取消醫藥代表銷售指標，停止向醫學專家直接付費

　　葛蘭素史克自做“手術”：商業賄賂根除存疑

　　夏清逸

　　處于風口浪尖上的葛蘭素史克(下稱“GSK”)終于決定給自己做個“手術”。

　　昨日，GSK宣布將對其全球銷售及營銷實踐進行調整：取消醫藥代表的個人銷售指標，同時將逐漸停止向受邀演講和參加醫學會議的醫療保健專業人士直接支付費用的做法。

　　此次GSK整改，則是迫于商業賄賂案持續發酵以及公司在華業績下滑的壓力。公司日前公布的三季報顯示，GSK主營業務處方藥和疫苗在華銷量下滑61%，超出了此前市場預計的三成跌幅。

　　“新的薪酬體系是一種創新，將代表的關注點從個人轄區的處方銷量的推動引導到藥品的根本作用——‘病患醫護’及整個公司的業績。”醫藥營銷專家楊昌順告訴《第一財經日報》。

　　然而，營銷體系的變革直接涉及到病患診療信息的收集統計、醫護人員與醫院使用產品、提供相關信息的積極性問題。關鍵是，在促進這種積極性方面，GSK新的銷售方法及營銷舉措是不是行得通。

　　而這或許也正是業界所擔心的。

　　痛定思痛

　　事實上，GSK對薪酬體系的調整早在2011年就隨率先在美國實施的“以患者為中心”計劃推出。GSK認為，這種更為關注患者的方式極大地改善了公司與客戶的互動，并提高了公眾對GSK美國醫藥業務的滿意度。

　　GSK在公開聲明中表示，2014年起，公司將推行一套新的薪酬體系，這一體系適用于GSK直接與處方醫生聯系的所有銷售團隊員工。公司還將停止向受邀出席醫學會議和進行演講的醫療保健專業人士直接支付費用的做法。與此同時，GSK將著力發展多渠道能力以及其他方式以繼續提供恰當的公司產品信息和支持醫療保健專業人士持續的醫學教育。

　　業界普遍認為，這種方法具有可行性并具有積極意義，但同時擔心，采取這種營銷方式會削弱企業盈利能力。楊昌順認為，或許有少數具備條件的學術型公司會借鑒這種薪酬體系，但短期內恐怕不會成為行業性的動作，這種“病患醫護”的績效激勵目前恐怕難以普及。

　　“一個現實是，現階段外資藥企靠大規模醫藥代表團隊維持增長的模式還沒有改變。企業必須考慮，如何在醫藥代表薪酬與銷售指標脫節后，還能激勵員工為企業增長做出努力，避免出現吃大鍋飯的現象。” 昨日，一名外資藥企管理人士告訴本報記者。

　　不過，上述外資藥企人士認為，GSK現在在全球范圍做出改變，也是“痛定思痛”。

　　“(GSK)急于通過這種手段，扭轉在市場與政府前的形象。”該人士說，“但不管怎樣，這是一次有益的探索，如果成功了，既有利于企業合規，又不會影響利潤增長，那其他企業肯定會去借鑒。”

　　“這種做法的效果要辯證地看，在不同國家為企業帶來的經濟效益不同。” 中國醫藥物資協會副秘書長牛正乾認為，在腐敗問題比較嚴重的國家，經濟效益受損會比較嚴重，因為醫院、醫生的直接獲益會減少，從而降低使用GSK藥品的積極性。如果當地本來合規性就比較好，企業受到的影響則相對就小。

　　“中國現在處在一個改革的過程中，此時此刻帶來的經濟效益可能不理想，但隨著中國醫藥改革的深入，對企業未來在華發展會有好處，這個時間應該也不會太長。”牛正乾表示。

　　呼吁標準

　　GSK商業賄賂案的一大焦點是，資助醫生參與學術會議究竟隱藏多少灰色利益的交換。分析人士認為，需要警惕的是，目前也有外資藥企改變了資助方式，但這筆錢是否用在真正的用途上，而非進行其他利益交換，關鍵還看監管與執行。

　　辯證地看，在中國目前的醫藥體制下，政府對醫院投入不足，醫院自己賺錢維持生存，能投入醫生再培訓的資金更是捉襟見肘。而按醫生正常的工資水平，也無法支持自己參加國內外學術會議，提升自己的水平。企業這些年對醫生參與學術活動的資助，客觀來講，確實對提升醫療行業整體水平有所幫助。

　　“國家對于醫藥企業以合理的資助方式對醫生進行培訓并沒有禁止。所以，要杜絕的是那些灰色的、以學術會議為幌子謀求其他利益的行為，而對那些正當的資助行為應該鼓勵。“上述外企人士認為。

　　但問題也在于此。該人士告訴記者，由于政府沒有出臺明確的官方標準，規定哪些可以做，哪些不可以做，不同地區不同部門的評判標準與做法可能都不同，有的地方可以做，有的地方不可以做，企業很難判斷行為邊際。

　　今年8月，跨國藥企賽諾菲爆出借藥品四期臨床試驗向多地79家醫院的503名醫生，以“研究經費”名義支付了約169萬元的費用。有人認為，隨著治理商業賄賂和制藥公司全球合規等趨緊，企業或借用“四期臨床”的方式將部分費用洗白。但賽諾菲則認為上市后臨床監測是藥物發展的重要階段，企業為此支付費用是正當的。

　　“現在這都是一筆糊涂賬，四期臨床是新藥研發的重要環節，但沒有官方標準說能不能做、怎樣做、哪些能做、哪些又不能做。”上述外資藥企人士表示。

　　為此，行業也在做一些自律。今年10月，九家醫藥企業協會商會在國家預防腐敗局、國家食品藥品監督管理總局、國家中醫藥管理局指導下聯合簽署了實施《醫藥企業倫理準則》。

　　“但這都屬于行業自律行為，只靠自律的效果肯定不如有明確標準約束。行業也在呼吁監管與執行，把錢用在真正有益的地方，而非拿去從事不正當的事情。”該人士告訴記者。