經過2013年慘淡市場的“折磨”，茅臺廠家一改倨傲的姿態，低身籠絡經銷商，希望通過構建新型的廠商關系，解除增長之困。若市場需求持續低迷，經銷商看淡后市，那么茅臺的后續發展將充滿隱憂。不僅茅臺在尋找轉型之路，包括五糧液、水井坊等整個高端白酒行業，都在試探各種脫困之道。有人分析此番行業調整將持續3~5年，而2014年的白酒市場將會更冷。

　　李冰

　　從2012年“誰降價就取締誰”的疾言厲色，到2013年“與供應商朋友共勉”的和顏悅色，貴州茅臺（600519.SH）董事長袁仁國到底經歷了一個怎樣的心路歷程？

　　經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、禁酒令等因素的輪番打擊，高端白酒行業發展跌入從未有過的低谷，作為高端白酒代名詞的茅臺更是首當其沖，遭遇發展困境。經過一年慘淡市場的“折磨”，茅臺廠家一改往年倨傲的姿態，低身籠絡經銷商，希望通過構建新型的廠商關系，解除增長之困。

　　其實，不僅茅臺在尋找適應市場變化的轉型之路，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、汾酒（600809.SH）、水井坊（600779.SH）在內的整個高端白酒行業，也都在試探各種脫困之道。瀘州老窖總裁張良認為，此番行業調整將持續3~5年，而2014年的白酒市場將會更冷。

　　對此，行業觀察人士指出，企業要應對更加寒冷的冬天，除了營銷體制的改革和創新，仍會持續2013年的“腰部”戰略，即繼續加碼中端大眾消費市場。

　　態度巨變

　　“2013年，由于世界經濟持續低迷，宏觀經濟下行壓力加大，白酒行業的經營環境發生了深刻變化，行業進入深度調整期。”袁仁國在2013年12月18日舉辦的茅臺2013經銷商大會上表示，“為了打造茅臺綠色供應鏈升級版，希望與各位供應商朋友共勉。所謂綠色供應鏈，就是企業對供應商及上游、核心企業、分銷商、零售商、消費者構成的鏈狀結構形成有效的管理。”

　　隨后，袁仁國還提出了“堅持質量第一，同舟共濟”等六點建議。

　　這謙卑和藹的態度，與2012年經銷商大會上袁仁國的態度完全不同。彼時，袁仁國厲聲告誡到場經銷商，“（茅臺）價格降下去影響的是經銷商自己，吃虧最大的也是經銷商。現在價格穩定不了，一定會影響春節的價格，如果春節價格穩定不了就會影響茅臺來年全年的價格。所以，一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，決不含糊！一旦發現情況，不管任何原因立刻取締，所在大區域負責人也要降職、貶職處理。”

　　原來，2012年價格的下滑導致很多囤積茅臺的經銷商集中降價拋貨，一度觸碰到出廠價格。用茅臺集團總經理劉自力的話講，“一些經銷商無視公司的各項規章制度，低價銷售，躥貨現象嚴重，在價格體系的執行上急功近利，陽奉陰違，不按價格規定執行。”

　　據了解，袁仁國和劉自力所認為的“低”，是零售價不能低于1519元。“沒有茅臺的發展和支撐，就沒有你們今天的成就，”劉自力對經銷商提出警告，“一定不能做殺雞取卵的蠢人。”

　　態度巨變的背后，正是市場形勢的變化。原本供不應求的茅臺酒，在當前形勢下出現滯銷，自然需要通過經銷商打開更多的銷售市場。該集團黨委書記陳敏在2013年經銷商大會上表示不會給經銷商壓任務、加壓力，而是與經銷商共同出謀劃策，共同想辦法穩定市場、開拓市場。

　　行業寒冬

　　茅臺態度的轉變，也是當前形勢下的無奈之舉。有數據統計顯示，當前國內14家上市白酒企業2013年年初的總市值為5872.8億元，到2013年12月17日，已經降為3382.45億元，在不到一年的時間里，市值共蒸發掉2490.35億元，逾四成。

　　另外，14家企業2012年實現營業總收入1054.6億元，平均增長率為37.04%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計382.65億元，平均增長率為57.83%。而2013年三季度，增幅則出現分化，14家酒企實現營業總收入784.3億元，同比下降10.61%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元，同比下降48.92%。其中僅有貴州茅臺、青青稞酒（002646.SZ）和伊力特（600197.SH）3家企業的凈利潤同比增長，而其余10家企業的凈利潤出現下滑，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊3家的降幅更是高達95.56%、97.06%和89.10%。

