產(chǎn)哈弗H8，產(chǎn)生的費(fèi)用直接導(dǎo)致了長城汽車整體費(fèi)用率的上升。“這一年來，徐水工廠與H8配套設(shè)備、人員研發(fā)過程產(chǎn)生費(fèi)用已歸入管理費(fèi)用中，上半年總計(jì)3.7億左右，下半年徐水工廠費(fèi)用約為3-4億�！遍L城汽車內(nèi)部人士稱。

　　為了將損失減到最低，魏建軍并未讓徐水基地工廠工人停工�！霸贖9還沒開始生產(chǎn)之前，工廠工人也沒有停止工作。H8和另一款新車coupe　C的試制和試驗(yàn)都一直在進(jìn)行，這樣做的目的是，后續(xù)一旦H9和H8上量，產(chǎn)量爬坡會很快。”上述內(nèi)部人士告訴記者。

　　在這樣的努力之下，長城汽車2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤80.51億元，較2013年同期僅下降2.20%。長城汽車在2014年7月24日的公告中稱，將投資34.44億元建設(shè)徐水哈弗分公司第三個(gè)整車項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能為25萬輛，主要生產(chǎn)SUV車型，預(yù)計(jì)建設(shè)期約為2.5年。

　　這預(yù)示著，魏建軍規(guī)劃中的長城汽車未來，還將重點(diǎn)押寶SUV和哈弗品牌。

　　再優(yōu)化

　　“從全球汽車發(fā)展規(guī)律來看，每個(gè)國家最多只能存活少數(shù)幾個(gè)有影響力的汽車品牌，這就意味著，中國大多數(shù)的自主品牌在未來都將面臨被淘汰或者自然消亡。”在汽車領(lǐng)域摸爬滾打多年的王鳳英，有著常人難有的清醒。在聚焦戰(zhàn)略不變的情況下，魏建軍希望對長城汽車進(jìn)行全方位的“再優(yōu)化”。

　　在聚焦SUV細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)，魏建軍將在轎車領(lǐng)域的投入減到最低。事實(shí)上，轎車在長城汽車2014年預(yù)期中的戰(zhàn)略地位很高。長城汽車曾明確表示將“不斷加強(qiáng)對轎車質(zhì)量的提升，逐步提升市場份額”。但是礙于現(xiàn)實(shí)和對利潤的考慮，只能先抓住最賺錢的SUV板塊。“（決定）雖然不是從今年才開始的，但這是一種方向性的顛覆。如此巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策之難可以想象。大約有半年的時(shí)間，我們董事長經(jīng)常說的一句話是，理是這個(gè)理，但是決定起來非常艱難。”王鳳英在去年底接受媒體采訪時(shí)坦言。

　　在過去的一年中，長城汽車對轎車的資源投入非常有限，只有C30和C50改款，短期內(nèi)也不會有新款。長城汽車如此回應(yīng)，“當(dāng)前SUV市場需求量大，增速快，聚焦SUV有利于提高公司品牌定價(jià)和盈利能力，因此公司3-5年的產(chǎn)品目標(biāo)以SUV為主�！�

　　此外，長城汽車正在對產(chǎn)品的銷售模式進(jìn)行“更新”。

　　“魏總對H2開創(chuàng)的新的銷售模式比較滿意，我們大約花費(fèi)3年時(shí)間去準(zhǔn)備目標(biāo)客戶分析、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、生產(chǎn)和物流的配套等，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂和選擇。H2的大部分客戶集中選擇中配和高配，產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)率高�！遍L城汽車負(fù)責(zé)產(chǎn)品渠道的管理層人員告訴記者。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從相關(guān)渠道獲悉，哈弗H2和哈弗H6研發(fā)成本差異不大，但H2毛利率超過25%排名第一，是因?yàn)镠2可以有不同配置，高配毛利率高，提高了長城汽車的定價(jià)能力和毛利率水平。長城汽車內(nèi)部的資料顯示，在長城汽車當(dāng)下的產(chǎn)品構(gòu)成中，利潤貢獻(xiàn)比重最高的前三款產(chǎn)品依次為H2、H9、和H6。

　　通過產(chǎn)品布局的調(diào)整，這三款產(chǎn)品在對公司整體利潤貢獻(xiàn)上已經(jīng)起到了最大支撐作用。從全年整體來看，哈弗H6銷量同比攀升45.0%至31.59萬輛，月均銷量2.5萬輛以上；哈弗H2自去年8月上市以來銷量過萬。

　　魏建軍的“再優(yōu)化”策略還延伸到了除產(chǎn)品外的其他層面。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，長城汽車斥資1億元成立了“哈弗汽車租賃公司”，以經(jīng)營性租賃為主，定位為專業(yè)SUV租賃公司，租賃車型以哈弗SUV為主。

　　“長城汽車將雞蛋放在一個(gè)籃子里的聚焦戰(zhàn)略的確能夠給長城汽車帶來銷量和利潤的增長，但是對于塑造品牌關(guān)鍵的轎車市場，何時(shí)切換、如何切換，仍是問題。長城汽車距離把企業(yè)品牌深入人心，還有很長的路要走�！捌�車行業(yè)分析師張志勇對記者分析道。