　　不僅如此，從產品單價來看，53度飛天茅臺價格從高點的2300元/瓶降到如今的850~900元/瓶，五糧液價格也出現腰斬，水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖等高端產品則嚴重滯銷。

　　對此，中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員在中國網主辦的“大國遠見”財經峰會上表示，前幾年發展完全是依賴于“三公”消費，在這種需求消失后，整個行業必須認真研究當前國家、社會和經濟的發展階段，調整產品結構和銷售方式，“最大限度地滿足社會消費需求，使我們回到一個理性、健康的發展軌道。”

　　作為應對之策，各企業不約而同地選擇了“押寶”腰部產品，就是中低價位的產品，這也正是行業內專家所共同認為的“白酒消費應回歸理性”。同時年輕消費者開始被白酒企業納入主攻消費對象，低度酒、時尚白酒、小包裝酒概念被炒熱。五糧液高調推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲新品，售價定為200~500元/瓶之間。

　　而茅臺則將其原本售價為799 元/瓶的漢醬調整為399元/瓶，原本終端價格為658 元/瓶的仁酒調整到299 元/瓶，直接殺入中低檔市場。此外，水井坊、汾酒、瀘州老窖也紛紛推出售價在200~500元/瓶的產品，鏖戰不已。其中，各品牌自然是看到了中端市場龐大的消費空間，同時，企業也希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

　　同時，各酒企業還紛紛加大了對銷售模式調整的力度，紛紛開辟電商銷售渠道。據了解，2013年以來，傳統銷售渠道遇阻，為此很多經銷商手里庫存嚴重，甚至發生為清庫存不惜低價甩貨的情況。在這個背景下，以酒仙網、京東商城為主的電商，受到了包括茅臺、五糧液的關注。這些名酒也紛紛放下高姿態，登陸電商銷售平臺，茅臺還建立了自己的電子商務團隊。

　　2014年的挑戰

　　2014年的白酒企業，將不可避免面臨更加嚴峻的局面，誰能在困局中突圍，誰就有可能引領一下黃金發展期。而茅臺、五糧液作為高端白酒的代表，其調整趨勢幾乎就是整個白酒行業的發展方向。2013年12月18日，兩家企業在同一天召開經銷商大會，在對自身問題的認識、對行業趨勢的把握及經營策略等方面，向外界傳達出了一致的信息。

　　茅臺、五糧液均表示，對于高端產品要采取按量穩價的政策，不會再向經銷商強行壓貨，而是讓市場發展作用，根據市場需求來供應主品的投放量，做到量價平衡。這就不難看出，2014年，高端白酒的控量穩價將會是主旋律。

　　而白酒行業深度調整的壓力將從廠家傳導到白酒經銷商層級，分級、優化、明確經銷商職責將是白酒行業未來幾年的重要渠道策略。為此，五糧液提出分級管理經銷商的理念，茅臺提出優化經銷商的理念，號召經銷商要跟上行業和企業的改革步伐，提高自己的綜合競爭能力，“不換思想就換人”。

　　在深化改革、機制和體制創新方面，各企業也將繼續探索。比如五糧液在總部成立市場部，在區域成立七大營銷中心，并宣布在2014年一季度配套的七大子公司要全面投入運營，為滿足消費者個性化定制需求的中心也將開始籌建。而茅臺早已成立了20多家區域子公司，且個性化定制公司也已經宣告成立。

　　此外，盛初咨詢副總經理李學成指出，白酒行業腰部大戰在2014年將會硝煙四起，全國性名酒和區域強勢品牌在終端的遭遇戰將正式打響，全國性白酒必須要突破防線，才能引領未來的腰部品牌發展，區域白酒必須要嚴防死守才能堅守最后的陣地，這是一場遭遇戰，沒有僥幸，拼的就是實力、執行力和市場反應速度等綜合競爭力。

　　袁仁國

　　貴州茅臺酒股份有限公司董事長

　　1956年10月出生，籍貫貴州仁懷，中共黨員，研究生學歷, 高級經濟師。1974年4月參加工作，曾任貴州茅臺酒廠辦公室主任、制酒車間主任、廠長助理、副廠長。1999年11月至2000年12月期間任貴州茅臺酒股份有限公司總經理。2000年12月至今，任貴州茅臺酒股份有限公司董事長，兼任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司副董事長、黨委副書記、總經理，貴州茅臺酒銷售有限公司董事長。